В 2025 году понятно одно: просто быть крупным медиа больше недостаточно. Эпоха, когда успех измерялся количеством подписчиков или мощью телевышки, безвозвратно ушла. Сегодня побеждает не тот, кто громче всех говорит, а тот, кто говорит на правильном языке с нужными людьми в нужном месте. На смену вещанию приходят живые, переплетённые экосистемы, где контент, общение и даже покупки сливаются в одно цельное и естественное для пользователя пространство.
Со стороны может показаться, что в медиабизнесе всё стабильно и даже радужно. Журнал Business-post рапортуeт о росте: в 2024-м рекламный рынок подрос на 36%, а за три квартала 2025-го его объём составил почти 900 миллиардов рублей. Но за этими впечатляющими цифрами скрывается настоящая революция.
Меняется сама почва под ногами. Стремительнее всего, на 34% в год, растут рекламные доходы у ритейл-медиа — маркетплейсов вроде Ozon и Wildberries. Они уже не просто магазины, а площадки, которые ежедневно посещает 38% россиян — по данным ko.ru. Здесь просмотр обзора, совет блогера и кнопка «купить» существуют в одном потоке, и грань между развлечением и решением о покупке исчезает.
Парадокс сегодняшнего дня в том, что, потребляя контента больше чем когда-либо, мы на самом деле начинаем ценить своё внимание. Исследования Adindex фиксируют снижение общего времени в интернете на 3%, а времени, проведённого за онлайн-видео, — на целых 11%. Мы устали от шума и белого шума. И эта усталость формирует новый спрос: 77% пользователей сегодня ловят новости и развлечения через смартфон, требуя идеальной адаптации под маленький экран. При этом запрос поляризован: с одной стороны, 49% молодёжи ежедневно «залипает» в короткие видео и мемы, с другой — 80% аудитории по-прежнему глубже доверяет вдумчивой аналитике, чем кликбейтным заголовкам, по данным аналитического центра ВЦИОМ.
Меняется и природа общения. Публичные комментарии и посты уходят в тень, уступая место доверительному обмену в личных чатах и мессенджерах. Самый ценный контент сегодня — тот, который хочется не прокомментировать, а сохранить «на потом» или переслать самому близкому другу со словами «посмотри, это про нас».
На этом фоне ключевыми факторами для развития медиа становятся не технологии сами по себе, а человеческое понимание. Да, искусственный интеллект становится рутиной, и к 2030 году с его помощью будет создаваться 90% контента, по данным ko.ru. Но его роль — не заменить творца, а стать в умелых руках мощнейшим инструментом. Руках оператора, редактора, автора, который умеет задать правильный вопрос и вдохнуть в результат душу.
Аудитория, по данным ВЦИОМ, особенно молодёжь, уже живёт по этим новым правилам. 61% из них признаётся, что больше общается с близкими онлайн, чем лицом к лицу. Их медиадиета — это смесь юмора (56%), науки (49%), мировых новостей (44%), и главные критерии — польза (53%) и позитивные эмоции (52%). Они голосуют вниманием за искренность и разговор на равных.
Что же в итоге? Российский медиабизнес вступает в эру глубины и доверия, а не ширины охвата. Успех будет зависеть не от бюджета, а от чуткости, скорости и глубочайшего понимания своей, пусть и не массовой, аудитории. Главная валюта будущего — не показы, а лояльность, заработанная в условиях тотальной перегруженности. Время безликих гигантов заканчивается. Приходит время осмысленных сообществ.