Мы ценим системный подход. У нас есть отработанные схемы, которые гарантированно работают. Это надежно: не нужно каждый раз изобретать велосипед, можно сразу ехать.
Но этот проект с самого начала бросил нам вызов. Работа в городе с меньшим населением, отсутствие полноценной аналитики, параллельная работа с другим подрядчиком… Вместе с клиентом мы вышли за рамки шаблонов, экспериментировали и нашли нестандартные решения, которые в итоге привели к впечатляющим результатам. Этот кейс — лучшее доказательство, что система и гибкость отлично дополняют друг друга.
Начало работы: Нестандартные условия с первых дней
В феврале 2023 года к нам обратился владелец стоматологического центра в Стерлитамаке. Основатель клиники — авторитетный в регионе стоматолог, доктор медицинских наук, профессор. Собственный бизнес он построил на безупречной профессиональной репутации, заработанной за годы практики.
Первым сигналом о нестандартности проекта стал сам город. Население Стерлитамака — около 275 тысяч человек, что создавало определенные сложности по сравнению с миллионниками, где мы обычно работаем. Меньшее количество потенциальных пациентов требовало более точных и эффективных решений. Тем не менее, нам стало интересно адаптировать и проверить наши методики в этих условиях.
Ключевая услуга клиники — дентальная имплантация. На момент нашего прихода клиника ежемесячно принимала около 30 пациентов по этому направлению. Задача была амбициозной: увеличить этот показатель до 60 и более пациентов. При стандартной конверсии в 50% это означало необходимость генерировать не менее 90-100 заявок ежемесячно.
Диагностика: Что мы обнаружили на старте
К моменту нашего подключения клиника работала около полугода. Некоторые маркетинговые каналы уже были задействованы: велась контекстная реклама, SEO-продвижение, были размещения в геосервисах и на медицинских агрегаторах.
Нужно отдать должное заказчику: работа с онлайн-репутацией была проведена блестяще. Клиника имела высочайшие рейтинги: 4.9 в 2ГИС, 98% на «ПроДокторах», 5.0 в «Яндекс.Картах».
А вот с контекстной рекламой и SEO ситуация была тревожной. Оба канала вел один подрядчик. Контекстная реклама, охватывающая имплантацию и общую стоматологию, показывала слабые результаты — всего 84 обращения за 14 месяцев. Для сравнения, за аналогичный период наша работа принесла 1244 заявки.
Критичной проблемой было отсутствие интеграции рекламного кабинета с коллтрекингом. Это не позволяло отслеживать звонки с рекламы и сводило к нулю возможность оптимизации кампаний. Заказчик об этом не знал, а предыдущий исполнитель не счел нужным проинформировать.
По SEO картина также была нерадостной. При хорошем, современном сайте, органический трафик принес за год лишь 385 обращений. Обычно же показатели SEO и контекстной рекламы должны быть сопоставимы, а не отличаться в разы.
Именно эти «белые пятна» в аналитике и низкая обратная связь от подрядчика подтолкнули клиента к поиску нового партнера. После негативного опыта с непрофильным агентством, он целенаправленно искал специалистов, глубоко погруженных в медицинский маркетинг.
Интересный нюанс: заказчик не стал сразу разрывать отношения с прежним подрядчиком. Около года мы работали параллельно, ведя разные рекламные кампании. Такой подход позволил клиенту наглядно сравнить эффективность и принять взвешенное решение.
Ключевые вызовы, с которыми мы столкнулись:
1. Параллельная работа с другим подрядчиком. Уникальная для нас ситуация, требующая особой координации.
2. Пробелы в аналитике. Отсутствие сквозной аналитики и CRM-системы требовало нестандартных решений для оценки эффективности.
3. Процессы обработки заявок. Не все администраторы владели навыками качественного взаимодействия с потенциальными пациентами, что вело к потере части лидов.
План действий: Системный подход в несистемных условиях
1. Оцифровка и аналитика
Первым делом мы провели полный аудит и оцифровали данные по всем каналам привлечения: геосервисы, контекстная реклама, SEO. Для этого мы интегрировали на сайт систему аналитики Calltouch.
Анализ показал, что основной трафик шел из офлайн-источников («Яндекс.Карты») и геосервисов (2ГИС). С этим направлением клиент справлялся отлично. А вот контекстная реклама явно проседала, и именно на ней мы решили сконцентрировать усилия.
