Привет, друзья! Олег Костромин на связи. Сегодня расскажу, как мы с командой REV Ritter прошли через маркетинговый ад под названием «ребрендинг» вместе со Студией Артемия Лебедева. Если вы думаете, что сменить логотип - это просто покрасить вывеску в другой цвет, тогда вам точно нужно читать до конца.
Помню свой первый визит в студию на Нижней Сыромятнической. Сижу я такой с портфельчиком, полным презентаций, а вокруг меня бегают дизайнеры в разноцветных носках и обсуждают кернинг. И тут ко мне подходит Артемий и говорит: «Олег, у тебя бренд выглядит как бюджетный электрический чайник — работает, но держать в руках противно». Вот с такого милого комплимента и начался наш путь к маркетинговому просветлению.
Фаза 1: Диагностика - или «Кто запихал нам в айдентику все эти градиенты?»
Мы начали с глубокого аудита бренда. Оказалось, что наш визуал страдает шизофренией: логотип кричал «мы серьезные», упаковка шептала «мы креативные», а сайт вопил «мы еще в 2008 году». Лебедев тогда пошутил: «У вас не бренд, а винегрет из палитры Pantone».
Мы провели 15 фокус-групп и выяснили, что наши постоянные клиенты воспринимают нас как «надежных, но скучных». А потенциальные клиенты вообще думали, что мы производим что-то между утюгами и тостерами. Вот вам и сила брендинга!
Фаза 2: Стратегия - превращаем унылую компанию в рок-звезду
Тут мы достали тяжелую артиллерию:
· Пересмотрели ценности бренда через призму JTBD
· Провели каст девелопмент и сегментацию по RFM-матрице
· Разработали новую UVP которая не вызывала рвотных позывов
Лебедев как-то сказал: «Ребята, вы не продаете светильники — вы продаете свет. Так почему ваш бренд сияет как лампочка в подъезде?» Эта фраза стала нашим манифестом.
Фаза 3: Визуал - когда дизайнеры заставляют тебя полюбить хайп-цвета
Работа с Лебедевым - это как посещение психотерапевта, только дороже. Они заставили нас:
· Отказаться от 5 оттенков синего в пользу одного
· Создать логотип, который читается даже пьяным монтажником
· Разработать типографику, которая не вызывает мигрени
Помню, как мы спорили над оттенком оранжевого 3 часа. Я тогда сказал: «Парни, это же просто цвет!» На что получил ответ: «Олег, это не цвет - это эмоция!»
Фаза 4: Внедрение - или «Почему наш CFO плачет в углу»
Самое веселое началось, когда мы понесли новый бренд в народ:
· Пришлось переупаковать 10000 единиц товара
· Обновить 200 точек продаж
· Перезалить весь контент в диджитал
· Объяснять коллегам, почему нельзя использовать старый логотип «только для этого письма»
Но самый эпичный момент был, когда мы запускали новую UX-стратегию на сайте. Наш IT-директор тогда сказал: «Ребята, я 10 лет собирал этот функционал как лего, а вы теперь хотите все сломать». Пришлось делать гибкий переходный период.
Результаты, которые заставили даже бухгалтерию улыбнуться:
Через 6 месяцев после ребрендинга:
· Узнаваемость бренда выросла на 156%
· Конверсия на сайте подскочила на 40%
· Мы вошли в топ-3 самых упоминаемых брендов в соцсетях
· Даже конкуренты начали копировать наши решения
И самое главное — мы наконец-то перестали выглядеть как очередной производитель «электрических чайников».
7 советов по ребрендингу от того, кто прошел через это:
1. Не экономьте на диагностике - лучше месяц изучать аудиторию, чем год исправлять косяки
2. Слушайте профессионалов - если дизайнер говорит «этот шрифт убивает», он прав
3. Готовьте команду к изменениям - люди боятся нового больше, чем падения акций
4. Не бойтесь терять часть аудитории - если ваш бренд нравится всем, значит он никому не нужен
5. Создайте дорожную карту - ребрендинг без плана похож на стройку без проекта
6. Помните про digital - новый логотип должен работать в пикселях, а не только на визитках
7. Наслаждайтесь процессом - это как пластическая операция для бизнеса
Друзья, если после прочтения этой статьи вам захотелось сделать ребрендинг — не торопитесь! Сначала подпишитесь на мой Telegram-канал @vipmarketin, где я каждый день разбираю подобные кейсы и рассказываю, как не наступить на те же грабли. Там вас ждет еще больше полезного - от настройки таргетированной рекламы до создания продуктов, которые продают себя сами.
Ваш Олег Костромин, директор по маркетингу который знает о ребрендинге все и даже немного больше
