Рыба, вера и маркетинг: Как я нашел себя на берегу Баренцева моря
Автор: Олег Костромин, директор по маркетингу, бизнес-тренер
(Введение)
Есть вещи, которым не учат в бизнес-школах. Нельзя вывести формулу стойкости, нельзя смоделировать алгоритм веры и нельзя посчитать ROI от человеческой доброты. Всему этому меня научили не в аудиториях МГУПП, где я писал свою диссертацию по маркетингу, а на промозглом ветру заполярного порта, среди запаха соли, рыбы и мазута. Это история о том, как я потерял веру в себя и как нашел ее вновь благодаря человеку, который видел в маркетинге не сухую теорию, а искусство служения людям. Это повесть о двух цитатах, которые стали моими спасательными кругами.
Глава 1. Падение: Как я разучился верить в себя
В начале 2000-х я был преисполнен академического задора. Мир маркетинга в России только просыпался, и мне казалось, что я держу в руках ключи от всех дверей. Моя диссертация была посвящена брендингу территорий и продуктовых компаний - тема, которая сегодня кажется очевидной, а тогда была крамолой. Я говорил о «душе бренда», о «ценностной пропозиции», о «эмоциональном позиционировании».
И столкнулся со стеной. Стенами были мои же научные руководители, профессора «старой советской школы». Их мир был миром планов, объемов и смет. Для них маркетинг был не более чем прикладной экономикой, а слово «бренд» пахло чем-то чуждым и капиталистическим.
- Молодой человек, - говорил мне один из них, снимая очки и устало их протирая, - ваши «ценностные цепочки» и «архетипы бренда» - это красиво. Но это не наука. Наука - это цифры. А у вас одна лирика. Вы предлагаете тратить деньги на какую-то «ауру»? Это несерьезно.
Каждая такая защита промежуточных результатов была для меня маленькой казнью. Моя уверенность, построенная на трудах западных гуру, трещала по швам. Я начал сомневаться во всем. А что, если они правы? Что если я действительно занимаюсь ерундой? Что если мой путь в маркетингу - это иллюзия?
Я дошел до точки, когда взял папку с почти готовой диссертацией и занес ее над мусорным ведром. Еще секунда - и несколько лет жизни полетели бы в корзину. Меня остановила не сила воли, а полная апатия. «Зачем?» - подумал я. Руки опустились в прямом смысле этого слова.
Именно в этот момент, когда я был в одном шаге от того, чтобы поддаться «самому ничтожному сомнению», о котором писал Гёте, и потерпеть окончательное поражение, судьба подбросила мне шанс. Мне предложили поехать на рыбоперерабатывающий комбинат «Мурманский Берег» (назовем его комбинат «М») - не для сбора данных, а для реальной работы. Нужно было на практике проверить свои «безумные» теории.
Глава 2. Откровение у пирса: Урок от директора «М»
Комбинат «М» был типичным постсоветским предприятием: мощное производство, устаревшее оборудование и полное отсутствие понимания, что делать с продуктом дальше. Рыбу ловили прекрасную, перерабатывали добротно, но продавали безымянными блоками по цене, диктуемой перекупщиками.
Моим спасителем стал директор комбината, Игорь Петрович. Человек с руками, исчерченными шрамами от сетей, и пронзительным, мудрым взглядом. Он не читал Котлера, но его понимание людей и дела было глубже любых учебников.
Я приехал к нему с раздутым от теории ego и потухшими глазами. Первые недели я пытался блеснуть терминами, строил сложные схемы. Он слушал молча, кивал, а потом как-то вечером, глядя на суда в порту, сказал:
- Олег, ты все время говоришь о вере в бренд. А ты веришь в нашу рыбу?
Вопрос застал меня врасплох.
- Конечно, Игорь Петрович! Качество отличное!
- Не в качество надо верить. Хотя и в него тоже. Надо верить в то, что твое дело - правое. Что ты не впариваешь людям ерунду, а несешь им что-то настоящее, хорошее. Вот смотри. - Он указал на рыбаков, разгружавших улов. - Они верят в море. Да, оно бывает опасным, но они выходят в рейс, потому что знают - оно их накормит. Я верю в своих ребят. А ты... Ты должен поверить в себя. Не в свои умные слова, а в себя. В свой глаз, в свою интуицию. «Лучше верить, чем не верить, потому что с верой всё становится возможным». Ты же умный, Эйнштейн это подтвердил. А ты ему не веришь?
Эта простая, почти отеческая речь подействовала на меня сильнее всех диссертационных советов. Игорь Петрович не отверг мои идеи. Он просто указал на их отсутствующее основание — веру. Он перевел проблему из академической плоскости в экзистенциальную.
Иоганн Вольфганг Гёте был абсолютно прав: «Человек с верою и присутствием духа побеждает даже в самых трудных предприятиях, но стоит ему поддаться самому ничтожному сомнению, и он погибнет». Я был на грани гибели, поддавшись сомнению. Игорь Петрович вернул мне присутствие духа.
