Оценка эффективности офлайн-рекламы (наружка, ТВ, радио) — вызов для маркетолога. Обсуждаем 12 способов измерения: уникальные номера и промокоды, опросы «откуда узнали», анализ поисковых запросов, footfall-трекеры. Советы Globax Media по атрибуции офлайна.
«Половина рекламного бюджета тратится впустую — вот только беда, неизвестно, какая половина» — эта старая фраза особенно актуальна, когда речь об офлайн-рекламе (OOH, печать, ТВ, радио). В digital вы легко видите клики и конверсии, а как же атрибуция офлайна? Как узнать, пришел клиент благодаря билборду или потому что друг посоветовал? Измерение офлайн-каналов — задача непростая, но решаемая. Существует целый арсенал методов: от анализа продаж до хитрых приемов вроде уникальных промокодов и коллтрекинга. В этой статье рассмотрим 12 способов измерить эффективность офлайн-рекламы. Globax Media поделится практическими советами, как оценить вклад наружки и других традиционных медиа в ваш результат.
Рекламное агентство Globax Media оказывает услуги по проведению масштабных рекламных кампаний в Москве и по всей России, входим в состав АКАР — Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Для консультации и по вопросам стоимости размещения обращайтесь по телефону: +7 (495) 37-47-999
- Мониторинг поисковых и соцсетей: Один из индикаторов — рост брендовых запросов в интернете. Если вы запустили кампанию наружной рекламы, и параллельно видите всплеск в Яндекс.Wordstat или Google Trends по названию бренда— явно народ заинтересовался и гуглит. Особенно это работает для новых брендов: билборды создали узнаваемость, люди пошли искать сайт. Также мониторьте соцсети и медиа на упоминания бренда (Brand Analytics, YouScan). Например, вышла ваша реклама — и появились обсуждения/фото билбордов в Instagram, значит она заметна. Это не точная метрика, но тренд увидеть можно.
- Уникальные контакты и промокоды: Старый, но эффективный трюк — поместить на офлайн-рекламу уникальный номер телефона или промокод для скидки. Например, на радиоролике вы даете номер 8-800-XXX-01, а на билборде 8-800-XXX-02. Анализ звонков покажет, с какого канала клиенты. Подменные номера (коллтрекинг) позволяют отслеживать звонки, вплоть до интеграции с CRM. Также с промокодами: billboard дает код "SALE10", TV — "SALETV". В продажах видите, сколько использовали тот или иной код. Единственное, что люди могут поделиться кодами вне канала, но все равно относительную картину получите. Yandex и Google в онлайн-рекламе так меряют офлайн: генерируют "купон" и смотрят погашения.
- Прямой опрос клиентов: Спросите людей: "Откуда вы о нас узнали?". Самый простой метод, годами применимый: на кассе, при звонке или в онлайн-форме заказа добавлять вопрос. Да, не все ответят точно (кто-то не помнит, кто-то видел в нескольких местах). Но в совокупности если 30% говорят «увидел вывеску/билборд» – это знак. Можно делать это избирательно: например, за неделю до кампании собрали базовый уровень (5% говорили «от друзей», 0% «билборд»), после кампании – 20% «билборд» – явно она дала эффект. Опросы требуют времени и дисциплины продавцов, но дают прямое понимание восприятия.
- Отслеживание динамики продаж и обращений: Более общий метод – смотреть на цифры: выросли продажи в период кампании или нет? Например, у вас до запуска наружки было 100 заказов/день, во время – стало 130. Конечно, тут куча факторов (сезон, акции, конкуренты), но если учесть внешние переменные, можно приписать разницу рекламе. Лучше применять статистические модели: например, если есть данные по продажам и расходам на рекламу по периодам, строят модель (мультирегрессию), связывающую эти величины. MMM, о котором говорили в предыдущей статье, как раз оценивает вклад офлайн-рекламы в продажах на основе статистики за долгое время. Но малому бизнесу доступнее просто смотреть до/после. Рекомендуется исключить пересечения: например, не запускайте одновременно новую промо и новую рекламу – иначе непонятно, что повлияло.
