В 2025 году меню перестало быть «списком блюд».
Меню — это финансовый инструмент, который либо:
✔ приводит гостя к нужной марже
✘ либо тащит вас в минус, даже если перед рестораном очередь.
Я консультирую общепит уже десятый год, и могу сказать простую вещь:
Выручку делает гостепоток, а вот ЧИСТУЮ ПРИБЫЛЬ делает правильная структура меню.
EBITDA делает именно структура меню, а не шеф, не маркетинг, и не локация
И если структура неправильная — вы будете терять прибыль даже на полном зале.
Разберёмся, как выглядит меню, которое приносит маржу в 2025.
1. Главная ошибка: меню создают «от кухни», а не от экономики
90% ресторанов до сих пор строят меню так:
- что «любит владелец»
- что умеет готовить шеф
- что «нравится команде»
- что «просят гости»
- что «красиво смотрится»
Но ни один из этих пунктов не создаёт маржу.
Меню должно собираться от экономики и маршрута гостя.
Если этого нет — меню становится “витриной хаоса”:
случайные блюда, ценники на эмоциях, маржа гуляет, склад взрывается, фудкост непредсказуем.
2. Структура меню, которая даёт маржу (в 2025 она работает почти везде)
Правильное меню — это не равно “много блюд”.
Правильное меню — это архитектура выбора.
Запомните:
гость выбирает не из всего меню — а из 5–7 позиций за раз, которые ВЫ ЕМУ ПОДСКАЖЕТЕ.
Меню надо строить именно под это ограничение.
Блок 1. “Якорь” — блюдо, ради которого приходят
Это блюдо:
- самое узнаваемое
- самое фотографируемое
- самое репостимое
- самое стабильное
У кофеен — это авторские напитки.
У раменных — главный рамен.
У бургерных — фирменный бургер.
Задача якоря:
привести человека в кафе.
Маржа обычно средняя, иногда даже низкая — но это главный магнит.
Блок 2. “Деньгоделатель” — то, что даёт 50% прибыли
В каждой точке должно быть:
✔ 3–5 позиции с максимально высокой маржой
и эти позиции НЕ должны быть «спрятаны» внизу списка.
Например, у кофеен это:
- десерты
- напитки
- альтернативные молочные продукты
- авторские соусы
- топпинги
- апгрейды к основному блюду
В 2025 люди покупают эмоцию, а не продукт.
Эмоция = лучшая маржа.
Пример:
капучино за 249₽ даёт меньше маржи, чем “капучино на кокосовом молоке с шотом карамели за 399₽”.
И маркетинг тут не нужен — достаточно поставить это на видное место.
Блок 3. Замаскированный стоп-лист (позиции, которые не должны продаваться)
В любом меню есть позиции, которые:
- долго готовятся
- нестабильные по качеству
- делают бардак на кухне
- имеют низкую маржу
- дают высокий списание
Их нельзя просто «убрать».
Нужно спрятать — сместить вниз, сделать менее заметными, убрать фото, изменить категорию.
Это называется тихая оптимизация меню.
Она может дать +5+12% чистой прибыли без единого нового гостя.
Блок 4. Триггеры выбора (UX меню)
Меню — это интерфейс.
В 2025 ресторанное меню стало UX-задачей (от английского "User Experience" - опыт гостя).
Триггеры, которые увеличивают средний чек:
✔ выделенные позиции рамкой
✔ фото только самых выгодных блюд
✔ микрокатегории (“горячее”, “боулы”, “авторские напитки”)
✔ подсветка апгрейдов («Добавь топпинг ⇒ +30% удовольствия»)
✔ и конечно мои любимые комбо-наборы (разберём их отдельно).
3. Почему гости “не покупают маржинальные позиции”? Потому что меню им это не предлагает
Есть старая ресторанная мудрость:
Гость покупает только то, что видит, понимает и любит.
Но что делают 80% заведений?
❌ Маржинальные позиции прячут
❌ Авторские напитки ставят последними
❌ Логика категорий хаотичная
❌ Десерты находятся в самом конце, где большинство гостей уже ушли
Не гостю надо что-то «навязывать».
Надо правильно показывать меню.
4. Пример структуры меню, которая даёт маржу, на примере кофейни:
1. Signature (якорь)
– 3 позиции с фото
– средняя маржа
2. Кофе – основа
– короткий список
– предусмотреть апгрейды (альтернативное молоко, сиропы, двойной шот)
3. “Деньгоделатели”
– 4–6 позиций
– ярко выделить
– фото обязательно
4. Десерты
– не в самом конце
– поставить через одну категорию (гость увидит раньше)
5. Лёгкие блюда / снеки
– 3–5 позиций
6. Детское / сезонное меню
– вынести в отдельный блок
– не раздувать
5. Пример структуры меню, которая даёт маржу, на примере раменной:
1. Главный рамен (якорь)
– фото
– стабильная рецептура
2. Вариации рамена
– без фанатизма (2–3 варианта)
3. Топпинги (деньгоделатели)
– MUST HAVE: яйцо, корн, сыр, чаша риса
– 40–70% маржа
4. Напитки
– лимонады, матча, холодный кофе
– всё с высокой маржой и быстрой отдачей
5. Десерты
– японские / азиатские мотивы = отлично работают
6. Главное правило 2025 года
Меню не должно быть объективным.
Меню должно быть выгодным.
Это не обман, а управление выбором.
Гость получает удовольствие.
Вы — маржу.
Это честная сделка.
Что делать прямо сейчас
- Откройте ABC-анализ по числу продаж и отметьте жёлтым те позиции из категории А, на которых вы зарабатываете больше всего маржи.
- Посмотрите, где они находятся.
- Если ниже середины меню — вы теряете деньги.
- Пересоберите структуру по блокам: якорь → маржевые → основные → дополнения.
- Продумайте структуру допродаж и комбо-наборов.
- Переверстайте меню и проинструктируйте персонал на продажу именно маржинальных позиций.
- Поставьте ежедневный план в штуках и спрашивайте за его выполнение.
- Через 14 дней оцените средний чек и маржу.
Гарантирую: будет рост!
---—
С наилучшими пожеланиями,
Олег Стволинский, Катализатор ресторанов
#бизнес; #ресторан; #кофейня; #какнадо; #какправильно; #катализатор; #катализаторресторанов; #олегстволинский; #обучение; #наставничество