Регуляторная битва за кошельки покупателей входит в решающую фазу. Крупнейшие банки требуют запретить Ozon и Wildberries их главное оружие — эксклюзивные скидки. В ответ маркетплейсы грозят подорожанием товаров на 15–20%. Разбираю, какой из трех сценариев реализуется на практике и как перестроить бизнес-модель, чтобы не понести убытки к 2026 году.
🤝 Новые игроки — старые претензии
Пока селлеры адаптировались к ноябрьским изменениям от ФАС, на арену вышел новый мощный игрок — Ассоциация банков России. «Сбер», ВТБ, Альфа-Банк, Т-Банк и Совкомбанк единым фронтом выступили против скидочной политики маркетплейсов.
Суть претензий:
· Недобросовестная конкуренция: Банки маркетплейсов (WB Bank, Ozon Card) получают эксклюзивное право на дополнительные скидки, искусственно переманивая к себе клиентов.
· Искажение рынка: Цена товара начинает зависеть не от логики рынка, а от платежного инструмента.
· Прямые убытки: Традиционные банки теряют клиентов и комиссии, которые уходят в экосистемы маркетплейсов.
Позиция ЦБ: Эльвира Набиуллина занимает сбалансированную позицию. Она не против скидок, но требует, чтобы бонусы были доступны и по картам сторонних банков.
💎 Две стороны одной скидки: почему конфликт неизбежен
Чтобы понять глубину конфликта, нужно различать два типа скидок, о которых говорит президент АКИТ Артем Соколов:
1. Инвестиции в цену: Классические акции («Черная пятница», распродажи), которые финансируются маркетплейсом и продавцом совместно. Это — честная конкуренция.
2. Скидки в экосистеме: Дополнительный кешбэк или скидка при оплате картой «родного» банка маркетплейса. Это — поле битвы.
Именно вторая практика создает неравные условия. Банки маркетплейсов финансируют скидки из собственного кармана, но традиционные банки не могут ответить тем же — у них нет доступа к данным о покупках на этих площадках.
🧭 Три сценария для селлеров на 2025-2026 годы
Исход этого конфликта определит вашу юнит-экономику на годы вперед. Прогнозирую три наиболее вероятных варианта:
Сценарий 1 (Вероятность 60%): Компромиссный
· Регулятор запрещает эксклюзивные скидки, но сохраняет возможность общих акций.
· Последствие для вас: Маркетплейсы компенсируют потери ростом комиссий на 2-3%. Вам придется закладывать эти издержки в цену.
Сценарий 2 (Вероятность 30%): Жесткий
· Полный запрет на инвестиции маркетплейсов в любые скидки, связанные со способом оплаты.
· Последствие для вас: Снижение среднего чека на 10-15%, необходимость диверсификации каналов продаж.
Сценарий 3 (Вероятность 10%): Статус-кво
· Лобби маркетплейсов оказывается сильнее, правила остаются прежними.
· Последствие для вас: Сохранение текущей модели, но с риском более жесткого регулирования в 2026 году.
📊 Практические шаги: как подготовиться к изменениям уже сейчас
1. Проанализируйте зависимость от экосистемных скидок
· Определите, какая часть вашего оборота приходится на товары с эксклюзивными скидками при оплате картами маркетплейсов.
· Рассчитайте, как изменится ваша маржинальность при их отмене.
2. Диверсифицируйте каналы трафика
· Укрепляйте позиции в поисковой выдаче через оптимизацию карточек.
· Тестируйте инструменты размещения, которые не зависят от платежных скидок (например, медийная реклама в приложении).
3. Укрепляйте прямые каналы коммуникации
· Развивайте email-рассылки и мессенджеры для удержания постоянных клиентов.
· Создайте систему лояльности, которая работает вне зависимости от скидочной политики площадки.
💡 Вывод
Текущая битва за скидки — не разовая история, а системный передел рынка. Финансовый ритейл становится новым фронтом конкуренции. Успех селлера теперь зависит не от следования одному инструменту, а от гибкости, глубокого понимания данных и готовности быстро адаптировать бизнес-модель под новые правила.
📚 Рекомендую к прочтению
• ФАС против маркетплейсов: как новые правила увеличат вашу прибыль с 1 ноября
Первый разбор ноябрьских изменений, с которого началась текущая регуляторная волна. Без понимания тех событий картина будет неполной.
Стратегический анализ, который показывает, как маркетплейсы ищут новые точки роста beyond онлайн, что напрямую связано с текущим давлением на их основную бизнес-модель.
• Точную финмодель на Ozon построить нельзя. И вот почему
Фундаментальный материал, объясняющий, почему в условиях постоянно меняющихся правил и тарифов гибкость и регулярный пересчет экономики важнее, чем когда-либо.
#ОзонСпиридонов #ФАС #маркетплейсы #Ozon #Wildberries #скидки #банки #ЦБ #экономика