Хоккейные болельщики — народ закаленный. Поэтому неудивительно, что в холодный проливной дождь в минувший вторник у входа в магазин НХЛ в Манхэттене выстроилась очередь из нескольких десятков человек. Поклонники ждали возможности встретиться с легендарным капитаном «Нью-Йорк Рейнджерс» Марком Мессье. Визит хоккеиста и сессия автографов были приурочены к выходу его бренда одежды Game 7 в статусе официально лицензированной продукции НХЛ.
Бренд Game 7 был создан Марком Мессье два года назад совместно с актером Дэнни ДеВито, Исааком Чера из Crown Acquisitions и медиа-менеджером Мэтом Власиком, экс-гендиректором компании Bravado. Изначально проект стартовал как популярная антология на Amazon Prime Video, посвященная значению решающих седьмых игр в мире спорта. Серия охватывала разные виды спорта и, конечно, включала памятную победу «Рейнджерс» над «Нью-Джерси Девилз» в 1994 году, когда Мессье пообещал фанатам победу — и сдержал слово.
В апреле Game 7 запустил линейку одежды в партнерстве с Centric Brands, начав с продукции для НБА. Тогда же команда заявила о планах выйти на рынки НХЛ, ЖНБА и студенческих лиг. И на этой неделе это намерение воплотилось в жизнь с представлением коллекции для НХЛ. По словам Власика, лицензионное соглашение с ЖНБА уже подписано, и мерч появится в продаже в начале сезона в мае следующего года. Он также отметил, что переход лиги на формат «до четырех побед» в финальных сериях должен дать дополнительный импульс интересу к коллекции. «В этом году серия не растянулась на семь игр, но мы с нетерпением ждем, когда это произойдет», — добавил Власик.
Game 7 также ведет переговоры с NCAA и уже заключил контракты с рядом университетских команд, планируя расширять это направление.
«Вместе с нашим партнером, Amazon, мы создаем главную точку притяжения для болельщиков. Нас устраивает скорость и функциональность Prime: в наше время, когда хочешь что-то получить, ждать больше двух дней неприемлемо. Ожидание семь-восемь-девять дней — это очень тяжело для потребителя. Из моего прошлого опыта работы с музыкальным мерчем и фанатами я знаю, что интерес живет моментом», — пояснил Власик.
Он также отметил, что команда Game 7 довольна откликом на коллекцию НБА, которая стартовала «на самом пике плей-офф». После того как первоначальный ажиотаж спал, у компании появилось время сфокусироваться на создании «продуманной и разнообразной» линейки для НХЛ.
Коллекция, которую также производит Centric, включает одежду для «Рейнджерс», а также для «Бостон Брюинз», «Чикаго Блэкхокс», «Детройт Ред Уингз», «Флорида Пантерз», «Монреаль Канадиенс», «Питтсбург Пингвинз», «Торонто Мэйпл Лифс» и «Вегас Голден Найтс». Ассортимент варьируется от футболок и свитшотов до худи, джоггеров, спортивных штанов, кепок и курток. Приобрести её можно на Amazon, в магазине НХЛ в Нью-Йорке и в отдельных аренах, например, на «Мэдисон Сквер Гарден».
Власик признал, что при наличии Мессье в качестве партнера логичнее было бы начать именно с хоккейной тематики, «но иногда карты ложатся иначе. Но всё прошло отлично. У нас запланированы интересные проекты вокруг Winter Classic и многое другое. А продукция говорит сама за себя. Отчасти это заслуга нашего партнера, Centric. Мы тщательно выбирали, с кем работать. У меня большой опыт в производстве продукции, а наш другой партнер, Исаак, — из розничной сферы. Мы знали, что Centric способен выпускать товары высокого качества, а это самое важное для фан-атрибутики, потому что для болельщиков это способ заявить о своей принадлежности, показать свою страсть».
Мессье добавил, что с момента запуска одежды в апреле Game 7 активно работает над созданием сообщества. «Мы должны дать людям понять, какие ценности мы отстаиваем, и, думаю, у нас это хорошо получается». И хотя стартовая линейка была связана с НБА, а не с его родным хоккеем, Мессье это не смутило. «Мы используем философию Game 7, чтобы спросить людей: а какой в вашей жизни был момент «игры номер семь»? Как только мы выходим за рамки буквального понимания седьмой игры, открываются гораздо более широкие возможности для того, чтобы прославлять людей, которые преуспели и достигли вершины под давлением обстоятельств».
В качестве примера Мессье и Власик привели недавнюю захватывающую седьмую игру Мировой серии между «Лос-Анджелес Доджерс» и «Торонто Блю Джейс». «Мы стали свидетелями одной из самых знаковых седьмых игр в истории, — сказал Мессье. — Поэтому как бренд мы прославляем все решающие матчи, те моменты и игроков, которые проявляют характер, когда это важнее всего».
Мессье, отыгравший в НХЛ 25 лет, шестикратный обладатель Кубка Стэнли (пять с «Эдмонтон Ойлерз» и один с «Рейнджерс»), участвовал в девяти седьмых матчах, выиграв семь из них. Отсюда и название бренда.
Компания продолжает переговоры с Amazon о создании нового контента в будущем. «Мы изучаем, какой может быть следующая итерация, — сказал Власик. — Замечательно в седьмых играх то, что контент пополняется ежегодно. Возможно, не каждая из них может удерживать внимание зрителя целый час, но в них есть великие истории, которые стоит рассказать. У нас также есть планы по созданию коротких форматов и контента для соцсетей, который скоро начнет появляться».
Тем временем Game 7 также помог «Рейнджерс» отпраздновать 100-летний юбилей в текущем сезоне. Клуб впервые в своей истории заключил партнерское соглашение на размещение патча на игровой форме с Game 7. Логотип бренда теперь красуется на джерси «Рейнджерс», включая специальную модель к столетию. Сделка также включает совместный выпуск эксклюзивного мерча в течение сезона и создание оригинального контента для цифровых каналов клуба.
Мессье признался, что наслаждается этой новой главой своей жизни, хотя это и не его первый опыт в бизнесе одежды. «Еще в 80-х у меня были магазины в Эдмонтоне, Альберта, под названием Number 11. Мы брали старые джинсы, распарывали их и шили из них джинсовые куртки. Эту идею я подсмотрел в Испании, когда мой брат играл в хоккей в Европе. Мы привезли эту концепцию обратно и окунулись в швейный бизнес».
Власик так отозвался о Мессье: «На встречах по дизайну он всегда старался внести свою лепту, придумать что-то. В душе он настоящий «шматтес-мен» (человек, разбирающийся в тканях и одежде)».