В течение последнего десятилетия автомобильный мир жил под лозунгом неизбежности электрического будущего. Нам обещали, что к середине 2020-х годов двигатели внутреннего сгорания станут анахронизмом, а покупатели массово пересядут на бесшумные «электрички». Однако реальность осени 2025 года вносит жесткие коррективы в эти прогнозы. Вместо триумфального шествия мы наблюдаем то, что скептики называют «крахом электромобильных иллюзий».
Два ярких примера из совершенно разных сегментов рынка – премиального британского Jaguar и массового корейского KIA – наглядно демонстрируют тектонический сдвиг. Увольнение визионеров и сухая статистика продаж говорят об одном: потребитель устал от обещаний и голосует кошельком за проверенные технологии и гибриды.
Jaguar: конец эпохи дизайнерского романтизма
Новость об уходе Джерри Макговерна (Gerry McGovern) из руководства дизайном Jaguar Land Rover (JLR) стала громом среди ясного неба для тех, кто следит за эстетикой автопрома. Макговерн был не просто шеф-дизайнером; он был творческим архитектором современного Land Rover и главным идеологом превращения Jaguar в ультра-люксовый электрический бренд, способный конкурировать с Bentley.
Однако его отставка – это не просто кадровая перестановка. Это сигнал о капитуляции прежней стратегии.
Когда амбиции разбиваются о бухгалтерию
План «Reimagine» (Переосмысление), объявленный в 2021 году, обещал полный перезапуск Jaguar как производителя исключительно электромобилей. Три новые модели с шестизначными ценниками должны были стереть прошлое бренда. Но спустя почти четыре года в шоурумах пусто. Флагманский электрический GT, который должен был стать иконой нового стиля, отложен как минимум до 2026 года.
Причины прозаичны, но фатальны:
- Взрывной рост затрат. Разработка уникальной платформы оказалась дороже, чем предполагали оптимисты.
- Технологические сбои. Проблемы с поставщиками и кибератаки на логистические цепочки сорвали дедлайны.
- Охлаждение рынка люкса. Богатые клиенты стали осторожнее, а электромобили в этом сегменте теряют в цене быстрее, чем традиционные суперкары.
Внутри компании вера в то, что Jaguar сможет продавать меньше машин, но по заоблачным ценам, угасла. Эта стратегия держалась на харизме МакГоверна и его видении дизайна. Но дизайн не может компенсировать отсутствие продукта и убытки.
Новый шериф в городе: фактор П.Б. Баладжи
На смену творцам приходят финансисты. Генеральный директор JLR П.Б. Баладжи (PB Balaji) – человек цифр, а не скетчей. Его стихия – это цепочки поставок, маржинальность и реструктуризация. Глядя на наследие плана по электрификации, он видит не «искусство», а колоссальные риски.
Увольнение Макговерна – это классический ход антикризисного менеджера: убрать символы старого курса, чтобы расчистить место для прагматизма. Баладжи понимает, что строить бренд на несуществующих электрокарах в условиях падающего спроса – самоубийство. Теперь перед Jaguar стоит экзистенциальный вопрос: сохранить ли курс на элитарность или вернуться к производству машин, которые люди реально покупают? Без Макговерна, хранителя ДНК бренда, Jaguar рискует потерять лицо еще до выхода первой новой модели.
KIA: статистика, которая не врет
Если драма в Jaguar – это история про высокие материи и корпоративные интриги, то отчеты продаж KIA в США – это холодный душ из цифр, показывающий реальные настроения массового потребителя.
Согласно последним данным (включая ноябрьские показатели), корейский бренд демонстрирует парадоксальный результат: рекордные общие продажи на фоне обвального падения спроса на чистые электромобили.
Электрокары в свободном падении
Цифры говорят сами за себя. Флагманские электрические модели KIA, на которые делалась огромная ставка, теряют популярность пугающими темпами:
- KIA EV9: Падение продаж в ноябре составило более 50% (с 2 155 до 918 единиц).
- KIA EV6: Снижение почти в три раза (с 1 887 до 603 единиц).
По итогам года (Year-to-Date) ситуация выглядит не менее удручающе: оба электрических флагмана показывают отрицательную динамику в тысячах единиц. И это происходит не из-за дефицита – склады полны, но покупатели проходят мимо.
Ренессанс бензина и гибридов
Тем не менее, KIA отчиталась о лучшем ноябре в своей истории (72 002 проданных авто). За счет чего? За счет старых добрых ДВС и гибридных силовых установок.
