И что вы получаете в итоге
Алла Куренкова, founder & CEO ideafix
Грамотная коммуникационная стратегия превращает хаос взаимодействий с ЦА в чёткий план. Но важно отличать её от стратегии маркетинговой.
В чём же разница между ними?
Маркетинговая стратегия — про рынки, конкуренцию, потребителя, будущее. Ее функция — аналитика. Коммуникационная стратегия — про бренд, потребителя, инсайты, месседжи и настоящее. Ее функция — креатив.
Если у компании существует актуальная маркетинговая стратегия, это большая удача для маркетолога. Дело в том, что и бизнес, и маркетинговая стратегия должны создаваться вместе с собственником, иначе в этом нет смысла. Коммуникационную стратегию на базе маркетинговой опытный маркетолог вполне осилит самостоятельно.
Из чего состоит разработка коммуникационной стратегии?
Она требует следующих действий:
- Детальную работу с потребностями клиентов в каждой целевой группе: pains & gains каждого целевого сегмента (далее — ЦС).
- Формулировку конкурентного преимущества и ценностного предложения для каждого ЦС — отстройка от конкурентов.
- Разработку позиционирования для каждого ЦС.
- Установку количественных целей и KPI кампании на 6-12 месяцев.
- Выбор коммуникационных каналов и точек контакта для каждого ЦС.
- Разработка месседжей для каждого ЦС.
- Совмещение коммуникационных каналов и месседжей с этапами воронки продаж — создание Customer Journey Map.
- Разработка креативной big idea коммуникаций, ее адаптация под каждый ЦС — креативный этап.
- Разработка календарно-тематический медиаплан на 6-12 месяцев, составление сметы.
Каждый этап тесно связан с предыдущим и не может быть пройден без него. В итоге, пройдя этот путь и получив план конкретных мероприятий, несколько раз вернувшись на базовый уровень, чтобы свериться с целями бизнеса по объемам производства, сбыта продукции, повышением рентабельности производства и темпов развития, запускаем следующий этап — production. А после него в права вступает операционный маркетинг.
Важный этап работы — оценка результатов и эффективности кампании, которую необходимо проводить раз в 3-6 месяцев. Для этого также разрабатываются критерии, по которым будет оцениваться работа и приемлемые инструменты оценки: качественные и количественные исследования. В зависимости от полученных результатов в маркетинговую и коммуникационную стратегии вносятся изменения.
Форматы работы на данном этапе могут быть следующими:
- интервьюирование;
- заполнение брифов;
- кабинетные исследования;
- полевые исследования (при необходимости);
- стратегические сессии с клиентом;
- аналитика собранной статистики;
- мозговые штурмы;
- креативные сессии;
- подготовка документов.
Работа над этапами носит параллельный итерационный характер.
В результате вы получаете
документ, в котором подробно описаны все целевые сегменты целевой аудитории, идеи, концепции, на которых строится общение с ними, каналы коммуникации для каждого сегмента, рекомендации по ведению социальных сетей; excel-документы с медиапланами* или иные виды документов в рамках данного этапа, а также креативы, адаптированные под необходимые форматы.
А ещё — понимание глубинных смыслов вашего бренда и понятный бизнес-результат.
Мы разработали коммуникационные стратегии для десятков брендов. Создадим её и для вас.
*Медиаплан — документ в виде таблицы, в которой подробно, с привязкой к календарной сетке, описаны маркетинговые акции и pr-проекты, планируемые на 6-12 месяцев, с темами, месседжами, слоганами, визуальными референсами или дизайнерскими разработками.