Когда компания растёт без маркетинга, без продажников и почти без команды — это звучит как миф.
Но Notion доказал, что в мире, где софт переполнен одинаковыми сервисами, продукт может стать самой сильной стратегией продаж.
Сегодня Notion стоит более $10 млрд, обслуживает компании уровня Figma, Pixar, Loom и Meta, имеет миллионы пользователей и формирует целую культуру работы.
Но путь к этому был не вдохновляющим, а жестоким и прагматичным: решения на грани выживания, тяжёлые болезненные ошибки и продуктовая одержимость.
1. Боль, из которой родился Notion
Все великие продукты появляются из личной боли.
У Ивана Чжао — дизайнера и фаната инструментов продуктивности — эта боль была очень конкретной:
Каждая задача в работе требовала отдельного сервиса.
Заметки — Evernote.
Таски — Trello.
Вики — Confluence.
Документы — Google Docs.
Таблицы — Google Sheets.
Информация растянута, логика процессов разорвана, фокус развален.
У Ивана родилась мысль:
«Почему мы не можем собрать все рабочие инструменты в одном месте, так, чтобы человек мог сам построить свой рабочий процесс?»
Так появилась концепция “Lego for productivity” — конструктор, из которого ты собираешь свой рабочий софт.
Это был не «ещё один блокнот».
Это была попытка создать новый класс продукта.
2. Продукт «на пальцах»: почему Notion стал вирусным
Чтобы понять, почему Notion рос без маркетинга, нужно понять, что это вообще за продукт.
Notion = редактор + база данных + таск-менеджер + вики в одном месте.
В одной странице пользователь может создавать:
- текст
- таблицу
- базу данных
- kanban-доску
- календарь
- галерею
- списки задач
- структурированные документы
И всё это — как блоки, которые можно двигать, собирать, комбинировать.
Главная фишка:
Notion превращает пользователя в создателя.
Твой workspace — это твой собственный мини-продукт.
Именно это породило две вещи:
во-первых, вирусность (хочется показать другим, что ты сделал),
во-вторых, зависимость (другие сервисы уже кажутся примитивными).
3. Первый провал Notion: продукт почти умер
До историй про миллионы пользователей был 2015 год — год краха.
Проблемы были жёсткие:
- Кодовая база была устаревшей, всё тормозило.
- Пользователи не понимали, что делать с продуктом — слишком сложно.
- Денег чуть больше нуля.
- Команда деморализована.
Notion был на грани закрытия.
Тогда Иван принял одно из самых смелых решений в истории стартапов:
👉 перенести команду в Киото и переписать весь продукт с нуля.
Не исправить.
Не подлатать.
Полностью переписать.
В Киото команда осталась вчетвером.
Они жили в дешёвых квартирах, сидели месяцами в кафешках и делали то, что большинство стартапов боится даже обсуждать:
строили Notion 2.0 без гарантии, что его кто-то вообще увидит.
Это был момент — либо продукт станет идеальным, либо умрёт.
4. Перезагрузка: продуктовый перфекционизм как стратегия
В 2018 вышел Notion 2.0 — версия, которая изменила всё.
Что изменили:
- упростили UX;
- унифицировали блоки;
- сделали базы данных гибче;
- оптимизировали производительность;
- продумали структуру документа до последнего пикселя.
Но главное — продукт стал понятным обычному пользователю, не только дизайнерам и инженерам.
Перфекционизм сработал.
Пришли пользователи.
Появились первые хардкорные фанаты.
Именно после релиза 2.0 начался настоящий рост.
5. Рост без маркетинга: как Notion стал движением
В 2016–2019 компания не тратила деньги на рекламу.
От слова совсем.
Не было отделов маркетинга, таргета, контент-планов.
Был только продукт — и сообщество.
Что реально разогнало рост:
1. YouTube-создатели и блогеры
Notion стал любимым инструментом:
- дизайнеров
- продакт-менеджеров
- студентов
- контент-мейкеров
Они снимали видео о том, как делают шаблоны, и приводили тысячи пользователей.
2. Template Gallery (2019)
Это — главный двигатель роста Notion.
Пользователь создаёт шаблон → выкладывает → люди копируют → устанавливают Notion → становятся пользователями.
Шаблоны разлетались как мемы.
Один шаблон = тысячи регистраций.
3. Twitter-поддержка от основателя
Иван лично отвечал сотням людей:
- что улучшить
- что добавить
- какие блоки болят
- что сломано
Это выглядело как «продуктовый саппорт основателя».
И люди влюблялись.
4. Университеты и студенты
Студентам Notion дали бесплатно.
Эти студенты потом приходили на работу → превращали Notion в корпоративный стандарт.
Это стратегия Slack, Figma и GitHub — и она работает идеально.
6. PLG: продукт продаёт сам себя
Notion — классический Product-Led Growth.
Здесь «продажа» происходит так:
1. Человек скачивает Notion бесплатно
→ начинает работать
→ создаёт рабочий процесс
→ зовёт коллег
→ команде не хватает бесплатной версии
→ апгрейдятся до платной
2. Сотрудники несут Notion в компанию
Человек использует Notion лично → приносит в офис → весь отдел переезжает в Notion.