- Carnival: рост на 46%.
- K5: взлет на 64% (седаны снова в моде!).
- Sportage: абсолютный бестселлер, пробивший отметку в 15 000 единиц за месяц.
Потребитель четко дает понять: он хочет кроссоверы, он хочет пространство, и он хочет гибриды. Электрифицированные модели (включая гибриды) выросли на 25%, но этот рост обеспечен именно машинами, имеющими бензобак.
Фактор «Тревожности запаса хода»
Успех моделей Sportage, Telluride и Sorento доказывает, что так называемая «range anxiety» (тревожность из-за запаса хода) никуда не делась. Инфраструктура зарядных станций, несмотря на инвестиции (например, проект IONNA), все еще не успевает за потребностями водителей.
Люди не хотят подстраивать свою жизнь под график зарядки. Они хотят свободы передвижения, которую дает гибрид: экономия топлива в городе и безграничный пробег на трассе. Руководство KIA, в отличие от многих конкурентов, быстро уловило этот тренд. Анонс гибридной версии нового Telluride – это признание того, что полная электрификация откладывается.
Глобальный контекст: почему это происходит повсеместно?
Ситуация с Jaguar и KIA – не частные случаи, а часть глобального тренда, который подтверждается свежими данными из других источников.
1. Toyota оказалась права.
Долгое время Акио Тойода, председатель правления Toyota, подвергался критике за свой осторожный подход к EV и ставку на гибриды. Теперь же Toyota фиксирует рекордные прибыли именно благодаря гибридным моделям, в то время как производители, поставившие «все на зеро» (то есть на чистые EV), подсчитывают убытки.
2. Ford и GM включают задний ход.
Американские гиганты Ford и General Motors в последние месяцы официально объявили о пересмотре своих планов. Ford сокращает производство электрического пикапа F-150 Lightning из-за слабого спроса, перенаправляя инвестиции в гибриды.
3. Проблема вторичного рынка.
Данные от прокатного гиганта Hertz, который начал распродавать свой парк Tesla и Polestar, выявили еще одну проблему: электромобили теряют в цене катастрофически быстро, а их ремонт обходится значительно дороже бензиновых аналогов. Это отпугивает частных клиентов, которые считают деньги.
Анализ причин краха «Электромобильной мечты»
Почему рынок разворачивается именно сейчас? Можно выделить три ключевых фактора, объединяющих кейсы Jaguar и KIA.
1. Ценовой барьер и экономика
Ранние последователи (early adopters) уже купили свои Tesla и Тайканы. Теперь очередь за массовым потребителем, но он не готов переплачивать 20-30% за электромобиль, который сложнее в эксплуатации. Отмена субсидий во многих странах (например, в Германии) мгновенно обрушила продажи. В случае с Jaguar, попытка продавать электромобили по цене Bentley в условиях экономической нестабильности выглядит как утопия.
2. Инфраструктурный тупик
Несмотря на громкие заявления правительств, зарядная сеть остается «узким местом». Для владельца KIA EV9 поездка с семьей в отпуск превращается в логистический квест. В то же время владелец гибридного Sorento просто садится и едет. Прагматизм побеждает экологический пафос.
3. Отсутствие эмоциональной связи
Увольнение Макговерна из Jaguar подчеркивает кризис идентичности электромобилей. Большинство из них похожи друг на друга из-за требований аэродинамики. Бренды теряют свое лицо. Покупатели Jaguar ценили «рычание кошки», а не жужжание электромотора. Без сильного дизайна и эмоциональной составляющей премиальные EV становятся просто дорогими гаджетами, которые быстро устаревают.
Заключение: возвращение к здравому смыслу
События 2025 года не означают смерть электромобилей. Они означают конец диктатуры электромобилей. Рынок входит в фазу отрезвления.
Уход Джерри Макговерна из JLR символизирует крах идеи, что красивый дизайн и высокий ценник заставят людей забыть о неудобствах эксплуатации. А статистика продаж KIA доказывает, что «народным» выбором на ближайшее десятилетие станет гибрид, а не чистый электрокар.
Производители, которые, подобно KIA, смогут предложить гибкий портфель (бензин, гибрид, PHEV), окажутся в выигрыше. Те же, кто продолжит упрямо игнорировать реальность ради красивых слайдов в презентациях о «зеленом будущем», рискуют остаться на обочине истории – с пустыми складами и уволенными дизайнерами.
Мы стоим на пороге новой эры автопрома: эры технологического реализма, где покупатель сам решает, что будет стоять в его гараже.