Эта креативная стратегия неразрывно связана с именами Эла Райса и Джека Траута. Их прорывная идея, выдвинутая в 1969 году, перенесла фокус с продукта на сознание потребителя. Главный тезис: "позиционирование — это не про то, что вы делаете с товаром, а про то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента".
Для того, чтобы противостоять растущему информационному шуму, с которым перестали справляться имидж и УТП, Райс и Траут предложили искать свободные «слоты» в сознании. Заняв такой слот, бренд попадает на условную лестницу, где уже находятся 2-3-5 ключевых игроков. Задача - "взобраться" как можно выше, ведь быть первым значит претендовать на бОльшую долю рынка в своей нише.
Ключевая особенность этой стратегии — наличие конкурентов. «Позиционирование в вакууме невозможно. Вы можете позиционировать свой товар... только по отношению к другим, уже существующим в сознании». Без этого стратегия вырождается в УТП или имидж. Хрестоматийный пример: Coca-Cola как «Настоящий вкус» для бумеров против Pepsi — «Вкус нового поколения».
Позиционирование изменило роль маркетинга, превратив его из сбыта в силу, определяющую суть продукта, где креатив стал инструментом для передачи этой сути.
Позиционирование создало 7Up, заняв "слот" «не кола», и Volvo, который надолго сделал безопасность центральной идеей своей продуктовой стратегии. BMW, Apple, Red Bull и сотни других брендов стали такими, какими мы их знаем, благодаря дифференциации относительно целевых конкурентов.
В России о позиционировании заговорили в конце 90-х. Причем как об очевидной и непреложной стратегии маркетинга всего чего угодно. До сих пор позиционирование часто сводят к описанию рыночного положения, с опорой на собственные преимущества, без учета стратегии и коммуникации конкурентов, не говоря уже о потребительском восприятии. Что очень далеко от первоначального смысла.
Тем не менее, в условиях современного «затоваривания» позиционирование по-прежнему актуально. Сильные бренды-производители борются не за полки, а за место в сознании, выстраивая «архитектуру доверия». Эта система напрямую связывает их многочисленные товары с основной позицией компании, обеспечивая им лояльность и мгновенное признание.
PS. Позиционирование работает не только в наших головах. Сила брендов теперь распространяется и в цифровой среде, влияя на алгоритмы крупнейших поисковых систем. А быть первым в выдаче - быть первым в выборе.
Продолжение следует...
#сериябрендингистория #управлениебрендом #брендменеджмент