3. Крупные компании сами пишут Notion
Изначально Notion не ходил с презентациями.
Корпорации сами стучались:
— Нам нужен Enterprise.
— Дайте SSO.
— Дайте права доступа.
Тогда появился отдел продаж.
Но продукт продавал сам.
Sales-команда была скорее «доставщиками документов», чем продавцами.
Отдел продаж и структура воронки
- У Notion есть Enterprise-продукт (корпоративный тариф), в котором Sales-команда ведёт демо, внедрение, работу с крупными клиентами.
- Вместе с тем, большая часть роста всё ещё идёт через PLG + сообщество (то есть “продукт сам продаёт себя”) — Notion широко продвигает идею “продукт — шлюз к продажам”.
- В их маркетинге (в том числе с создателями контента) Notion активно работает через программы influencer-маркетинга — у них десятки, если не сотни активных партнёрств с авторами, которые создают контент о Notion, делятся шаблонами и инструментами.
Notion — это PLG (Product-Led Growth).
Продукт сам приводит клиентов. Продаёт — сам функционал, а не продающий отдел.
Оценка стоимости компании
2020: $2 млрд
2021: $10 млрд (инвестиции Index Ventures, Coatue, Sequoia)
2024: оценки от $13 до $18 млрд
Доход
Официально не раскрывают, но аналитики считают:
~$250–300 млн ARR (годовой повторяющийся доход) в 2023–2024.
Количество пользователей: более 100 млн пользователей, 95 % органически
7. Денежная модель (как они реально зарабатывают)
Модель очень простая:
- Freemium — бесплатная версия на одного.
- Personal Pro — расширенные функции.
- Team Plan — управление пользователями, доступы, приватность.
- Enterprise Plan — безопасность, администрирование, SSO, аудит.
Цена: $8–18 за пользователя в месяц.
Доходы:
Оценка аналитиков — $250–300 млн ARR к 2024 году.
8. Команда, структура и офисы
Несмотря на миллионы пользователей, Notion долго оставалась маленькой компанией.
- 2018 — 10 сотрудников
- 2020 — 50
- 2021 — 200
- 2023 — 400+
- 2024 — 500+
Офисы:
- Сан-Франциско
- Нью-Йорк
- Дублин
- Хайдарабад
Структура плоская, без тяжёлой бюрократии.
Культура — продуктовая, инженерная, минималистичная.
9. Переломные моменты в стратегии
1) Киото и перепись продукта (2015–2016)
Без этого Notion бы умер.
2) Релиз Notion 2.0 (2018)
Появился массовый пользователь.
3) Запуск Template Gallery (2019)
Взрывной рост.
4) Переход в Enterprise (2020–2021)
Настоящие деньги.
5) Notion AI (2022)
Укрепление позиции на рынке productivity.
10. Что предприниматель может взять для себя
1. Продукт может заменить маркетинг
Если люди хотят делиться тем, что вы делаете — вы уже выиграли. Когда продукт настолько удобен, что люди сами его рекомендуют, продажи превращаются из убеждений — в обслуживание.
2. Иногда нужно «разрушить» продукт, чтобы его спасти
Notion выжил, потому что решился на полный ребилд.
3. Маленькая команда + большие требования = качественный результат
Перфекционизм создал одного из самых любимых продуктов в мире.
4. Сообщество — мощнейший канал продаж
Шаблоны, гайды, YouTube — это бесплатная реклама.
5. Bottom-up стратегия — лучший вход в корпорации
Сначала сотрудники → потом отдел → потом компания.
6. Образовательная экспансия — инвестиция в будущее рынка
Студенты превращаются в корпоративных клиентов.
Сильная партнёрская экосистема: партнеров много, интеграции с крупными инструментами помогают Notion стать “центром командной работы”, не просто заметками.
Influencer-подход + сообщество: Notion не просто привлекает пользователей, они конвертируют их с помощью контента, шаблонов и партнерств — это часть стратегии “рост через продукт”.
Enterprise-подход: они не просто продают рабочие пространства, а строят безопасные, интегрированные хабы знаний для крупных компаний.
AI как дополнительный драйвер монетизации и удержания: Notion AI — не просто фича, а способ увеличить ARPU и создать дополнительную ценность для команд.
11. Итог
Notion — это не история о том, как стартап быстро взлетел.
Это история о том, как упорный продуктовый перфекционизм, любовь к деталям, грамотное сообщество и минималистичные решения могут заменить миллионные бюджеты.
Компания выросла, потому что:
- поняла свою главную боль
- сделала продукт лучше всех
- помогла людям создавать свои рабочие процессы
- раскачала комьюнити
- стимулировала натуральную вирусность
- и лишь потом подключила продажи
Notion — пример того, что иногда лучшая стратегия роста — это не агрессивный маркетинг, а идеальный продукт, который люди сами рекомендуют.