Крупнейшие российские телекоммуникационные компании оказались втянуты в ожесточённую схватку вокруг маркетинговых акций. Поводом послужило решение «Вымпелкома» запустить беспрецедентную программу лояльности для клиентов, вызвавшую шквал возмущённых реакций среди конкурентов, сообщает «КоммерсантЪ».
В своём обращении к руководству «Вымпелкома» крупные игроки отрасли («МегаФон», МТС и Т2) заявляют, что новая акция нарушает давно устоявшийся баланс выгод и сотрудничества. Суть инициативы заключается в обещании клиентам перехода к оператору со своими номерами мобильных телефонов вместе с пакетом льгот и финансовых бонусов. Абоненты получают пожизненно половину стоимости услуг связи бесплатно, плюс каждому владельцу смартфона начисляется полтинник копеек за каждую завершившуюся минуту разговора с номеров других операторов. Эти меры были анонсированы «Вымпелкомом» ещё в ноябре текущего года и мгновенно стали предметом жарких споров внутри индустрии.
Однако не все участники согласны мириться с таким положением вещей. Конкуренты обвинили «Вымпелком» в действиях, направленных исключительно на нанесение ущерба конкурентам путём намеренного стимулирования притока клиентов за счёт демпинга цен и манипуляций тарифами. Согласно расчётам самих участников рынка, компания извлекает прибыль благодаря специальной схеме выплат за конечные соединения звонков, однако её методы вызывают сомнения относительно честности и справедливости подобного подхода.
Со своей стороны представители «Вымпелкома» отвергают обвинения в нарушениях, подчёркивая, что применённые ими схемы базируются на аналогичных принципах, успешно используемых банками при разработке кэшбэковых продуктов. Таким образом, кампания представляет собой попытку адаптировать успешные банковские подходы к условиям телекоммуникационного бизнеса. Однако подобная логика вызвала резкую критику коллег по рынку, опасающихся дальнейшего ухудшения общей ситуации на рынке и роста издержек.
Эксперты отмечают потенциальные риски для всей экосистемы. Светлане Архипкиной, директору практики «Цифровая трансформация» компании Strategy Partners, видится перспектива быстрого увеличения числа активных пользователей и общего среднего дохода на клиента, но одновременно предостерегает против возможности каскадного эффекта, когда конкуренты вынуждены реагировать аналогичным образом. Такая гонка скидок и поощрений способна привести рынок к состоянию хронического дефицита доходов и неопределённости, поскольку каждая сторона вынуждена тратить всё больше ресурсов на удержание существующих потребителей и привлечения новых.
Руководители крупных юридических фирм единодушны в оценке действий «Вымпелкома»: скорее всего, такие шаги будут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой как нарушение норм добросовестной конкуренции и могут квалифицироваться как использование недобросовестных методов воздействия на рынок. Подобный подход рискует вызвать волну судебных разбирательств и расследований со стороны регуляторов.
Начавшаяся борьба за лояльность абонентов постепенно перерастает в противостояние гораздо большего масштаба, затрагивающее весь спектр взаимодействия игроков на российском рынке мобильной связи. Будущие события покажут, сможет ли эта ситуация разрешиться компромиссом сторон либо приведёт к ужесточению контроля над деятельностью сотовых операторов со стороны государства.