— «Мы закрываем маркетинг. Пятый подрядчик подряд, ноль продаж. Видимо, наша ниша не работает», — сказал мне основатель на первом звонке.
Я слушал и считал паузы. Паузы в таких историях — это обычно места, где прячутся деньги.
Я — Александр Кабанец, основатель digital-агентства Q2.team. Мы зашли аккуратно, без обещаний «завтра будет X2». Но уже в первые две недели стало ясно: проблема не в «мертвой нише». Проблема в системе — её просто не было.
С чем пришёл клиент
Бизнес: B2B-сервис с чеком ~85 000 ₽.
За 10 месяцев до нас клиент сменил пять подрядчиков: контекст, таргет, «SEO-мастер», «универсальный SMM», ещё одна «перезапуск-студия».
Суммарно потрачено ~1,6 млн ₽. Результат — 17 заявок, из них 2 продажи. Цена лида колебалась от 4 800 до 12 000 ₽, конверсия сайта — 0,6–0,9%. В CRM половина лидов — «без контакта», источники «(direct)/(none)», «прочее», «органы чувств».
Мы попросили полный доступ: РСЯ/Google Ads, рекламные кабинеты соцсетей, CMS, CRM, метрики, пиксели. Картина сложилась быстро:
- Нет сквозной аналитики: кабинетам не доверяли, CRM не метила источники, заявки падали «в общую корзину».
- Оффер расплывчатый: «качественно, быстро, индивидуально». Ни сроков, ни гарантий, ни понятной пользы.
- Посадочная — перегружена: 11 экранов про «нас», 1 про клиента. Формы спрятаны, CTA мелкие.
- Гео и аудитории — размыты: лили «всем», кто интересовался тематикой отдалённо.
- Креативы — красивые, но не к делу: много общих метафор, мало смысла.
- SEO — технический долг: дубли, каноникалы не настроены, «тонкие» страницы, нет внутренних ссылок, заголовки без семантики.
Если коротко: бюджет есть, системы нет. Когда нет системы — любое улучшение случайно, а провал запрограммирован.
Гипотезы и путь к решению
Мы не ломали шкаф — мы расставили полки.
Шаг 1. Аналитика и единый контур данных
Собрали сквозную аналитику: подключили GA4 + серверный GTM, настроили UTM-метки, интеграцию с CRM и коллтрекингом. Ввели единый словарь источников и статусов. Любая заявка — со своим «родословным деревом».
Шаг 2. Пересборка оффера
Гипотеза: проблема — в смысле, а не в трафике.
Сформулировали чётко: «Запуск за 14 дней. Фиксированный план и стоимость. Гарантия возврата 30% бюджета, если не выполняем KPI по заявкам». Добавили три конкретных результата, подтверждённых кейсами (часть — публично на сайте Q2.team).
Шаг 3. Новая посадочная под боль клиента
Убрали «заметку о себе», сделали первый экран = выгода + срок + социальное доказательство. Формы — видимые, CTA крупные, чат и квиз с фильтрацией мусора: бюджет, срок, сфера, критерий успеха. Внедрили чек-лист на 1 экран: что клиент получит на неделе 1, 2, 3.
Шаг 4. Трафик — не громче, а точнее
- Контекст: сузили гео до 9 городов-ядра, оставили 38 коммерческих ключей, отключили «широкие соответствия».
- РСЯ/соцсети: поведенческие аудитории + look-alike по успешным сделкам из CRM.
- Ретаргетинг: 3 сценария — просмотр прайса, 50% скролла, брошенный квиз.
- Отказались от «вирусных» креативов. Ставка на прямые инсайты: «Срок запуска 14 дней», «План работ и ответственность — по договору».
Шаг 5. SEO — на уровне “минимально достаточно, но точно”
Технический аудит: закрыли дубли, прописали canonical, добавили внутреннюю перелинковку по кластерам, переписали H1-H2, внедрили FAQ-схему, ускорили LCP до 2,1 с на ключевых посадочных. Контент — 4 статьи под транзакционные кластеры, без энциклопедии на 30 страниц.
Что не сработало по пути (и почему это норм)
- Попробовали «агрессивный» оффер со скидкой — собрали дешёвый трафик и много нерелевантных лидов. Отказались.
- Сделали длинный экспертный ендинг с 12 блоками — время на странице выросло, конверсия упала. Вернулись к короткой структуре.
- Протестировали видео-креативы с историей бренда — красиво, но CTR ниже на 38% против простых статичных.
Результаты за 60 дней: «было → стало»
- Конверсия сайта: с 0,8% → 3,6%.
- Цена лида: с 5 900 ₽ → 1 980 ₽ (минус 66%).
- Заявки в месяц: с 9–14 → 63–78 при сопоставимом бюджете.
- Доля целевых (принятых в работу): с 41% → 78% — квиз отфильтровал «случайных».
- Доля брендовых запросов в SEO: +54% к 45-му дню (эффект от оффера и ретаргетинга).
- Повторные сделки: первые 18% — за счёт e-mail-цепочки и ретеншн-оффера.
Не волшебство. Система. Когда каждый шаг понятен, цифры перестают прыгать.
Ошибки, которые мы сделали (и чему они нас научили)
- Скидочный акцент на первом лендинге. Привёл «охотников за халявой». Вывод: для B2B-чека важнее риски и сроки, а не «-20%».
- Переусложнили квиз (9 вопросов). Отказов стало больше на 2-м шаге. Урезали до 5 вопросов — конверсия квиза выросла с 31% до 47%.
- Единый креатив на все гео. Сработало хуже локализованного (упоминание города и кейсов даёт +12–18% к CTR).
Возражения — и честные ответы
Читатель: «Наверняка у вас просто бюджет больше».
Я: Бюджет был сопоставим с тем, что тратили раньше. Результат дал не объём денег, а сужение аудиторий, перепаковка оффера и контроль воронки через сквозную аналитику.
Читатель: «В нашей нише так не получится».
Я: Мы работаем с разными рынками — от e-commerce до услуг и B2B. Меняется креатив и язык, но базовый цикл одинаков: данные → гипотеза → быстрый тест → масштабирование. Посмотрите форматы в наших кейcах на Q2.team — там видно, как эта матрица адаптируется.
5 выводов, которые можно применить уже сегодня
- Не запускайте рекламу без сквозной аналитики. GA4 + CRM + метки — это ваши глаза. Без них вы едете ночью без фар.
- Оффер важнее креатива. Клиент покупает сокращение риска и ясный срок, а не красивую метафору.
- Короткая посадочная + квиз-фильтр часто дают больше лидов, чем «идеальный» лонгрид.
- Сужайте аудитории. Любая «ширь» съедает бюджет. Точность всегда дешевле.
- Документируйте гипотезы. Один тест — один вывод. Так копится система, а не набор случайностей.
Личное
Раньше я считал, что «сильный креатив всё вытянет». Этот кейс напомнил: креатив — это усилитель, а не двигатель. Двигатель — гипотеза и цифры. Когда они складываются, маркетинг перестаёт быть лотереей и становится ремеслом.
А у вас было так, что «подрядчиков много — результата ноль»? Что, по вашим ощущениям, было слабым звеном — оффер, трафик или аналитика?
Александр Кабанец, эксперт в digital-маркетинге, основатель агентства Q2.team