- Оценка трафика и посещаемости (footfall): Для офлайн-точек (магазин, кафе) важно – увеличилось ли количество посетителей. Есть технологии footfall tracking: камеры с подсчетом посетителей или Wi-Fi трекинг (сбор MAC-адресов смартфонов поблизости). Некоторые наружные операторы предлагают услугу: на билбордах ставят сенсоры, которые собирают MAC-адреса проходящих гаджетов, а потом можно ретаргетировать их онлайн. Это ещё и измерение – можно сравнить количество уникальных MAC, видевших ваш билборд, с количеством, пришедших в ваш магазин – провести атрибуцию «видел рекламу → посетил магазин». В США такие данные предоставляет, например, Foursquare. В России операторы также начинают такое внедрять. Если нет технологических систем, можно вручную – посчитать входящих (как простой вариант).
- Промо-активности для измерения: Можно организовать офлайн-активность, где именно канал играет роль. Например, устроить акцию: «Скажите администратору фразу с билборда и получите подарок». Или, например, на билборде – QR-код с ссылкой (тогда вы замерите клики). Но тут осторожно: QR-коды в наружке видят многие, сканируют единицы, поэтому нельзя сказать "лишь 5 сканов – значит реклама не сработала". Не все, кого она убедила, должны сканировать QR. Однако QR-код — полезно: помимо прямых переходов, он продлевает контакт и может привести к конверсии позже. И по количеству сканов хоть что-то измерите (пусть 100 сканов – знаете точно: вот 100 заинтересованных человек).
- Коды UTM и уникальные URL: Если хотите отличить, что человек пришёл из офлайна на ваш сайт, сделайте отдельный короткий URL для плаката, который редиректит на основной сайт плюс UTM-метки. Например: brand.site/billboard ведет на brand.site?utm_source=OOH. Люди могут просто зайти brand.site – это не учтется, но часть введет или просканирует. А ещё лучше – встроить офлайн в онлайн: например, в Гугл Analytics есть функция отслеживания офлайн-показов через API, или Яндекс Метрика позволяет указать промокод/номер визита.
- Отслеживание всплесков во времени (временная атрибуция): Если реклама офлайн запущена в определённый период, можно смотреть корреляцию: в дни, когда она идет, видим увеличение прямого трафика на сайт, упоминаний бренда, продаж. Этот метод – компонент эксперимента: хорошо, если можно провести A/B тест регионально. Например: запускаем наружку только в одном городе, сравниваем продажи с похожим городом без рекламы. Разница даст почти чистый эффект. В онлайн так часто делают (GeoX experiments). В офлайне сложнее (дорого запускать в одном месте), но можно. Либо попеременно: неделя реклама, неделя пауза, сравнить. Конечно, надо вычесть другие факторы (в выходные всегда рост и т.п. – их учесть).
- Опросы на знание бренда (brand lift): Качественный эффект – рост узнаваемости, намерения купить. Можно провести до/после опрос (или использовать панели TNS). Если узнаваемость выросла с 20% до 35% после кампании – вот вам доказательство полезности офлайн-рекламы в построении бренда. Это важно, когда продаж прямых нет или они отложены. Много brand-lift studies показывают, что OOH повышает брендовые метрики. Например, "87% хотя бы раз видели рекламу на транспорте, половина считает её запоминающейся" – это уже свидетельство. Собственная аналитика: запустили метро-рекламу, потом опросили пассажиров – 45% вспомнили наш бренд (против 10% до). Это большой отложенный актив.
- Трекинг MAC-адресов и geofencing: Упомянутый сбор MAC – его можно ещё использовать через мобильные сети: технологии geomarketing позволяют потом показывать моб. рекламу тем, кто был в зоне билборда, и смотреть engagement. Если такие люди чаще конвертятся – значит билборд отработал. Например, programmatic DOOH платформа может дать статистику: сколько мобильных устройств видели экран и потом посетили сайт – связывая данные (не всегда доступно из-за приватности, но технологии идут в ту сторону). Пока это частично реализуемо с партнерами (например, сотовые операторы анонимно дают data).
