Вы, вероятно, их видели. Обычно они размещены на странице «О нас».
На рынке, где 77% брендов могут исчезнуть за одну ночь, и никому не будет дела, стоять ни за что — это смертный приговор. Мы вступаем в эпоху цинизма. Потребители — особенно миллениумы и поколение Z — обладают чувствительным радаром для корпоративных обсуждений. Они знают, когда ты притворяешься.
Истинный манифест бренда — это не стихотворение. Это стратегический фильтр.
Она привлекает нужную клиентскую базу, отталкивает неправильную и служит основой всего вашего брендового сообщения. Он служит опорой для вашей идентичности бренда, голоса бренда, визуальных эффектов и политики найма.
Если хочешь написать работу, нужно перестать думать, как поэт и начать мыслить, как революционер.
Это руководство не о том, чтобы «найти свою страсть». Это технический разбор того, как построить повествование, которое стимулирует органический рост, лояльность клиентов и внутреннюю культуру. Мы рассмотрим психологию убеждения, риторические структуры убеждения и судебный анализ лучших (и худших) примеров мира.
1. Манифесты провозглашают основные убеждения вашего бренда — почему вы существуете вне прибыли — и должны быть эмоциональными, а не функциональными.
2. Включите три основных элемента: Истину (наблюдение), Врага (статус-кво) и Решение (философия).
3. Будьте провокационными: определите антагониста, проведите чёткую черту и примите отчуждение, чтобы привлечь своё племя.
4. Создавайте сознательно: чертите сердито, оттачивайте ритм и глаголы, затем проходите тест «И что?» для настоящей реакции.
5. Обеспечивайте подлинность: защищайте претензии действиями, избегайте юридических абсолютов и не давайте обещаний, которые не выполнить.
Что такое манифест бренда?
Манифест бренда, это публичное заявление о цели, убеждениях и причинах существования вашего бренда, выходящих за рамки получения прибыли. В отличие от миссии (которое определяет, что вы делаете) или заявления о видении (которое определяет, куда вы направляетесь), манифест определяет, почему это важно.
Это эмоциональная история. Она говорит миру, за что вы стоите и, что особенно важно, против чего.
Три основных компонента
Для эффективной работы манифест должен содержать три неоспоримых элемента:
1. Истина: Неоспоримое наблюдение о мире или вашей отрасли (часто проблема).
2. Враг: Статус-кво, разочарование или «злодей», с которым борется ваш бренд.
3. Решение: Ваш философский подход к решению этой проблемы.
Заметка: Манифест, это не рекламная презентация или список маркетинговых приёмов. Если вы упомянули характеристики продукта, цены или технические характеристики, значит, вы провалились. Вы продаёте идеологию, а не SKU.
Это НЕ миссия
Миссия функционирует. Она определяет «Что» и «Как». Часто это внутренние вопросы, направленные на заинтересованных сторон или инвесторов.
Пример: «Производить высококачественные виджеты по конкурентоспособной цене для европейского рынка.»
Это НЕ заявление о видении.
Заявление о видении, это стремление. Он определяет «Где». Это рисует картину будущего, которого компания надеется достичь.
Пример: «Стать лучшим поставщиком виджетов к 2030 году.»
Это Декларация намерений
Манифест, это эмоционально. Это определяет «Почему». Именно публичное заявление о ценностях бренда движет миссией. В ней не обсуждаются особенности продукта; вместо этого она сосредоточена на сути боя.
Особенность
Миссия
Заявление о видении
Манифест бренда
Направление
Настоящее время (Операции)
Будущее (Цели)
Вне времени (верования)
Публика
Инвесторы/Персонал
Совет директоров/Персонал
Клиенты/Племя
Тон
Логично, благоразумно
Стремление
Эмоционально, провокационно
Ключевая метрика
Эффективность
Рост
Резонанс
Состояние отказа
Неэффективность
Стагнация
Неактуальность/Апатия
Пример: «Мы считаем, что мир тонет в дешёвом пластике. Мы отказываемся добавлять в эту кучу. Мы строим то, что вечно, потому что устойчивое будущее заслуживает лучшего.»
