При этом крупнейшие регионы демонстрируют различную динамику – если в Москве, Московской и Новосибирской областях выручка от розничных продаж активно растет, то Санкт-Петербург и Краснодарский край близки к стагнации.
Согласно данным исследования «Анализ рынка парфюмерии и косметики в России в 2025 году» компании MarketProGroup, за первое полугодие 2025 года прирост выручки от розничных продаж косметической и парфюмерной продукции по сравнению с первым полугодием 2024 года в Москве составил 21,5%, в Московской области – и вовсе 51%. Новосибирская область за указанный период продемонстрировала прирост выручки на 19,8%, Приморский край и Ростовская область – 13,0% и 11,7% соответственно. С учетом вклада инфляционной составляющей в рост выручки натуральные объемы розничных продаж парфюмерии и косметики в этих регионах также увеличились.
В то же время в Санкт-Петербурге выручка от розничных продаж косметической и парфюмерной продукции по сравнению с первым полугодием 2024 года возросла всего на 0,6%, а в Краснодарском крае – на 5,0%. Учитывая вклад инфляции в увеличение стоимостных объемов продаж, их натуральные объемы для указанных регионов, очевидно, претерпели сокращение.
Главный тренд, который отмечают все аналитики – это рост прагматизма среди покупателей. Согласно исследованиям Яндекса, 67% россиян в 2025 году стараются экономить на парфюмерии и косметике, причём экономия касается не только премиальных сегментов, но и повседневных товаров. Однако потребители не просто отказываются от покупок – происходит своеобразная «переоценка ценностей», спрос смещается в сторону многофункциональной и практичной косметики, а также товаров с демонстративной выгодой – больший объем по лучшей цене.
Сберегательная модель потребления, характерная для многих россиян в 2025 году, привела к тому, что потребитель стал стремиться к роли эксперта, для чего тщательно изучает составы, сравнивает цены в разных маркетплейсах и ищет альтернативы, не уступающие по качеству люксовым образцам. Этот запрос на рациональность заставляет ритейлеров пересматривать ассортиментные матрицы и делать акцент на продукты с понятной и обоснованной стоимостью. Покупатели тщательно сравнивают предложения, отдавая предпочтение брендам, предлагающим оптимальный баланс стоимости и эффективности.
Кроме того, продолжает расти спрос на органическую косметику и продукты с «чистым» составом. Потребители внимательно изучают составы, избегая потенциально вредных компонентов. Также набирают популярность средства «2‑в‑1» и «3‑в‑1», позволяющие сократить количество используемых продуктов без потери эффективности ухода.
При этом ключевым драйвером роста рынка остаются онлайн‑продажи. В 2025 году доля электронной коммерции в общем объёме продаж косметики и парфюмерии достигла 55%. Диджитализация захватила отрасль: виртуальные примерочные, AI-консультанты, помогающие подобрать оттенок помады, и дополненная реальность, позволяющая «примерить» аромат по его описанию, становятся стандартом для крупных игроков. Важным трендом также стало развитие омниканальных стратегий и персонализированных подписок на уходовую косметику с алгоритмической корректировкой состава.
Маркетплейсы окончательно превратились в ключевой канал дистрибуции, а их алгоритмы рекомендаций – в главного «продавца-консультанта». Бренды, которые не инвестируют в развитие своего цифрового присутствия и удобный пользовательский опыт, рискуют отстать от более гибких конкурентов. При этом наблюдается активизация деятельности собственных интернет‑магазинов брендов и узкоспециализированных платформ, предлагающих экспертный контент и персонализированные рекомендации.
Запрос на устойчивое развитие и этичное потребление из модного тренда превратился в обязательный элемент корпоративной стратегии. Экологическая повестка прочно вошла в стратегию ведущих игроков рынка – в 2025 году более 60% новых запусков косметических продуктов сопровождаются упаковкой из переработанных материалов или биоразлагаемых компонентов. Растёт популярность рефилов (сменных блоков) для духов и кремов, сокращающих объём отходов – бренды активно внедряют «зелёные» производственные технологии, снижая углеродный след. В условиях импортозамещения этот аспект становится дополнительным конкурентным преимуществом для локальных производителей, которые могут предложить прозрачную и «зеленую» производственную цепочку.
Эксперты рынка парфюмерии и косметики видят будущее рынка в его экспортном потенциале. Российские бренды активно осваивают рынки СНГ, Ближнего Востока и Азии, где востребована качественная косметика по умеренным ценам. Кроме того, в ближайшие годы ожидается рост продаж нишевых продуктов – профессиональной косметики для салонов, аптечных линеек и продуктов для специфических потребностей (например, для чувствительной кожи или после медицинских процедур). Важным споосбом продвижения на рынке останутся коллаборации – совместные проекты брендов с инфлюенсерами, художниками и даже IT‑компаниями для создания лимитированных коллекций и инновационных продуктов.
Наш Telegram-канал https://t.me/MProGroup