Часть 1. ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ
Если объяснять без сложных и заумных формулировок, то кросбордер — это когда товар производится или покупается где-то за границей, хранится там же, а покупателю в России его продают через маркетплейс, как будто это белый растаможенный и сертифицированный в России товар, но без подтверждения соответствия всем российским требованиям.
На практике это выглядит так
Маркетплейс аккумулирует заказы, сделанные в России, и собирает заказанный товар на складах в Китае, Казахстане или ещё какой-нибудь удобной для логистики стране. Часто это даже не склады продавцов, а специализированные товарные хабы. Потом эти товары маленькими партиями по дешёвым логистическим каналам отправляются в РФ. И, как правило, это не контейнеры с полной декларацией, а почтовые отправления, на которые действует упрощённый режим.
Проверить такие посылки почти невозможно — поток огромный, стоимость низкая, а требований минимум. Маркировки «Честный Знак» нет, сертификация не требуется, никакие российские стандарты безопасности не применяются. Всё, что сложно или невозможно проверить — просто не проверяется. Таможня физически не может вскрывать и анализировать сотни тысяч мелких отправлений в сутки.
Потому что кросбордер идёт от имени отдельных продавцов, а это тысячи разных аккаунтов, которые выглядят как «много участников рынка», что сложно контролировать: товар до попадания в РФ никому не подчиняется, проверять поштучно невозможно, юридическая ответственность размыта, а маркетплейс просто говорит: «Мы просто посредник, мы ни при чём». Хотя, по сути, он контролирует всё, начиная от товарного хаба до момента, когда товар появляется в поиске у покупателя: логистику, таможню, алгоритмы и продвижение.
Когда такая партия прибывает в Россию, её принимает логистический подрядчик маркетплейса. Дальше товар разбирается, сортируется, и вот он уже “российский заказ”, который идёт к покупателю через курьеров платформы.
Причём покупатель часто даже не понимает, что купил вещь, которая юридически к России не имеет отношения и не прошла те процедуры, которые обязательны для российских производителей. На карточке написано «отечественный продавец», но по факту это просто фасад, который скрывает реальное происхождение товара.
Главное, что в этой схеме маркетплейс сам управляет всем потоком — от склада за рубежом до выдачи в поиске внутри своей системы. Он решает, кому дать видимость, кому дать быструю доставку, какие товары поднять в топ. И очень часто приоритет получают именно кросбордерные позиции: они дешевле, ими проще управлять, на них нет лишней ответственности.
Российскому бизнесу конкурировать с этим практически невозможно. Если у тебя производство или закупка в РФ — у тебя логистика дороже, маркировка обязательна, сертификация нужна, налоги выше. А у иностранного продавца этих расходов просто нет.
Да и сама страна, в которую по такой схеме ввозят товар, лишается огромных денежных ресурсов от уплаты налогов, сборов и ввозных пошлин.
Пока вы будете делать выводы, немного «подушним»:
Часть 2. СТРУКТУРНОЕ ОПИСАНИЕ СИСТЕМЫ КРОСБОРДЕРНОЙ ТОРГОВЛИ ЧЕРЕЗ МАРКЕТПЛЕЙСЫ
1. Общая схема кросбордерной торговли
Кросбордерная торговля (cross-border e-commerce) — это модель, при которой товар:
• приобретается или хранится за пределами РФ;
• продаётся покупателю на российской онлайн-платформе;
• доставляется в РФ через международные логистические каналы;
• оформляется как почтовое отправление либо упрощённая таможенная партия.
Маркетплейс в этой модели выступает связующим звеном между иностранным продавцом (или складским оператором за рубежом) и покупателем внутри РФ.
2. Основные участники цепочки
В большинстве случаев в цепочке участвуют:
• иностранный продавец (Китай, Казахстан, Киргизия, Турция и др.);
• логистический оператор за рубежом (комплектация, консолидация);
• маркетплейс, который предоставляет витрину, объединяет отправления, организует доставку;
• российская таможенная служба (контроль на этапе ввоза);
• российский покупатель.
Юридически маркетплейс указывает себя как посредника, фактически — управляет всей цепочкой.
3. Логистическая архитектура
Логистическая часть включает:
• Сбор и консолидацию заказов за рубежом, путем завоза товара от разных продавцов на один склад (часто — партнёрский склад маркетплейса), для формирования партий, подходящих по весу и стоимости под упрощённые режимы.
