Согласно исследованиям, каждая последующая покупка клиента обходится компании значительно дешевле первой. В зависимости от ниши и уровня конкуренции, разница в затратах может составлять десятки раз.
Казалось бы, формула проста: делай качественный продукт, и люди потянутся. Но если бы дело было только в самом продукте, все компании с нормальным качеством взлетали бы мгновенно. Этого не происходит по одной причине: современный потребитель избалован. Он относится к покупкам предвзято, его ожидания завышены, поэтому просто «хорошего товара» уже недостаточно — клиента нужно стимулировать.
Рассмотрим основные инструменты, которые помогут мотивировать людей возвращаться к вам снова и снова.
Базовые инструменты
1. Скидки
Пожалуй, это инструмент №1 по популярности. Именно с него начинает большинство предпринимателей, зачастую не осознавая последствий для маржинальности. (Это отдельная большая тема, о которой я напишу позже).
Скидки бывают разными:
- На следующую покупку. Наиболее эффективна, если у компании широкий ассортимент.
- «Приведи друга». Работает сразу в двух направлениях: удержание старого клиента и привлечение нового.
- Накопительная (за частоту или период). Позволяет управлять спросом. Отлично работает в высокооборачиваемых нишах, например, в магазинах косметики.
- Подарочный сертификат. Гарантирует, что деньги останутся в системе компании.
2. Бонусы
Более гибкая система поощрения, чем прямая скидка.
- Бонусные карты. Классическая механика с накоплением баллов и их списанием. Сейчас это гигиенический минимум для ритейла.
- Купоны. Здесь есть тонкий психологический момент: купон должен нести реальную ценность. Если условия его применения слишком сложные или вторая покупка окажется значительно дешевле первой (и купон «сгорит» или покажется незначительным), у клиента может сложиться впечатление, что его обманули.
- Привилегированные карты (VIP). Это не всегда про деньги. Это может быть доступ к закрытым распродажам, уникальным товарам (например, особый вкус бургера или лимитированный мерч) или, как в крупных сетях типа «Ленты», специальные цены только для держателей карт.
3. Сервис и забота
Инструменты, которые показывают, что вам не все равно:
- Карта обслуживания с фиксацией ожидаемого результата (клиент понимает, за что платит).
- Напоминание о пополнении запасов (актуально для расходных материалов, корма для животных, косметики).
- Сбор обратной связи и реальное улучшение опыта пользователя на ее основе.
4. Геймификация (Игры)
Вовлечение клиента через развлечение:
- Количественные акции: «Купи 5 кофе, 6-й в подарок». Мотивирует на потребление одного вида товара.
- Квесты: «Закажи пиццу, разгадай ребус, прокачай карму». Такие механики направлены на увеличение среднего чека и знакомство с широким ассортиментом.
5. Коллекции
Работает на людях, склонных к собирательству, и на тех, кто влияет на их решения (часто это дети).
- Коллекции вещей. Яркий пример — «Пятерочка» или «Магнит» с их акциями для детей. Ребенок становится главным драйвером похода именно в этот магазин.
- Коллекции впечатлений/вкусов. Ввод необычных блюд или лимитированных продуктов. Это отлично работает на удержание уже лояльной аудитории, которой хочется разнообразия.
Задачи со звездочкой
Это сложные, долгоиграющие стратегии, которые чаще встречаются у крупных игроков, так как требуют длительного горизонта планирования. Однако именно они обеспечивают настоящую привязанность.
6. Имидж
Формирование эмоциональной идентичности с брендом. Это ситуация, когда пользоваться товаром — круто. Покупатель начинает транслировать через бренд свой статус или принадлежность к группе.
- Пример: Пакеты из ЦУМа или стаканчик из Starbucks, с которыми люди ходят как с аксессуаром. Для многих ниш это высшая точка развития потребительской лояльности.
7. Лайфстайл (Образ жизни)
Формирование привычки потребления. Бренд встраивается в жизнь человека настолько плотно, что становится нормой.
Клиент проходит все стадии воронки: от первой покупки по скидке до полного отрицания альтернатив.
- Пример: Converse. Сначала ты покупаешь кеды, потому что была акция. Потом ты хочешь такие же, но другого цвета. Потом ты кастомизируешь их под себя. В итоге ты вливаешься в субкультуру, и для тебя перестает существовать другая обувь.
Главное правило
Какие бы инструменты вы ни использовали, помните базу.
Чтобы люди возвращались, продукт и сервис компании должны полностью соответствовать ожиданиям клиента или превосходить их (но не более чем на условные 10%). При этом коммуникация с потребителем должна быть выстроена корректно и честно.
Если фундамент в виде продукта и коммуникации проседает, никакие ухищрения, «плюшки» и игры вам не помогут.
А какие инструменты для удержания клиентов используете вы?