Что делает пиар-проект по-настоящему удивительным и уникальным? Прежде чем назвать победителя, обозначим критерии, по которым он был выбран:
- Неочевидность решения: Проект должен решать проблему не через нравоучения и запреты, а через творчество и игру.
- Измеримый результат: Должны быть четкие цифры, доказывающие эффективность.
- Масштабируемость и виральность: Идея должна быть применима в любой точке мира и распространяться сама, силой людей.
- Отсутствие коммерческой или политической выгоды: Цель — чистое общественное благо.
Всем этим критериям в высшей степени соответствует шведская инициатива The Fun Theory (Теория Fun'а), созданная креативным агентством DDB Stockholm для Volkswagen в 2009 году.
Разбираем гениальный пиар-проект, который превратил скучные социальные нормы в захватывающую игру и навсегда изменил подход к общественным кампаниям.
Вы устали от соцрекламы, которая кричит: «Нельзя!», «Прекрати!» или «Задумайся!»? От инфоповодов, которые тонут в информационном шуме через день? Я — как пиар-эксперт — тоже. Поэтому сегодня мы разберем проект, который стал для меня эталоном. Это не про миллионные бюджеты и не про звезд. Это про гениальную идею, которая стоит дороже любого бюджета.
Речь идет о The Fun Theory — скромном эксперименте, который перерос в мировое движение.
Гипотеза, которая изменила все
В основе проекта лежала простая, почти детская гипотеза: «Проще всего изменить поведение людей к лучшему, сделав этот процесс веселым».
Команда не стала читать лекции о здоровом образе жизни или вреде лифтов для экологии. Они просто спросили: «А что, если…?»
Три кейса, которые покорили мир
Было создано несколько прототипов, но три из них взорвали интернет.
- Пианино-лестница в метро Стокгольма. Рядом с эскалатором поставили обычные ступеньки, но превратили их в гигантские клавиши пианино, со звуком. Результат? На 66% больше людей выбрали лестницу вместо эскалатора. Просто потому, что это было весело. Люди улыбались, прыгали, пробовали сыграть мелодию. Скучная рутина стала маленьким приключением.
- Мусорный бак-«бездна». Урну оборудовали датчиком и динамиком. Когда в нее кидали мусор, раздавался звук падающего в глубокую шахту объекта. Люди стали не просто бросать мусор — они целились, чтобы услышать этот звук. Сбор мусора вокруг урны сократился на 80%.
- Бутылкомат в стиле аркадного автомата. Чтобы сдать бутылку, нужно было сыграть в простую видеоигру. Чем больше бутылок, тем дольше игра. Сдача тары превратилась из обязанности в награду.
Почему это гениальный пиар? Разбор на атомы
- Инверсия мотивации. Обычный пиар апеллирует к чувству вины или долга. The Fun Theory заменила кнут на пряник. Пряник в виде радости и игры. Это кардинально меняет восприятие.
- Доказательность. Цифры «66%» и «80%» — это железные аргументы. Каждый клип на YouTube был живым case study. Это не слова, а метрики, которые понятны бизнесу и властям.
- Виральность как ядро стратегии. Проект изначально был создан для YouTube. Зрелищные, удивляющие, позитивные ролики люди хотели показывать друзьям со словами «Смотри, что придумали!». Это органичное распространение в чистом виде.
- Открытый код. Volkswagen не запатентовал идею. Наоборот, был создан конкурс, куда люди со всего мира присылали свои идеи «озорования» рутины. Проект перестал быть шведским и стал глобальным. Это высший пилотаж — создать не кампанию, а тренд.
Что мы, пиарщики, можем унести с собой?
The Fun Theory — это не про экологию или ЗОЖ. Это про фундаментальный подход к коммуникациям.
- Ищите «Fun» в своей задаче. Что может сделать процесс взаимодействия с вашим продуктом/идеей радостным? Даже самая серьезная тема имеет этот угол.
- Показывайте, а не рассказывайте. Один работающий прототип убедительнее сотни презентаций.
- Доверяйте аудитории. Люди не глупы и не ленивы. Им часто просто скучно. Дайте им повод для улыбки, и они с радостью последуют за вами.
The Fun Theory доказала, что лучший пиар — это тот, который не ради PR. Который не навязывает, а вовлекает. Который меняет мир не через страх, а через улыбку. И спустя 15 лет эти ролики все так же актуальны и восхитительны. А это и есть признак по-настоящему великой работы.