• Международную доставку, как правило: авиапочта, наземные перевозки через страны ЕАЭС
• Таможенное оформление, с применением упрощённой декларации (до определённого порога стоимости) и оформлением как почтовое отправление. Это даем минимизацию объёма проверок из-за большого потока.
• Финальная доставка в РФ на склады маркетплейса, в сортировочные центры, либо сразу в курьерскую сеть.
4. Таможенные и нормативные особенности
Кросбордер пользуется особенностями регулирования:
• отсутствие обязательной сертификации для большинства категорий;
• упрощённые процедуры декларирования;
• отсутствие требования наносить российскую маркировку («Честный Знак»);
• отсутствие обязательного учёта сведений о стране происхождения;
• использование почтовых перевозок с ограниченным набором проверок.
В результате значительная часть товаров поступает на рынок без тех требований, которые обязательны для российских поставщиков.
5. Экономическая модель кросбордерной торговли
С точки зрения экономики модель включает:
• Разницу в налоговой нагрузке, так как иностранные продавцы не платят российские налоги с оборота, не платят НДС в РФ, не несут расходов на российское хранение, сертификацию, маркировку и работают на более низких производственных издержках.
• Низкую стоимость логистики, так как крупные платформы договариваются о тарифах, недоступных индивидуальным компаниям. Плюс, международная доставка часто обходится дешевле, чем внутрироссийская.
• Льготное ценообразование, построенное на выгодном курсе валют и отсутствии расходов на российские регуляторные требования.
• полный контроль маркетплейса над выдачей и продвижением.
6. Маркетинговые и алгоритмические особенности
Платформа может:
• поднимать кросбордерные товары в выдаче;
• использовать специальные теги и механизмы продвижения;
• формировать специальные акции для иностранных товаров;
• предоставлять льготные логистические условия иностранным продавцам;
• регулировать показ в поиске через закрытые критерии.
Таким образом, товары, завезённые по кросбордеру, могут иметь алгоритмическое преимущество над российскими.
7. Механика обхода жёстких требований российского рынка
В отличие от российских продавцов, кросбордер:
• не предъявляет сертификаты соответствия;
• не маркирует продукцию;
• не проходит обязательную проверку по безопасности;
• не предоставляет гарантийные обязательства в российском правовом формате;
• не несёт ответственности за нарушение прав потребителей по российским нормам.
Это создаёт структуру, где иностранный товар оказывается формально допустимым, но фактически — вне контроля.
8. Нормативные ограничения контроля
Государственный контроль усложняется из-за:
• физических объёмов отправлений (сотни тысяч посылок в сутки),
• фрагментации поставок (мелкие партии),
• статуса «почтового отправления»,
• отсутствия полной информации о происхождении товара,
• невозможности проверки качества до доставки покупателю,
• отсутствия ответственности маркетплейса как импортёра.
Контроль возможен только выборочно, что снижает эффективность.
9. Итоговая конструкция кросбордерной системы
Система кросбордера через маркетплейсы включает:
1. Иностранных продавцов, работающих в иной регуляторной среде.
2. Международную логистику, адаптированную под упрощённые нормы.
3. Маркетплейс, управляющий ключевыми звеньями цепи.
4. Упрощённый режим ввоза с ограниченными проверками.
5. Продвижение товара внутри платформы через закрытые алгоритмы.
6. Фрагментированное юридическое поле, при котором ответственность размывается.
7. Выгодные для кросбордера правила, которые не доступны российским компаниям.
Часть 3. Как кросс-бордер отрегулировали в разных странах
Кросс-бордер — это когда товар продаётся из-за рубежа напрямую внутри страны, минуя местных продавцов и иногда даже местное законодательство. Формально продавец — иностранная компания, склад — за границей, и платформа просто «перекладывает» посылку в руки курьера.
Это давало низкие цены, но создавало серьёзные перекосы.
🇨🇳 Китай
Как работало
10–15 лет назад Taobao/Alibaba завалили рынок Юго-Восточной Азии сверхдешёвыми товарами «из-за границы».
Схема была такая: продавец в Китае → склады в свободных экономических зонах → отсутствие сертификатов страны покупателя → низкие налоги → местный бизнес не мог конкурировать.
Что стало
С 2018–2021 Китай принял жёсткие ограничения:
• установил минимальные пошлины и НДС на кросс-бордер,
• обязал маркетплейсы привязывать товар к конкретному юрлицу,
• ввёл требования к сертификации и маркировке даже при доставке из-за рубежа.