Анатомия манифеста мирового класса
Написание манифеста, это упражнение в краткости и выразительности. Вы снимаете корпоративную внешность, чтобы найти необузданную суть бизнеса.
1. Определить «антагониста»
В каждой великой истории нужен злодей. Ваш бренд — герой, но с кем — или чем — вы боретесь? Вот где большинство предпринимателей терпят неудачу. Они слишком боятся кого-то обидеть, поэтому никому не нравятся.
«Враг» не обязательно должен быть человеком или соперником. Это может быть абстрактное понятие.
Враг Apple: Конформизм и статус-кво.
Если ты не можешь определить, что ненавидишь, ты не можешь чётко определить, что любишь.
2. Момент «черты в песке»
Это ключевой момент в риторике вашего текста. Это когда ты признаёшь статус-кво (Врага) и отвергаешь его. Обычно это проявляется в предложениях, начинающихся с «Мы верим...» или «Хватит».
Однако слово «Мы верим» часто используется слишком часто. Попробуйте более сильные утверждения. Вместо «Мы верим в качество» попробуйте «Дёшево, это дорого».
3. Призыв к оружию
Что должен чувствовать читатель после прочтения этого? Манифест должен побуждать к действию. Это должно вызвать эмоциональную реакцию. Это должно заставить вашего идеального клиента почувствовать себя замеченным, а неидеальный — чувствовать себя некомфортно.
Реальный пример
Давайте применим эти теории к реальному примеру. Почему он работает технически.
Золотой стандарт (Apple)
«За сумасшедших. Изгои. Повстанцы. Проказники. Круглые колышки в квадратных отверстиях. Те, кто видит всё иначе.»
Судебный анализ:
Аудитория: Он явно обозначает «внешнюю группу». Он нравится людям, которые чувствуют себя маргинализированными со стороны мейнстримного общества.
Ритм: обратите внимание на структуру стаккато. «Изгои. Повстанцы.» Читается как барабанный ритм.
Визуальные эффекты: Этот текст был знаменит тем, что сочетался с чёрно-белыми изображениями Эйнштейна, Ганди и Пикассо. Он ассоциировал бренд не с компьютерами, а с гением.
Враг: «Статус-кво».
Как написать манифест бренда (шаг за шагом)
Шаг 1: Аудит «почему»
Сядьте с вашей командой руководства и задайте неудобные вопросы.
· Что вызывает у нас злость в нашей отрасли?
· Что это за «ложь», которую наши конкуренты рассказывают клиентам?
· Если завтра мы обанкротимся, что потеряет мир?
· Ради чего мы готовы жертвовать прибылью?
Если ответ на последний вопрос «ничего», вы не можете написать манифест. Вы можете написать только маркетинговый слоган.
Шаг 2: Составьте «уродливую» версию
Записывайте идеи, не беспокоясь о грамматике. Пиши с гневом. Пиши быстро.
· «Мы ненавидим, когда агентства берут плату за часы, которые они не работали.»
· «Мы считаем, что маркетинг кремов для кожи, это ложь женщинам.»
· «Мы считаем, что дешёвая мебель оказывается на свалке, и это плохо.»
Шаг 3: дорабатывать и полировать
Теперь применяйте мастерство. Ищите более сильные глаголы. Уберите пассивный залог. Создайте ритм.
Черновик: «Мы считаем, что маркетинг кремов для кожи, это ложь женщинам.»
Полированный: «Индустрия красоты процветает благодаря твоей неуверенности. Мы отказываемся участвовать.»
Шаг 4: «И что?» Тест
Прочитай свой черновик незнакомцу (или циничному другу). Если их реакция — «Это здорово», начните заново. Вам нужна реакция «Чёрт возьми, да» или «Я не согласен». Безразличие — враг.
Почти две трети потребителей движимы своими убеждениями. Они будут выбирать, переключаться, избегать или бойкотировать бренд, исходя из его позиции по общественным проблемам. Ваш манифест, это сигнальный сигнал для этих людей.
Визуализация Манифеста
Манифест, это не просто слова на бумаге. Это ключевой актив в вашем наборе инструментов для бренда.
