Собственники часто думают, что неудача в рекламе связана с неправильной площадкой. Но в девяти случаях из десяти проблема не в площадке, а в системе.
Слишком широкая аудитория.
Показы на весь город приводят к кликам от людей, которые физически не могут заказать.
Объявления без конкретики.
Если в объявлении написано просто «доставка пиццы», оно тонет в общем шуме. Клиент выбирает тот вариант, где сразу понятны цена, выгода, район и скорость.
Отсутствие посадочной страницы.
Некоторые ведут трафик на Instagram или общий сайт без акцента на конкретное меню, акции или доставку. В итоге конверсия низкая.
Нулевая аналитика.
Собственник не понимает, откуда пришли заказы, сколько стоил один клиент, какой сегмент приносит прибыль, а какой убыточен.
Игнорирование времени суток и сезона.
В пиццерии пик вечером, в кофейне утром, в кафе у офисных зданий — в обед. Если реклама работает постоянно и равномерно, она становится дорогой.
Эти ошибки приводят к тому, что реклама становится непредсказуемой и часто убыточной.
Как выстроить систему, которая даёт заказы ежедневно
Ниже структурированная модель, которой пользуются успешные заведения. Она подходит как для доставки, так и для заведений с посадкой.
Блок 1. Рациональный спрос: понять, что клиент ищет прямо сейчас
В еде не работает продвижение «вообще всего». Клиент ищет конкретную категорию:
- пицца
- роллы
- бургеры
- бизнес ланч
- кофе с собой
- ресторан рядом
Поэтому основа стратегии — деление по направлениям, а не единая кампания. Это позволяет показывать именно то, что человек хочет увидеть. Такой подход снижает стоимость клика и повышает конверсию.
Блок 2. Геолокация: реклама должна видеть только тех, кто может заказать
Для еды радиус имеет ключевое значение.
Кафе у метро должно показываться людям, которые идут на работу через это метро.
Пиццерия должна показываться в радиусе своей реальной доставки.
Кофейня должна появляться утром по пути в офис.
Ошибки в геотаргетинге — источник до половины потерь рекламного бюджета.
Блок 3. Офферы: клиент принимает решение за секунды
Самые работающие элементы:
- конкретная выгода («пицца 1+1», «скидка на самовывоз», «роллы 30 процентов вечером»)
- район («доставка в вашем районе 30 минут»)
- время («завтраки до 12»)
- формат («самовывоз дешевле»)
Чем короче и конкретнее формулировка, тем выше CTR и ниже цена клиента.
Блок 4. Посадочная страница влияет на 50 процентов результата
Даже отличная реклама не спасёт слабую посадочную страницу.
Обязательные элементы:
- галерея с фото прямо на первом экране
- кнопка заказа
- понятные цены
- акции
- район доставки
- время приготовления
Чуть позже можно подключить меню, отзывы, карту, информацию о доставке. Но основа должна быть на первом экране.
Блок 5. Аналитика: отслеживать стоимость каждого заказа
Собственник должен понимать:
- сколько стоит клик
- сколько стоит заказ
- какая категория приносит лучший ROI
- какие часы дают максимальный результат
- что удешевляет заявку, а что делает её дорогой
Без этого реклама превращается в угадывание.
Что особенно важно собственнику, а не маркетологу
Многие собственники думают, что должны разбираться в тонкостях рекламных систем. На самом деле нет. Нужно понимать контрольные точки.
Контрольная точка 1. Стоимость одного заказа.
Если один заказ стоит дороже среднего чека, система неэффективна.
Контрольная точка 2. География.
Показы должны быть только там, где человек может заказать.
Контрольная точка 3. Офферы.
В объявлениях всегда должен быть смысл, а не общие фразы.
Контрольная точка 4. Конверсия сайта.
Если сайт даёт меньше 5 процентов заявок, его нужно менять.
Контрольная точка 5. Повторные заказы.
Если клиенты не возвращаются, реклама будет всегда дорогой.
На эти параметры должен смотреть владелец заведения. Всё остальное — зона исполнителя.
Когда стоит подключать подрядчика
Работа с едой — одна из самых сложных в контексте. Из-за высокой конкуренции и локальности ошибка стоит дорого. Лёгкое упоминание: в агентстве Контекстера (Contextera) мы видим, что итог зависит не от суммы бюджета, а от правильной структуры.
Если структура настроена грамотно, реклама начинается работать с первых дней, потому что она попадает в намерение клиента.
Если структура неправильная, бюджет сливается даже при хорошем меню и качественном продукте.
Если вы хотите разобраться глубже
На странице https://contextera.ru/reklama-edy подробно разобраны тарифы, подходы, примеры сегментов, стоимость заявки и практическая логика настройки. Материал будет полезен, даже если вы запускаете рекламу самостоятельно.
Итог: что собственнику важно понять
Реклама заведений питания не работает «по вдохновению». Она работает, когда система собрана грамотно. Ключевое — не количество кликов, а точность попадания в спрос. Если правильно выстроить сегменты, заявки начинают поступать ежедневно, без провалов и без хаотичности.
Заказы растут не потому, что кухня стала лучше, а потому что клиент наконец увидел заведение в тот момент, когда был готов купить.