📌 Результат:
цены сравнялись, внутренний рынок не обрушился, а платформы стали подчиняться правилам, а не создавать их.
🇰🇷 Южная Корея
Как работало
Coupang и 11Street столкнулись с тем же: продавцы из Китая заваливали рынок дешёвыми товарами без гарантий.
Что сделали корейцы
Правительство приняло E-Commerce Fairness Guidelines, чем:
• запретило маркетплейсам продвигать иностранные товары, если у них нет полного пакета документов;
• обязало маркировать“cross-border product”;
• установило ответственность платформы, если товар бракованный или опасный.
📌 Результат:
рынок стал честным, а местный бизнес перестал умирать от демпинга.
🇮🇳 Индия
Как работало
Фактически то же: Amazon и Flipkart продавали иностранный товар как местный, выдавая affiliated sellers за независимых.
Что сделала Индия
Ввела жёсткое разделение:
• Платформа — это витрина, она не может владеть товаром, логистикой и продавцами одновременно.
• Кросс-бордер облагается отдельным НДС и таможенными модулями.
• Иностранный продавец обязан иметь локального импортёра, который отвечает по закону.
📌 Результат:
рынок очистился, а демпинг иностранцев резко уменьшился.
🇪🇺 Евросоюз
Как работало
AliExpress и Amazon переправляли товары как «подарки до €22», и это убивало европейский ритейл.
Как решили
ЕС в 2021 ввёл IOSS — единый НДС на все посылки от €0.
Платформы стали налоговыми агентами: сами удерживают НДС и отвечают как продавец.
📌 Что изменилось
• Серая логистика исчезла.
• Никаких «безналоговых подарков».
• Местный бизнес не страдает от демпинга.
🔍 Что объединяет все страны?
Во всех кейсах государства пришли к одному выводу:
❗ Если не регулировать кросс-бордер, он убивает локальную экономику быстрее, чем успевает вырасти e-commerce.
Поэтому везде появились три ключевых правила:
1) Юрлицо должно быть перенесено в страну покупателя
Если хочешь продавать — регистрируйся, плати налоги, соблюдай правила.
2) Маркетплейс — ответственный участник
В ЕС и Корее он отвечает перед законом, как продавец, даже если товар пришёл из-за рубежа.
3) Запрет на скрытое субсидирование иностранных продавцов
Маркетплейс не может давать им бесплатные склады, логистику, СПП, рекламу и пр.
🇷🇺 Что это значит для России сейчас
Россия находится ровно в той точке, где были Китай, ЕС, Индия и Корея:
• иностранные товары заходят по упрощённым схемам;
• маркетплейсы могут использовать кросс-бордер как инструмент давления;
• отечественный бизнес проигрывает по себестоимости;
• налоги оседают за рубежом;
• качество и безопасность товара сложнее контролировать;
• рынок быстро уходит в сторону монополизации «одного окна».
Если ничего не менять — сценарий предсказуем:
📉 закрытие локальных производств
📉 падение занятости
📉 рост инфляции из-за зависимости от импорта
📉 рост системных рисков для государства
📉 исчезновение конкуренции и рост цен после захвата рынка
🇷🇺 Что нужно сделать России (исходя из опыта всех стран)
1️⃣ Разделить «витрину» и «логистику» маркетплейсов
Ключевой шаг.
2️⃣ Обязать иностранного продавца иметь локального импортёра
Чтобы отвечать по закону РФ.
3️⃣ Обложить весь кросс-бордер единым налоговым модулем
Как IOSS в ЕС.
4️⃣ Запретить алгоритмическую дискриминацию местных продавцов
То есть не давать импортным товарам:
• бесплатные склады,
• приоритетную доставку,
• скрытые скидки/СПП,
• более низкие комиссии.
5️⃣ Ввести обязательную маркировку «cross-border»
Чтобы покупатель понимал риски: гарантия, возвраты, сертификация.
Глава 4. Под пологом явного
А теперь давайте соотнесем выше написанное с новым сервисом «посылок», которые не так давно внедрил ОЗОН и на днях анонсировал WB.
Все красиво, и сервис по доставке посылок между людьми из разных регионов за очень приятный прайс – это замечательно.
Но это готовый инструмент для кроссбордера, со всеми вытекающими последствиями.
И дай Бог ошибиться в этом предположении…
Наш телеграм-канал