Первой статьей на этом канале я бы хотел сделать мини-экскурс о появлении рекламы. Реклама, как оказалось, одно из древнейших социальных явлений, насчитывающее несколько тысячелетий истории. Она возникла естественным путём вместе с развитием товарообмена между людьми и прошла огромный путь от устных объявлений ("Приходите! Покупайте козу! Сегодня со скидкой 25%!") и наскальных рисунков до сложнейших алгоритмов таргетинга (нацеливания на нужную аудиторию). История рекламы — это отражение эволюции нашей цивилизации: технологий, культуры, экономики и способов коммуникации. Предлагаю Вам вместе со мной рассмотреть, как зарождалась реклама: от древней цивилизации до наших дней.
I. Истоки рекламы: Древний мир
1.1 Древний Египет и Месопотамия
Первые свидетельства рекламной деятельности относятся к цивилизациям Древнего Востока. Одним из древнейших примеров рекламы считается объявление на папирусе, найденное в Древнем Египте и датируемое примерно 3000 годом до нашей эры. В нём автор разыскивал сбежавшего раба и одновременно рекламировал лавку, куда следовало вернуть беглеца. Этот артефакт хранится в Лондоне и признан одним из первых образцов коммерческой рекламы.
Самой древней вывеской считается каменный столб, обнаруженный в древнеегипетском Мемфисе, на котором некий Рино с острова Крит около 300 года до н.э. предлагал платные услуги по толкованию сновидений. Таким образом, уже в древности люди понимали важность привлечения внимания к своим товарам и услугам.
1.2 Древняя Греция и Рим
В античных цивилизациях реклама приобрела более организованные формы. Ключевую роль в распространении информации играли глашатаи — специальные люди, которые ходили по городам и громко зачитывали новости, указы и объявления о товарах и услугах (как сейчас хотят около Москва-Сити и в громкоговоритель предлагают посетить экскурсию мороженого). Их можно считать первыми «рекламными голосами».
В Древней Греции и Риме активно использовались настенные надписи и граффити, рекламирующие услуги таверн, гладиаторские бои, бани и ремесленников. Римские лавочники вырезали рекламу на каменных плитах и выставляли их перед магазинами. Греческие амфоры и керамические изделия часто носили отметки, указывающие на их происхождение и производителя. Это был прообраз современных торговых марок.
Устная реклама через глашатаев была особенно эффективна в местах с высокой проходимостью — на рынках, площадях и улицах. Этот способ оставался актуальным вплоть до появления печатных изданий.
II. Средневековье и изобретение печатного станка
2.1 Реклама в эпоху Средних веков
В Средневековье реклама продолжала развиваться, хотя и более медленными темпами. Изобразительная реклама этого периода представлена торговыми и цеховыми эмблемами, товарными знаками. Самая ранняя документальная запись о таком знаке упоминается в Англии и относится к 1266 году, когда королевским распоряжением хлебопёкам было предписано ставить клеймо на свои изделия.
Возле ремесленных мастерских появились стилизованные вывески: у пекаря висело изображение мельницы, у винодела — бочонок, у кузнеца — подкова. Фирменные названия старались делать уникальными, что способствовало формированию узнаваемости.
2.2 Революция Гутенберга
Переломным моментом в истории рекламы стало изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом около 1450 года. Это событие положило начало массовой коммуникации и открыло новую эру для рекламы.
Благодаря книгопечатанию в течение нескольких десятилетий типографии открылись по всей Европе. Возникла первая медийная реклама и её главная фишка — массовое воздействие. Появились печатные афиши, листовки, газетные объявления. Важная роль в рекламировании изданий отводилась заголовкам, которые сжато пересказывали содержание книги и служили своеобразной «скрытой рекламой».
Во второй половине XV века излюбленным жанром рекламы стал летучий печатный листок, где типографские предприятия размещали сообщения о книжных новинках. В книготорговой деятельности зародились такие рекламные жанры, как печатное объявление, прейскурант и каталог.
III. Новое время: XVII–XIX века
3.1 Рождение газетной рекламы
С появлением газет в XVII веке реклама получила новый мощный канал распространения. Первой регулярно издаваемой газетой в британских колониях Северной Америки стала «Boston News-Letter», стартовавшая 24 апреля 1704 года. В конце первого номера редактор Джон Кэмпбелл объявил, что любой желающий может разместить объявление по разумной цене — это считается первым коммерческим рекламным объявлением в американской прессе.
Изначально рекламные объявления были содержательно скупы — лишь констатация факта, что некий гражданин торгует мукой, сахаром и прочим. Однако с развитием конкуренции продавцы поняли, что для привлечения покупателя недостаточно просто сообщить о наличии товара. Так в объявлениях появились «приманки»: анекдоты, пословицы, басни.
Теофраст Ренодо — французский врач XVII века — первым начал публиковать частные объявления в прессе, став одним из пионеров газетной рекламы.
