Эта легендарная рекламная кампания De Beers, чей слоган позже назовут "фразой века", — не единственная причина, по которой большинство женщин мечтают о бриллиантовом кольце. Но, пожалуй, главная. Традиция, конечно, существовала и раньше, однако Великая депрессия и ощущение, что бриллианты доступны лишь королевским особам и миллиардерам, сделали ее куда менее устойчивой.
Когда De Beers пришли в агентство N.W. Ayer с просьбой создать кампанию, которая заставила бы каждую пару, планирующую свадьбу, захотеть купить бриллиант, копирайтер Франсис Джерети предложила фразу, которая изменила будущее ювелирного мира. И эта фраза — A Diamond is Forever — и по сей день тревожит сердца миллионов по всему миру.
Да, рекламщики сыграли на мечте — и сделали это виртуозно. Они окружили бриллианты ореолом недосягаемой гламурности: в рекламе появлялись актрисы, светские львицы, женщины, чьи украшения неизменно попадали в светские хроники. Свою лепту внесли и газеты, которые охотно писали о размере, яркости и цене их камней. А вот сами De Beers были куда более прямолинейны, заявляя, что:
Мы тиражируем образ бриллиантов, которыми украшены кинодивы, жены политиков — любая женщина, чьи драгоценности заставят жену бакалейщика или девушку автослесаря сказать: “Вот бы и мне такое…”
В De Beers стремились сделать бриллианты повсеместными, желанными — и сделали. А одна фраза стала не просто рекламным текстом, а целым культурным кодом. Так и пошло, что начиная с1948 года A Diamond is Forever остается на своих местах в рекламе De Beers, а 75% женщин до сих пор хотят увидеть именно бриллиант, когда слышат самые заветные слова.