Глава 3. Воскрешение: Как вера в себя рождает результаты
С этого дня моя работа на комбинате «М» преобразилась. Я выбросил на время все учебники и просто начал смотреть, слушать и чувствовать.
Я часами разговаривал с технологами, узнавая, чем мойва отличается от сайки не только по биологии, но и по «характеру». Я ходил по цехам и видел, с какой любовью работницы укладывают филе. Я понял, что наш продукт — это не замороженный брикет. Это - кусок сурового, но щедрого Баренцева моря. Это - труд людей, которые не боятся стихии. Это - здоровье и польза.
Вера в это позволила мне по-новому взглянуть на диссертацию. Я сел за ее переделку. Теперь это была не абстрактная теория, а живой кейс, наполненный смыслом. Я писал о том, как выстроить бренд, основанный на аутентичности, честности и уважении к труду и потребителю. Это была самая сильная часть моей работы - «прогрессивная» не потому, что была напичкана модными терминами, а потому, что была пропитана верой в то, о чем писала.
И самое главное - я тут же применял это на практике. Мы с нуля выстроили систему маркетинга на комбинате:
1. Мы дали имя и легенду. Вместо «филе трески б/к» появился бренд «Северный Улов» с историей о рыбаках и чистом море.
2. Мы изменили упаковку. Сделали ее не кричащей, но достойной, с окном, показывающим настоящий продукт, а не его мультяшную версию.
3. Мы нашли своего потребителя. Им оказался не гигантский ритейл, выжимающий цены, а сеть премиальных гастрономов и рестораны, ценившие качество и историю.
4. Мы начали говорить на человеческом языке. О пользе, о вкусе, о том, как правильно приготовить.
Через полгода мы не просто повысили продажи. Мы повысили их маржу. Комбинат начал зарабатывать больше, продавая меньшие объемы, но по справедливой цене. Я видел, как загораются глаза у менеджеров по продажам, когда они рассказывают о нашем продукте. Они тоже поверили.
Глава 4. Финал и начало: Защита и завет
На защиту диссертации я шел с совершенно иным чувством. Папка в моих руках была не сборником умных фраз, а отчетом о реальном, живом деле. Я говорил не о теориях, а о том, как мы повысили лояльность, как выстроили коммуникацию, как изменили восприятие продукта.
Профессора, мои прежние оппоненты, слушали с интересом. Цифры, которые я приводил, были не спрогнозированными, а реальными. История была не выдуманной, а прожитой. Когда один из них попытался возразить, сказав: «Это все, конечно, эмпирика, частный случай», - я посмотрел на него и спокойно ответил:
- Да, это частный случай. Как частный случай - вера одного человека, которая помогла ему победить. Но именно из таких частных случаев и складывается великая наука о людях.
Диссертация была защищена. С отличием.
10 советов от Олега Костромина: Как не терять веру в себя
1. Найдите своего «Игоря Петровича». Ищите не критика, а наставника. Того, кто видит в вас потенциал, а только слабости. Окружайте себя людьми, в чью веру вы можете «зарядиться».
2. Отличайте конструктивную критику от токсичного сомнения. Первая указывает на ошибки, чтобы вы их исправили. Вторая подрывает саму вашу веру в право на действие. Отсекайте второе.
3. Создайте свой «Портфель веры». Это папка (или цифровой архив), где вы храните ваши самые удачные проекты, благодарности от клиентов, положительные отзывы. В моменты сомнений - пересматривайте его.
4. Вспомните свой «Мурманск». У каждого был момент, когда все было против, но вы справились. В трудную минуту мысленно возвращайтесь к этому опыту победы. Это ваш внутренний якорь.
5. Действуйте, даже когда не верится. Вера приходит в процессе действия. Сделайте первый, пусть самый маленький шаг. Как говорится, «путь в тысячу ли начинается с первого шага». Действие рождает уверенность, а уверенность подпитывает веру.
6. Перестаньте ждать одобрения извне. Ваша вера в себя должна быть самой главной инстанцией. Если вы будете ждать, пока вас «благословят» профессора или начальство, вы можете не дождаться.
7. Верите в дело, а не только в себя. Как учил меня Игорь Петрович, верьте в правоту своего дела, в его пользу для людей. Эта «сверхзадача» придает сил и смысла, когда личные силы на исходе.
8. Примите провал как часть пути. Одна неудача - это не приговор вашим способностям. Это data point, точка данных для анализа. Изучите ее и идите дальше.
9. Практикуйте «ментальный детокс». Регулярно очищайте голову от информационного шума и чужих негативных оценок. Медитация, прогулки на природе, хобби - все, что позволяет вам услышать себя.
10. Делитесь своей верой. Когда вы помогаете другим поверить в себя, вы в геометрической прогрессии умножаете и свою собственную веру. Вы становитесь тем самым «Игорем Петровичем» для кого-то.
Вера в себя - это не данность. Это мышца, которую нужно качать. Ее можно потерять, но, как показала моя история, всегда можно найти вновь. Чаще всего - там, где вас ждет настоящее дело, нуждающееся в вашем сердце и вашем уме.
Ваш Олег Костромин.
Верьте в себя. Всегда.