Когда пять крупнейших банков страны приходят в ГДшную с коллективным письмом, это уже не спор по соседски, а полноценная битва за правила игры на рынке денег и скидок. Банкиры требуют запретить маркетплейсам любые скидки, завязанные на их собственные банки и карты, а заодно закрепить в законе, что цена товара вообще не должна зависеть от способа оплаты. Формально все это подается под соусом «честной конкуренции», но если чуть присмотреться, становится ясно: речь о борьбе за клиента, его кошелек и контроль над финансовыми потоками.
История конфликта не началась вчера. Еще в начале 2025 года отраслевые ассоциации производителей и ритейлеров пожаловались в антимонопольную службу на маркетплейсы, обвиняя их в демпинге и «нерыночных» скидках, которые платформы финансируют из собственного кармана.
ФАС тогда особо не дернулась, но осадочек остался. Позже служба уже напрямую взялась за Wildberries, когда платформа попыталась обязать продавцов открывать счета в своем банке. Пришлось откатывать правила назад. Это был первый публичный сигнал: государство внимательно смотрит не только на цены и акции, но и на то, как маркетплейсы выстраивают собственную финансовую инфраструктуру (а надо ли говорить, что пятерка крупнейших банков страны это де-факто госбанки?)
Параллельно традиционный банковский сектор начал нервничать от того, как быстро растут дочерние банки крупных цифровых платформ. У «Озона», Wildberries и «Яндекса» появились свои банки, которые не просто обслуживают платежи, а активно встраиваются в экосистему: кредиты продавцам, рассрочки покупателям, программы лояльности, кэшбэк и специальные цены при оплате «своей» картой. Логика простая: хочешь дешевле — пользуйся нашим банком.
В результате деньги и транзакции перетекают от классических игроков к этим экосистемам в очень ощутимых объемах. Особенно если помнить, что обороты крупных маркетплейсов измеряются уже триллионами в год.
Банки смотрят на это и видят не «инновации», а регуляторный перекос. С их точки зрения, дочерние банки платформ играют по другим правилам. Они привлекают средства, а кредитуют через связанные структуры, обходя жесткие ограничения и надбавки, которые ЦБ накладывает на классические банки. Плюс получают доступ к огромным массивам данных о поведении клиентов, чего у традиционных банков просто нет в таком объеме. Конкурировать в такой конфигурации все сложнее, особенно когда клиенту на экране смартфона прямо показывают: вот тебе минус несколько процентов, если платишь «нашими» деньгами.
Закон о платформенной экономике, который приняли летом, должен был, по идее, расставить границы для маркетплейсов. Но тему скидок и их связи с финансовыми услугами там аккуратно обошли. Банкиры это восприняли как половинчатое решение: правила есть, но главного — регулирования ценовой политики через собственные банки — там нет. Неудивительно, что спустя пару месяцев глава одного из крупнейших банков открыто критикует закон, настаивает, что банки маркетплейсов нужно приравнять к системообразующим и наградить тем же объемом требований и надзора. Иначе, по его логике, они просто вырастут над всем рынком и задавят остальных.
Дальше в игру включается Центробанк. Сначала на уровне рекомендаций: мол, несправедливо, когда скидка зависит от того, картой какого банка ты платишь. Потом — уже впрямую: такая ценовая политика названа формой манипуляции и инструментом конкурентной борьбы, а не «заботой о клиенте». Звучит красиво, но по сути регулятор говорит: цена товара должна быть одинаковой, независимо от того, чья там эмблема на пластике карты или в приложении. И если убрать всю риторику, это выстрел по самому ядру маркетинговой модели маркетплейсов.
Которые, естественно, не собираются молча все это терпеть. Там тоже "серьёзные люди" сидят. Их позиция проста: скидки — это их деньги, их риск и их способ удерживать и расширять аудиторию. За счет собственных инвестиций в снижение цены они делают товары доступнее для миллионов людей. Если эти скидки убрать, конечный чек вырастет, а вслед за ним подтянется и инфляция.
Ирония в том, что об инфляции как раз и должен заботиться ЦБ, который сейчас фактически давит на инструменты удешевления для конечного покупателя. Для платформ ситуация звучит абсурдно: их наказывают за то, что они делают товары дешевле.
