В новом потоке рекламных кампаний бренды вроде Polaroid и Cadbury начали открыто выражать негативное отношение к искусственному интеллекту (ИИ), подчеркивая свою продукцию как «сделанную человеком».
Даже новый сериал Apple, Pluribus, включает фразу «Сделано людьми» в финальных титрах.
Другие бренды, включая H&M и Guess, столкнулись с негативной реакцией потребителей за использование ИИ-амбассадоров вместо реальных людей.
Эти жесты указывают на культурный переломный момент в развитии технологии, когда люди начинают сомневаться в значении творчества, поскольку машины теперь способны создавать большую часть того, что мы видим, слышим и даже можем эмоционально воспринимать.
На поверхностном уровне ИИ предлагает преимущества, такие как ускоренное производство, дешевое визуальное оформление, мгновенная персонализация и автоматизированные решения. Государства и бизнес стремятся внедрить его, привлеченные обещаниями повышения производительности и инноваций. Нет сомнений, что этот соблазн глубоко привлекателен. Именно эффективность является главной сильной стороной ИИ.
В контексте маркетинга и рекламы эта «обещанная ценность», по крайней мере внешне, сводится к сокращению маркетинговых бюджетов, улучшению таргетинга, автоматизации решений и быстрому запуску рекламных кампаний.
Для топ-менеджмента это звучит вдохновляюще и воспринимается как реальный прогресс, ведь кампании становятся дешевле, быстрее и измеряемее.
Но реклама никогда не была исключительно вопросом эффективности. Она всегда основывалась на определенной степени эмоциональной правдивости и творческой загадочности.
Действительно, люди часто ценят объекты больше, когда верят, что они несут следы человеческого замысла или истории. Это верно даже тогда, когда визуально созданные компьютером образы ничем существенно не отличаются от созданных человеком изображений.
Если же картины случайным образом обозначаются либо как «создаваемые человеком», либо как «создаваемые ИИ», зрители неизменно оценивают произведения, которые считают сделанными человеком, как более красивые, осмысленные и глубокие.
Кажется, простое присутствие метки «создано ИИ» снижает воспринимаемый уровень креативности и ценности.
Тем не менее здесь существует важное ограничение. Эффект возникает вследствие атрибуции, а не восприятия. Ограничение выявляет более глубокую проблему.
Оценки меняются лишь потому, что люди считают работу сделанной машиной, реакция касается не качества, а смысла. Это отражает убеждение, что творчество связано с намерением, усилием и самовыражением. Этими качествами алгоритм не обладает, даже создавая визуально убедительное произведение. Ярлык «сделано…» несет эмоциональную нагрузку.
Разумеется, существуют очевидные случаи, когда ИИ комично ошибается. В начале 2024 года оркестр Квинсленда продвигал бренд, используя странное изображение, мгновенно признанное большинством зрителей искусственным. Часть недовольства, заключалось в восприятии организации искусства как предающей человеческую творческую энергию.
По мере того как ИИ становится сложнее, граница между творчеством, создаваемым человеком и машиной, станет трудноразличимой.
Но творческая работа никогда не сводилась только к созданию контента. Это способ выразить эмоции, опыт, воспоминания, протест и интерпретацию.
Возможно, именно поэтому рост популярности лозунга «Создано людьми» действительно имеет значение.
Маркетологи продают не просто аутентичность происхождения, они реагируют на глубинную культурную тревогу относительно авторства в эпоху, когда границы творчества размываются.
П.С. На кону гораздо больше, чем просто очередной способ стимулирования продаж.