- Анализ звонков с calltracking: Уже затронули: коллтрекинг – система подмены номеров на разных каналах. Она может быть offline: например, отдельный номер в ТВ-ролике, на вывеске, в печатной рекламе. Все звонки идут через сервис, где видно: номер ХХХХ – с билборда, получено N звонков. Современные коллтрекинги интегрируются с CRM, можно увидеть еще и качество лида. Некоторые компании (например, автодилеры) используют это, чтобы понять, какой носитель генерит звонки. Это работает, если ваш бизнес построен на звонках.
- KPI-метрики типа OTS, CPM, GRP: В конце концов, можно мерить непосредственные медиапоказатели. Например, наружка – есть статистика OTS (сколько контактов) и CPT/CPM. Возможно, вы не можете померить продажи прямо, но видите, что за X рублей получили Y тысяч контактов – сравните с другими каналами. Если CPM наружки, скорректированный на recall, ниже, чем у других каналов – значит, она эффективна по стоимости контакта. Например, CPM OOH = $5, CPM digital (видимый) = $8 – наружка дешевле. Конечно, контакт контакту рознь, но показатель. Также можно использовать модели маркетинг-микс (MMM) – более научный подход, о котором мы говорили: они выводят вклад медиаканала (например, наружка дала +5% продаж, ROI 120%). Это лучшая попытка "атрибуции", но требует данных и экспертизы.
Опыт Globax Media
Мы всегда рекомендуем клиентам на старте кампании продумать, как они будут мерить успех. Для одних KPI – рост продаж, для других – посещаемость сайта, для третьих – охват. Соответственно, разные инструменты. Практический кейс: Продуктовый ритейлер размещал региональную наружную рекламу. Чтобы измерить, они выдали на билбордах QR-код на приложение с бонусами. Прямых сканов было немного, но увидели скачок установок приложения в этом регионе на +25%. Это косвенная, но атрибуция: мы сравнили с соседним регионом без наружки – там скачок +5% (по общему тренду). Разница 20% – эффект нашей рекламы. Другой клиент – автосервис – каждому новому клиенту задавал вопрос "где узнали" и отмечал в CRM. Так они выяснили, что 30% потока пришло благодаря баннерам у дороги. Эти данные помогли им решить продлить кампанию, хоть прямой онлайн-конверсии не было.
Вывод
Атрибуция офлайна может быть сложнее, чем клика в онлайне, но доступные методы позволяют значительно прояснить картину. Комбинируйте несколько способов для надежности: например, и промокод на билборде, и опрос на кассе, и мониторинг продаж. Каждый даст часть паззла, а вместе вы получите близкое к правде понимание. Помните, что 100% точности нет даже в digital (там тоже мульти-тач атрибуция головоломка). Главное – убедиться, что офлайн-реклама не "тёмный ящик": при грамотном подходе вы будете знать, что канал работает или нет.
Если вам нужна помощь в измерении эффективности офлайн-кампаний, Globax Media готова поделиться экспертизой. Мы поможем внедрить коллтрекинг, настроить сбор данных, спланировать эксперименты для замера. С нами вы не останетесь в неведении насчет отдачи от наружной рекламы. Офлайн тоже считаетcя – доверьте нам настроить инструменты атрибуции, и вы сможете уверенно инвестировать бюджет, зная, что работает. Получите прозрачность и максимальную отдачу от каждого билборда вместе с Globax Media!
Наше рекламное агентство готово оказать услуги по размещению наружной рекламы в России. Среди наших клиентов: телеканал ТНТ, ТД Петрович, Газпром, Мираторг, Инвитро и многие другие известные бренды. Вы можете ознакомиться с некоторыми нашими кейсами здесь. Чтобы получить консультацию, звоните по номеру телефона: +7 (495) 37-47-999