Портфолио‑отчёт: региональная сеть детских бассейнов
Период анализа: апрель – май – июнь 2025
Роль: маркетолог проекта
Весной 2025 года я вел комплексную рекламную кампанию для сети детских бассейнов, расположенных в трёх регионах: Москве, Тюмени и Краснодаре. Главная цель — сформировать устойчивый поток заявок на пробные занятия и абонементы. В портфолио я сравниваю показатели до запуска рекламы, во время активного периода и после её остановки, анализирую эффективность каналов и делюсь выводами.
🎯 Цели кампании
Мы выстроили стратегию из нескольких направлений, чтобы охватить разную аудиторию и наладить сквозной трекинг:
- Запуск и оптимизация Яндекс.Директ (поиск + РСЯ). Формировали семантическое ядро, тестировали объявления, настраивали ретаргетинг, контролировали ставки вручную и с помощью автоматических стратегий.
- Таргетированная реклама во «ВКонтакте» с лид‑формами. Ориентировались на родителей малышей, использовали визуальные креативы с эмоциональными образами и упрощали путь до заявки через встроенные формы.
- Мониторинг конверсий на посадочных страницах. Использовали конструктор Tilda для лендингов, настраивали события (отправка формы, просмотр видео, клики), оценивали эффективность каналов по глубине просмотра и стоимости заявок.
Задача заключалась не только в генерации лидов, но и в выстраивании автоматизированной воронки с понятной аналитикой.
📈 Динамика по периодам
До запуска рекламы (январь – март 2025).
Большая часть трафика приходила из органического поиска и прямых заходов, сезонные всплески не давали стабильного роста. В месяц сайт посещало порядка 2 000–2 500 человек, оставлялось 60–80 заявок, конверсия держалась на уровне 2–2,5 %. С учётом затрат на персонал и аренду бассейны едва покрывали переменные расходы.
Активный период (апрель – июнь 2025).
С запуском рекламы ситуация кардинально изменилась. Количество заявок выросло в 3–4 раза, а конверсия увеличилась до 3,5–5 %. Всего кампании дали свыше 15 000 кликов. При этом:
- Москва оказалась самым дорогим, но и самым ёмким регионом. Во «ВКонтакте» мы получили 644 089 показов, 2 094 клика и 57 лидов; стоимость клика ~40 ₽, стоимость лида ~1 475 ₽. В Яндекс.Директ было 330 428 показов, 2 422 клика и 186 заявок, CTR 0,73 %, средняя цена клика 49 ₽, стоимость лида ≈635 ₽. Количество заявок увеличилось на 220 % относительно марта.
- Тюмень продемонстрировала лучшую экономическую эффективность. В ВК мы получили 731 627 показов, 3 059 кликов и 214 заявок (CPC ≈31 ₽, CPL ≈439 ₽). В Директе — 114 705 показов, 946 кликов и 196 заявок (CTR 0,82 %, CPC 61 ₽, CPL ≈296 ₽). Это самый низкий CPL среди всех регионов
- Краснодар занял среднее положение: 667 394 показов, 2 978 кликов и 110 заявок во ВК (CPC ≈29 ₽, CPL ≈788 ₽) и 279 614 показов, 1 478 кликов и 124 заявки в Директе (CTR 0,53 %, CPC ≈42 ₽, CPL ≈499 ₽).
В активную фазу показателю CTR по регионам был 0,4–0,8 %, а средняя стоимость клика варьировалась от 29 до 61 ₽.
После остановки рекламы (июль – август 2025).
По завершении кампаний трафик и заявки резко упали: сеансы на сайте сократились на 40–60 %, количество заявок — на 65–75 %, конверсия снова опустилась до 1,8–2,2 %. Уже через две недели после выключения рекламы поток лидов практически удвоился — наглядный пример того, что стабильность зависит от постоянной активности.