3.2 Промышленная революция и расцвет рекламы
XIX век ознаменовался развитием индустриального общества. Товары начали производиться промышленным путём, и им понадобился массовый сбыт. Если в Средневековье товаров не хватало, то теперь возник их переизбыток. Вот тут-то как раз и пригодилась реклама.
Во второй половине XIX столетия на городских улицах появилась иллюстрированная реклама, что стало большим художественным событием. Символизм, модерн, ар-нуво утверждались в сознании людей благодаря рекламным композициям таких художников, как Альфонс Муха, Обри Бердсли, Густав Климт.
3.3 Первые рекламные агентства
В 1869 году в Филадельфии было основано первое в мире полносервисное рекламное агентство «N. W. Ayer & Son». Его создатель, 21-летний Фрэнсис Уэйленд Айер, предложил клиентам не просто размещение объявлений, а комплексное ведение рекламных кампаний — от разработки слоганов до выбора площадок.
В 1875 году Айер ввёл «открытый контракт» — прозрачную систему комиссионных с издателями, что повысило доверие рекламодателей. Среди клиентов агентства были De Beers, Camel, Lucky Strike. Агентство заложило стандарт полного цикла услуг: планирование, подготовка и размещение рекламы.
В России первое рекламное агентство — «Центральная контора объявлений» — было основано в 1878 году Людвигом Метцлем в Санкт-Петербурге. Именно ему приписывают знаменитую фразу «Реклама — двигатель торговли».
IV. XX век: эра массовых коммуникаций
4.1 Реклама на радио
Первая реклама на радио вышла в 1920-е годы в США на аудиторию примерно в 1000 радиоприёмников в Питсбурге. К 1940 году радиоприёмниками обзавелось большинство американских семей, и реклама на радио получила широкое распространение.
Особой формой радиорекламы стали «мыльные оперы» — радиосериалы, которые спонсировали компании, производящие бытовую химию (отсюда и название). Первая мыльная опера «Betty and Bob» вышла в октябре 1932 года. Основной аудиторией были домохозяйки.
Главным отличием радиорекламы того времени было то, что дикторы не записывали ролики заранее — каждый рекламный текст читался в прямом эфире.
4.2 Телевизионная реклама
Первый официально признанный телевизионный рекламный ролик был показан 1 июля 1941 года на американском канале WNBT в Нью-Йорке. Компания Bulova, производитель часов, заплатила 9 долларов за 10-секундный ролик, показанный перед бейсбольным матчем.
Период 1950–1960-х годов считается золотым веком телевизионной рекламы. К 1960 году телевизор имелся уже в 87% американских домохозяйств, что создало беспрецедентную по масштабу единую аудиторию. Телереклама позволила брендам впервые демонстрировать продукты в действии, сочетая визуальные образы со звуком и эмоциональным повествованием.
Телевизионная реклама сформировала специфическую экономику медиа, где стоимость контента субсидировалась рекламодателями — модель, которая доминировала большую часть XX века.
V. История рекламы в России
5.1 Древняя Русь: зазывалы и лубки
Первая реклама на Руси появилась на рубеже X–XI веков. Купцы нанимали коробейников и зазывал, которые придумывали про товары небольшие стишки. На ярмарках были распространены выкрики и прибаутки, часто сопровождавшиеся театральными представлениями и музыкой.
В XVII веке появилась письменная реклама в виде лубочных картинок — ярких, простых изображений, отпечатанных с деревянных дощечек и раскрашенных вручную. Лубки рекламировали как российские, так и иностранные товары, а также использовались для сбора пожертвований на строительство храмов.
5.2 XVIII–XIX века: газеты и агентства
В петровских «Ведомостях» — первой российской газете — начали публиковать небольшие объявления о купле и продаже товаров. Во второй половине XIX века появились ярмарочные «листки» — сезонные газеты, которые распространялись бесплатно.
В 1878 году Людвиг Метцель основал «Центральную контору объявлений» — первое российское рекламное агентство. К началу XX века оно превратилось в крупное предприятие с отделениями в Варшаве, Берлине, Париже и Нью-Йорке.
Владельцы крупных предприятий использовали новаторские методы рекламы. Кондитерская фабрика «Эйнемъ» приглашала известных художников — Врубеля, Бакста, Билибина — для дизайна упаковок. В коробки конфет вкладывали открытки, игральные карты, ноты. Специально для фабрики были написаны «шоколадные» мелодии — «Кекс-галоп», «Танец какао», «Вальс-монпансье».
5.3 Советская реклама: особый путь
В СССР после Октябрьской революции частную рекламу запретили. Торговая реклама была разрешена только в 1922 году. В 1920-х годах рекламные плакаты и слоганы для государственных предприятий создавали поэт Владимир Маяковский и художник Александр Родченко. В 1925 году на выставке в Париже их работы были удостоены серебряной медали.
Ключевое отличие советской рекламы от западной — отсутствие понятия «цены эфирного времени». В СССР могли крутить целые короткометражные рекламные фильмы, так как телеканалы не зарабатывали на рекламе. Первый рекламный ролик на советском телевидении появился в 1964 году — это было видео о кукурузе. А в 1972 году сценарий для ролика «Шоколад» написал Никита Михалков.