С другой стороны, банки честно признаются: проблема не в том, что покупателю хорошо, а в том, что им становится плохо. Схема «скидка за оплату своей картой» — это очень удобный насос по перекачке клиентских денег из традиционных банков в банки маркетплейсов. Клиенту, по большому счету, все равно, где у него карта, лишь бы была выгода. Но для классических игроков это прямая потеря доли рынка, комиссий и кредитного портфеля. Неудивительно, что в публичной риторике появляются слова про «недобросовестную конкуренцию» и «обход регуляторных ограничений». За ними вполне прозрачный мотив: выравнять поле так, чтобы маркетплейсы лишились своих рычагов давления на цену.
Юридически ситуация интересная. Центробанк не может просто взять и запретить маркетплейсам делать скидки: это не его поле регулирования. Поэтому давление смещается в сторону законодателей.
Коллективное письмо крупнейших банков в Госдуму — как раз про это: нужно закрепить на уровне закона, что цена не зависит от способа оплаты, а маркетплейсам нельзя напрямую финансировать скидки на товары.
То есть, не просто отобрать у них один маркетинговый инструмент, а заложить в правовую систему принцип «скидка не должна быть завязана на финансового посредника». Красиво звучит, но по факту это удар именно по модели банков внутри экосистем.
При этом государство подбирается к маркетплейсам с другой стороны — налоговой. Минфин и ФНС уже готовят меры против компаний на этих площадках, которые творчески подходят к исполнению налогового законодательства. Это еще один фронт давления: если раньше маркетплейсы воспринимались как удобные витрины для бизнеса и покупателей, то теперь они превращаются в зону повышенного внимания — и с точки зрения налогов, и с точки зрения финансовых услуг, и с точки зрения ценообразования. Комфортная жизнь под лозунгом «мы просто платформа» заканчивается.
Кто в этой истории выглядит «хорошим парнем»? С точки зрения обычного человека, который просто хочет купить стиральный порошок подешевле, симпатии на стороне маркетплейсов. Покупателю неинтересны регуляторные арбитражи, макропруденциальные лимиты и статусы системообразующих банков. Он видит одно: вчера его корзина стоила на тысячу меньше, если платить картой платформы, а завтра, возможно, таких скидок не будет. И осознание, что эта разница уезжает в прибыль банков, которые и так чувствуют себя неплохо, радости не добавляет.
Если же смотреть глазами регулятора и классических банков, картинка другая. В их логике нельзя позволять одному типу игроков — экосистемам интернет-торговли — пользоваться доступом к аудитории, данным и гибкости регулирования, чтобы вытеснить с рынка всех остальных. Особенно когда речь идет о финансах, где государство традиционно любит, чтобы все было подконтрольно и предсказуемо. Банки маркетплейсов уже по охвату клиентов обгоняют многих старых игроков, а значит, чем дальше, тем сложнее будет что‑то править, не устраивая мини-землетрясение на рынке.
Самый неприятный момент здесь в том, что эта битва ведется за счет конечного потребителя. Если сценарий банков реализуется, маркетплейсы потеряют часть своих инструментов ценовой конкуренции. Они, конечно, попытаются придумать обходные схемы: комбинированные промокоды, партнерские программы, какие‑то гибридные бонусы. Но прямой простой механизм «заплатил нашей картой — получил дешевле» могут задавить. В итоге товары на площадках подорожают, а банки укрепят свои позиции и отчитаются о победе «здоровой конкуренции».
Насколько реален полный запрет скидок, завязанных на банки маркетплейсов, предсказать, конечно, невозможно. Закулисные обсуждения уже идут, лоббисты с обеих сторон работают не покладая рук. У маркетплейсов есть только одно серьезное оружие — общественное мнение и цифры чеков. У банков — регуляторы, связи и огромный опыт добиваться удобных для себя правил игры. Баланс сил, мягко говоря, не в пользу площадок. И если финансовый блок правительства уже открыто говорит о наведении порядка на маркетплейсах, это знак: крутить гайки будут.
___________
Поддержать разовым донатом
Подписаться на неподцензурное в телеграм