Анонс проблемы
Недавно один бренд запустил рекламную кампанию довольно провокационного толка. Расчет был на вирусное распространение видео. Оно получилось, за неделю реклама набрала больше 20 млн просмотров. Вот только креатив аудитория не оценила. Вирусный эффект дала огромная волна негатива. Бренд обвинили ни много ни мало в нормализации насилия. Компании грозила репутационная катастрофа. Самое время бы проработать негатив, снизив риски. Но маркетологи пошли другим путем. Бренд вышел с объяснениями из разряда «Вы нас неправильно поняли». Хейт усилился, компания понесла серьезные репутационные и финансовые потери.
Ситуация
Компания, назовем ее «113», опубликовала рекламный ролик двусмысленного содержания. На видео демонстрировались сцены грубого обыска. Действующие лица: мужчина и молодая девушка. И слоган «НЕТ домогательствам». Место действия – бар. Предмет рекламы – крафтовый напиток.
Когда компанию обвинили в романтизации насилия, ее представители попытались обернуть все в шутку. Мол, посыл был «не пытайтесь повторить наши рецепты». Аудитория не оценила юмор, зато раскопала в сети аналогичное видео, выпущенное несколькими годами ранее каким-то австралийским брендом. Предмет рекламы был другой, но сути это не изменило. Компанию «113» обвинили в плагиате, отсутствии креативности.
Реклама оказалась неуместной еще по социальным причинам. Ролик вышел как раз во время обсуждения громкой истории о харасменте.
Несмотря на повестку и негативную окраску вирусной волны, компания продолжила настаивать на том, что ролик был снят в шуточном ключе. Аудиторию такое объяснение не устроило, и буквально в течение первого месяца после выхода рекламы компания получила заметное снижение продаж и антирекламу от лица лидеров мнений (блогеров, деятелей культуры и т.п.). Компания перестала оправдываться и ввела режим рекламной тишины, пока все не уляжется. Прошел год, а упоминание ситуации все еще встречается в поисковой выдаче и соцсетях.
Выводы и советы
То, что любой пиар, даже негативный, работает на репутацию, – миф. Неуместные рекламные креативы могут надолго сделать бренд нерукопожатным для партнеров, инвесторов и контрагентов. На продажи и прибыль это всё, конечно же, влияет отрицательно. Потребитель отказывается покупать скандальный товар, чтобы продемонстрировать свою непричастность, непринятие кринжовой идеи.
Ошибки в коммуникации могут дорого обойтись бренду. Компания «113» проигнорировала негатив в социальных сетях. Призывы к бойкоту бренда продолжали множиться, ущерб репутации нарастал как снежный ком. А компания продолжала делать вид, что любое упоминание – это хорошо.
Продолжать провокацию – худшая стратегия работы с негативом. Выпуск аналогичного видео, но со сменой ролей будет воспринят однозначно – как попытка отвлечь внимание. Именно так и произошло с компанией «113».
Пассивно-агрессивная обратная связь только раззадоривает аудиторию и подпитывает скандал. На пике негатива бренд вместо извинений удалил рекламу, вышел с официальным заявлением, назвав всё происходящее провокацией и происками конкурентов. Нетрудно догадаться, как отреагировала публика и партнеры.
Негатив нарастает быстрее позитива. Увы, это статистика. До ролика соотношение -/+ о бренде в сети было 20/80. Через неделю после выхода скандальной рекламы замеры показали 60/40. В результате компания получила падение продаж (товар перестали покупать). Также она закрыла для себя возможность сотрудничества с инфлюенсерами (никто не захотел рисковать своей репутацией, рекламируя бренд). Еще одним «достижением» стала неясная перспектива восстановления доверия и репутации. Сколько на это уйдет времени и денег, сказать сложно.