Ситуация с борьбой банков-монстров с маркетплейсами очень красочно описывается поговоркой - не рой яму другому, сам в нее попадешь.
Еще лет 5 назад глава Сбера красочно презентовал идею экосистемы банковской группы в которую входили самые разные компании.
Но, как показала практика, нашлись более шустрые компании, которые научились извлекать синергию в новом цифровом мире за счет масштаба.
Крупнейшие банки начали уже нутром ощущать реальную угрозу своему бизнесу со стороны маркетплейсов.
Греф
"Маркетплейсы еще пока в нашей стране не отрегулированы. Мне кажется, нужно сейчас сосредоточиться на том, чтобы их поместить в нормальное конкурентное пространство. Это та задача, которая стоит перед государством. Потому что сегодня они вне конкуренции, и в первую очередь налоговой конкуренции", - сообщил Греф на конференции "Фокус на клиента", организованной Банком России.
По его мнению, маркетплейсы работали в убыток за государственный счет.
"По нашим подсчетам, маркетплейсы в этом году недоплатили налогов на 1,5 трлн рублей. То есть скидки все, которые они дают, это за наш с вами счет. И мне нисколько не жалко физическую сеть, но мне неприятно, когда маркетплейсы забирают неправомерно долю на рынке у физических сетей за счет нерыночных условий конкуренции, созданных со стороны государства. И вот это должно быть прекращено", - подчеркнул глава Сбербанка.
Давайте разберемся в проблеме более внимательно.
Российская экономика сегодня переживает уникальное явление, которое эксперты уже окрестили финансовым парадоксом. Его суть заключается в следующем: крупные онлайн-платформы («маркетплейсы»), постоянно генерирующие значительные операционные убытки, одновременно являются владельцами банков, демонстрирующих феноменальные прибыли. Такая комбинация выглядит необычно даже на фоне общемирового опыта ведения бизнеса.
Рассмотрим ситуацию подробнее на примере двух крупных игроков российского рынка электронной коммерции: Ozon и Wildberries.
Пример №1: Платформа Ozon
Ozon завершил 2024 год с убытком в размере 81,6 миллиардов рублей, что представляет собой увеличение на целых 55% относительно предыдущего периода. И этот показатель продолжает расти. Но при этом принадлежащий платформе банк Ozon Bank показал совершенно иную динамику развития: чистая прибыль увеличилась на 129%, составив впечатляющие 26,4 миллиарда рублей. Таким образом, мы видим значительную асимметрию между результатами деятельности основного бизнеса компании и её банковского подразделения.
Пример №2: Платформа Wildberries
Wildberries демонстрирует схожие тенденции. Банк этой сети маркетплейсов, известный как WB Bank, также показывает невероятный рост доходности. Всего лишь за два года прибыль данного финансового учреждения взлетела от скромных 0,1 миллиарда рублей до внушительных 42,1 миллиарда рублей. То есть ежегодный прирост составляет сотни процентов!
Причины наблюдаемой динамики
Чтобы разобраться в причинах столь резкого разрыва между показателями платформ и их банковских подразделений, стоит обратиться к механизму формирования доходов банков маркетплейсов. Основная причина феномена связана с особенностями финансовой модели маркетплейсов. Банки маркетплейсов предоставляют покупателям скидки при оплате товаров картой собственного бренда. Эти скидки финансируются не из прибылей самого банка, а фактически берутся из кармана самих продавцов, работающих на данной площадке.
Например, когда покупатель совершает покупку на Ozon с использованием банковской карты Ozon Bank, банк платит за эту скидку собственными средствами. Казалось бы, это классический механизм возврата части потраченных денег клиенту («cashback»). Однако здесь действует другая логика. Поскольку и эмитентом карт, и организацией-эквайером выступает одна компания (в данном случае — Ozon), традиционная схема cashback становится бессмысленной. Реальным источником финансирования скидок становятся повышенные комиссии, взимаемые с продавцов.
За последние шесть лет Wildberries существенно увеличил базовую комиссию для поставщиков с диапазона 6–15% до уровня 30–35% в некоторых категориях товаров. А вот Ozon за 2025 год повысил ставку комиссий сразу шесть раз. Такие высокие расходы вынуждают продавцов повышать цены на товары, компенсируя потерю своей прибыли. Далее маркетплейс возвращает цену товара обратно к среднерыночному уровню, предлагая потребителю выгодную скидку именно через банк. По сути, получается замкнутый круг: продавец платит банку маркетплейса больше, а покупатель получает меньше выгоды от общей суммы покупки, поскольку цена изначально завышена.
Таким образом, происходит искусственное регулирование цен и инфляция контролируется исключительно силами самой площадки, минуя традиционные рыночные механизмы. Поставщики оказываются вынужденными принимать правила игры, установленные маркетплейсом, теряя собственную рентабельность.
Потенциальные риски
Финансовая структура маркетплейсов формирует серьёзные угрозы для стабильности экономики в целом. Ведь капитал банков, которыми владеет тот или иной маркетплейс, наполняется преимущественно денежными потоками материнской компании, которая сама является хронически убыточной структурой. К примеру, совокупные убытки Ozon за период с 2015 года достигли отметки примерно в 267 миллиардов рублей. Если случится кризис ликвидности, у такого гиганта попросту не окажется ресурсов для поддержки своего банка.
Кроме того, банки маркетплейсов постепенно замещают традиционные банковские институты, обслуживая гигантские потоки транзакций, проходящих через маркетплейсы. Доля оборота розничной торговли, проходящего через эти структуры, достигает 16%, то есть порядка 8 триллионов рублей ежегодно. Де-факто они выполняют роль финансовых посредников и налоговым агентом, однако регулируются недостаточно эффективно.
Герман Греф, глава Сбербанка, недавно отметил ещё одну важную проблему: отсутствие адекватного контроля над деятельностью маркетплейсов создаёт предпосылки для существенных потерь бюджета государства. Только за счёт специфического механизма предоставления скидок государственные финансы теряют ежегодно примерно 1,5 триллиона рублей налоговых поступлений. Для сравнения, эта сумма сопоставима с половиной расходов федерального бюджета на здравоохранение. Помимо прочего, традиционный ритейл страдает от нездорового давления со стороны маркетплейсов, лишаясь конкурентоспособности.
Подводя итог, финансовое поведение маркетплейсов несёт явные признаки рисков для устойчивости банковской системы и экономики страны в целом. Вопросы налогообложения, конкуренции и прозрачности требуют скорейшего вмешательства регуляторов для предотвращения возможных негативных последствий.
Лично я не против того, что маркетплейсы стали теснить банки на их традиционной "поляне" классического банкинга.
Еще больше полезной и актуальной информации найдете на моем телеграм-канале "Финансовые тонкости"
и на МАХ