Типография и планировка
Визуальное представление текста меняет способ его чтения.
Стиль «Крик»: Используйте тяжёлые, сжатые шрифты или индивидуальные тяжёлые шрифты. Используйте заглавные буквы. Это подразумевает громкость, срочность и силу.
Стиль «шёпота»: Используйте элегантные шрифты с засечками с большим количеством пробелов. Это подразумевает уверенность, роскошь и вечность.
Куда её поставить
Нижний колонтитул сайта: Последнее, что они видят. Последнее напоминание о себе.
Упаковка: Распаковка — ключевой эмоциональный момент. Обнаружение манифеста внутри крышки коробки сразу же подтверждает решение о покупке.
Офисная стена: пожалуйста, не печатайте на бумаге формата A4. Попросите автора вывесок нарисовать это на стене вестибюля. Это сигнал каждому посетителю и сотруднику, что вы серьёзная организация.
Набор кадров: разместите это на первой странице описания вакансии. Он отсеивает кандидатов, которые не совпадают с вашими ценностями, ещё до того, как вы их собеседуете.
Риски и ответственность
Мы должны решить текущую проблему. Написание смелого манифеста связано с риском.
Эффект «Pepsi Kendall Jenner»
В 2017 году Pepsi попыталась использовать визуальный язык протестов Black Lives Matter для рекламной кампании. Это было катастрофой. Почему? У Pepsi нет наследия социального активизма. Это было неискренне.
Если в вашем манифесте говорится, что вы «спасаете мир», а ваша цепочка поставок использует труд на потогонных фабриках, вас разоблачат. Если вы утверждаете, что защищаете благополучие сотрудников, но у вас огромный гендерный разрыв в оплате, вы будете уязвимы.
Интернет, это судебный следователь. Потребители всё больше беспокоятся о вашем углеродном следе, практиках закупок и этических нормах.
Правило: не выписывайте чеки, которые ваши операции не могут обналичить.
Юридические последствия
Будьте осторожны с абсолютными заявлениями.
Рискованный: «Единственное программное обеспечение, которое на 100% защищено.» (Это юридическая ответственность).
Безопасный: «Мы считаем, что приватность, это право человека.» (Это философская позиция).
Держите манифест сосредоточенным на своих убеждениях и добродетелях, а не на проверяемых технических претензиях, которые можно оспаривать в суде.
Отчуждение, это хорошо
Хороший манифест потеряет клиентов. Это функция, а не баг. Если вы дорогая консалтинговая компания высокого класса, ваш манифест должен отпугнуть охотников за выгодными сделками. Если вы веганский бренд, ваш манифест должен раздражать заядлых хищников. Вы не пытаетесь захватить весь рынок; Вы пытаетесь захватить свой рынок.
Они начинаются с большой энергии. Они пишут смелый, агрессивный черновик. Затем наступает страх.
«Это слишком агрессивно?»
«А если наша бабушка прочитает?»
«Может, стоит потише, чтобы не обидеть корпоративных клиентов?»
Поэтому они редактируют. Они смягчаются. Они заменяют слово «ненависть» на «не нравится». Они заменяют «революцию» на «перемены». Они шлифуют все острые края, пока манифест не превращается в гладкий, безобидный камешек.
Не делай этого.
Безопасный брендинг, это невидимый брендинг. Безразличие — ваш враг, а не спор. Лучше быть любимым 100 людьми и ненавидимым сотней, чем быть проигнорированным тысячей.
Вердикт
Манифест бренда, это грань на песке.
Это упрощает всё. Когда у тебя есть сильный манифест, не нужно спорить, стоит ли брать сомнительного клиента. Посмотри на манифест. Если они не подходят, ответ — нет. Не обязательно спорить о тоне рекламной кампании. Посмотри на манифест.
Это основа вашей коммерческой жизни.
Если вы сейчас работаете без него или если ваша текущая страница «О нас» выглядит так, будто её создал комитет юристов, вы оставляете деньги и лояльность на столе.
Следующий шаг: Перестаньте соглашаться на обычные рецепты. Готовы ли вы определить свою черту и построить бренд, который действительно имеет значение?