2. Глубокий анализ целевой аудитории и стратегия
Мы не стали стрелять из пушки по воробьям. Используя модель «Лестницы Ханта», мы определили, что наша целевая аудитория находится на ступени «Сравнение вариантов». Эти люди уже осознали потребность в имплантации и теперь выбирали клинику. Наша задача — показать преимущества, подкрепить их отзывами и убедить сделать выбор в нашу пользу.
Дополнительно мы работали с аудиторией на ступени «Выбор поставщика» (брендовые запросы) и с теми, кто не принял решение сразу (ретаргетинг).
3. Создание высококонверсионного лендинга
Для контекстной рекламы критически важна специальная посадочная страница. Мы использовали наш проверенный шаблон лендинга для стоматологий, который уже доказал эффективность в 5 регионах России. Это готовое, но адаптируемое под конкретного клиента решение, которое позволяет экономить время и бюджет, не жертвуя результатом.
Интересный эксперимент: изначально на сайте цены указывались с учетом рассрочки. Это стандартный прием, снижающий психологический барьер. Однако администраторы путались в расчетах, что иногда приводило к ошибкам в коммуникации. По просьбе клиента мы провели эксперимент и опубликовали полную стоимость. Результаты этого решения — ниже.
4. Запуск сфокусированной контекстной рекламы
Мы создали кампании в «Яндекс.Директ», сделав акцент на ключевых преимуществах имплантации. Все объявления вели на новый лендинг. Рекламу на другие направления (детская стоматология, терапия) мы отключили, так как клиника была не готова к резкому росту потока по ним — врачи были перегружены.
«Костыльное» решение для аналитики, которое сработало
Без CRM невозможно отследить полный путь пациента до сделки. Установить ее у клиента не было возможности. Наш менеджер проекта нашел гениальное простое решение — мы создали прообраз CRM на основе Google Таблиц, интегрированной с сайтом.
Все заявки с именами и телефонами автоматически поступали в таблицу. Администраторы отмечали результат звонка: «запись», «отказ», «не дозвонились». Это позволило нам и руководству клиники в реальном времени видеть конверсию и качество работы администраторов.
Аналогичную систему мы настроили для заявок с квизов.
Прослушивание звонков и работа над ошибками
Анализ звонков через Calltouch вскрыл «узкие места» в бизнес-процессах:
● Пациенты с острой болью не могли записаться к терапевту в ближайшие дни и уходили к конкурентам.
● Спрос на детскую стоматологию превышал возможности единственного врача.
● Встречались противоречия в информации (например, по ДМС) и случаи некорректного общения.
Эта обратная связь позволила нам еще больше сфокусировать рекламные усилия на имплантологии, а клиенту — отладить внутренние процессы.
Результаты: Цифры, которые говорят красноречивее любых слов
Наша цель была — обеспечить минимум +30 пациентов в месяц к изначальным 30. Мы не просто достигли ее, а превысили почти в два раза.
Уже в первый месяц работы, с бюджетом около 25 000 рублей, мы привлекли 20 заявок. Далее мы планомерно наращивали объемы, стараясь оптимизировать стоимость лида. В среднем мы стабильно генерируем около 90 уникальных заявок в месяц на имплантацию.
Неожиданный бонус: Органический трафик на лендинг
В марте 2024 года клиент самостоятельно разместил ссылки на наш лендинг в своих профилях в «Яндекс.Картах», «Google Картах» и 2ГИС (не на основной сайт). Это дало неожиданный эффект: лендинг проиндексировался поисковыми системами и начал привлекать бесплатные заявки из органического поиска.
Сначала это был небольшой ручеек, но вскоре он превратился в стабильный источник дополнительных лидов.
Выводы
1. Результат возможен в городах с населением менее 300 тысяч человек. Наш кейс в Стерлитамаке доказал, что грамотный маркетинг позволяет значительно увеличить поток пациентов даже в условиях меньшего рынка.
2. Гибкость и готовность к экспериментам рождают новые точки роста. Отступление от шаблонов помогло нам найти более эффективные решения.
3. Комплексный подход — залог успеха. Синергия контекстной рекламы, работы с репутацией, геосервисами и аналитики дает максимальный эффект.
4. Партнерство с клиентом — ключевой фактор. Мы благодарны заказчику за открытость и готовность совместно работать над улучшением результатов.