🌐 Сводные результаты по каналам
Чтобы оценить эффективность каналов в целом, мы агрегировали данные по трём регионам.
Канал Расход, ₽ Показы Клики Конверсии CTR CPC, ₽CPL, ₽
ВКонтакте: 264 738 2 043 110 8 131 381 0,40 % 32,6 695
Яндекс.Директ: 238 106 724 747 4 846 506 0,67 % 49,1 471
Яндекс.Директ обеспечивает лучшую стоимость лида (≈471 ₽) и предсказуемые конверсии, однако таргет в ВК даёт больший охват и дополнительный объём заявок. Оптимальное распределение бюджета в нашем случае составило 70 % на Директ и 30 % на ВК, с еженедельной корректировкой по фактическому CPL.
🚧 Проблемы в процессе кампании
- Несвоевременное пополнение бюджетов. Из‑за задержек в оплате рекламные кабинеты периодически останавливались. Каждый простой сбрасывал алгоритмы оптимизации; при перезапуске эффективность падала на 10–20 %.
- Задержки с креативами. Новые баннеры и видео поступали с опозданием на 1–2 недели, поэтому старые объявления «выгорали», CTR и конверсии снижались.
- Отсутствие медиаплана. Стратегия формировалась в пожарном режиме: тесты запускались хаотично, не велась системная A/B‑структура, офферы менялись «на лету» — в результате учиться на ошибках было сложно.
- Несогласованность филиалов. Разные площадки использовали несогласованные предложения и визуалы, что мешало быстро масштабировать успешные связки и выстраивать единую коммуникацию.
✔️ Выводы и рекомендации
- Регулярность рекламы. Бесперебойные кампании обеспечивают постоянный поток лидов. Рекомендуется настроить автоматическое пополнение бюджета и не останавливать объявления, если есть заявки и продажи.
- Планирование на 2–3 месяца вперёд. Утверждайте медиаплан и контент‑план заранее: так вы сможете подготовить несколько офферов, согласовать производство креативов и грамотно распределить расходы по регионам.
- Пакет креативов и контент. Подготовьте минимум 3–5 наборов баннеров и видео на месяц, включая региональные вариации (детские эмоции, картинки воды, атмосферу бассейнов). Это позволит оперативно обновлять объявления и поддерживать высокий CTR.
- Сквозная аналитика. Интегрируйте CRM и аналитические инструменты (Яндекс.Метрика, VK Pixel), чтобы отслеживать не только заявки, но и продажи, средний чек и возвраты. Это позволит рассчитывать ROI и корректировать ставки в зависимости от реальной прибыли.
- Ретаргетинг и look‑alike. Настройте кампании на аудитории, собранные по CRM‑лидам и конверсий из Директа: это поможет находить «похожих» пользователей, повысит точность таргетинга и снизит стоимость заявки.
- Гибкое распределение бюджета. Выделяйте большую часть бюджета на наиболее эффективный канал (в нашем случае — Яндекс.Директ), оставляя 25–30 % на ВК для расширения охвата. Еженедельно анализируйте CPL, конверсии и перераспределяйте средства.
- Согласованность бренда. Создайте единый бренд‑бук: единый стиль, офферы и тональность. Это облегчит масштабирование кампаний и улучшит узнаваемость сети.
🔍 Ключевой инсайт
Как только мы запустили рекламу — проект получил весьма хороший рост обращений. Как только кампании остановились — трафик и заявки упали почти вдвое. Это наглядно показывает: стабильный поток клиентов напрямую зависит от системного маркетинга, а не от разовых акций. Чем раньше бизнес начинает выстраивать свою рекламную «машину», тем быстрее он занимает нишу и тем дешевле обходится привлечение каждого нового клиента. В условиях растущей конкуренции и растущих цен на рекламу в 2026 году выход на нишу будет дороже и потребует больше времени на раскачку, поэтому лучше начать работу уже сейчас.
Оставляйте заявку по адресу fzs-digital.ru