В советский период реклама носила преимущественно пропагандистский и идеологический характер, воспитывала вкусы и формировала пристрастия. Рекламировались не производители, а товары в целом или государственные предприятия.
5.4 Современная Россия
После перестройки в России начала развиваться реклама западного образца. На телевидении появились рекламные паузы, в газетах — объявления частных предприятий и иностранных компаний. Свои подразделения в России создали международные рекламные корпорации Ogilvy & Mather и Hubert Burda Media.
В 1998 году Яндекс разместил первый контекстный баннер, а в 2001 году запустил «Яндекс.Директ» — первый отечественный сервис контекстной рекламы.
VI. Цифровая революция: интернет-реклама
6.1 Первый баннер в истории
27 октября 1994 года на сайте онлайн-издания HotWired появился первый в мире рекламный баннер. Телекоммуникационная компания AT&T разместила серый блок с радужными буквами и надписью «Вы когда-нибудь кликали мышкой вот сюда? Вы сделаете это».
Размеры баннера составляли 468×60 пикселей — этот формат впоследствии стал стандартом в интернете. Эксперимент оказался невероятно успешным: частота кликов составила 44% — показатель, о котором современным маркетологам остаётся только мечтать (сегодня средний CTR [клик / показ] баннеров составляет около 0,05%).
Помимо AT&T, в создании первой цифровой рекламы приняли участие 13 компаний, в том числе Volvo, MCI, Club Med. Многие тогда считали, что только глупцы разместят свои объявления на сайтах, не будучи уверенными, что кто-либо вообще взглянет на их баннеры. История доказала обратное.
6.2 Контекстная реклама: Google и Яндекс
В марте 1998 года на сайте yandex.ru появился первый контекстный баннер — реклама на странице поисковой выдачи. В 2001 году был запущен «Яндекс.Директ», позволявший напрямую публиковать рекламу в поисковой системе. Более 2500 рекламодателей зарегистрировались в «Директе» уже в первый год.
Google AdWords появился в октябре 2000 года, изначально работая по модели оплаты за 1000 показов (CPM). В 2002 году Google перешёл на модель оплаты за клики (PPC), что стало революцией в интернет-рекламе.
В 2003 году в «Яндекс.Директе» появился геотаргетинг — возможность выбирать регион для показа рекламы. В 2005 году была создана рекламная сеть Яндекса (РСЯ), объединившая сайты-партнёры.
6.3 Таргетированная реклама в социальных сетях
В 2007 году появились первые рекламные форматы в социальных сетях. Революционным шагом стала возможность таргетирования по интересам пользователей на основе их профилей и поведения.
Социальные сети, такие как Facebook и Instagram, собирают огромное количество данных о пользователях, включая интересы, демографические характеристики и поведение. Это позволяет рекламодателям создавать эффективные рекламные кампании, ориентированные на конкретные сегменты аудитории.
Суть таргетированной рекламы в том, чтобы показывать объявления пользователям, которые не искали товар напрямую, но которым он потенциально может быть интересен. Например, если основная масса покупателей — женщины 25–34 лет из Москвы с интересом к дизайнерской одежде, маркетолог может запустить показ именно на такой сегмент.
6.4 Programmatic: автоматизация рекламы
Programmatic-реклама — это современная технология автоматизированной закупки цифровой рекламы, сочетающая масштаб, автоматизацию и высокую точность таргетинга.
Ключевые особенности programmatic:
- Аукцион в реальном времени (RTB): решение о показе рекламы принимается в момент, когда пользователь заходит на сайт
- Глубокий таргетинг: по демографии, интересам, поведению, геолокации и другим параметрам
- Кроссплатформенность: одновременный показ на десятках площадок и устройствах
- Оптимизация в реальном времени: возможность корректировать кампании по ходу их проведения
Programmatic позволяет комбинировать множество параметров, создавая многомерные сегменты аудитории. Например, можно настроить показы на «мужчин 30–45 лет с высоким доходом, интересующихся премиальными автомобилями, проживающих в мегаполисах и активно использующих мобильные приложения по вечерам».
На сегодня все!
Конец нашего исторического пути
История рекламы — это история человеческой изобретательности и стремления к коммуникации. От глашатаев древних городов до алгоритмов машинного обучения — суть рекламы остаётся неизменной: привлечь внимание и побудить к действию.
Каждая эпоха привносила в рекламу новые инструменты: печатный станок дал массовость, радио — голос, телевидение — образ, интернет — интерактивность и персонализацию. Сегодня реклама стала неотъемлемой частью цифровой жизни, способной находить нужного человека в нужный момент с нужным сообщением.
Понимание истории рекламы помогает осознать её современное состояние и предвидеть будущее развитие. Как бы ни менялись технологии, фундаментальная задача рекламы — соединять товары и услуги с людьми, которым они нужны, остаётся актуальной уже несколько тысячелетий.
PS: Если есть какие-то интересующие вопросы по статье или по рекламе (по реальным кейсам в том числе), смело пишите на почту, постараюсь Вам помочь :)