С 1 сентября 2025 года, любая реклама в Instagram*, Facebook* и других сервисах, принадлежащих компании Meta, признанной экстремистской в РФ, становится незаконной.
Это касается абсолютно всех, кто ведет аккаунты в этих социальных сетях — от крупных корпораций и самозанятых мастеров, до начинающих блогеров, которые просто делились своей работой/распаковкой/обзорами и другим контентом с аудиторией.
Главное, что нужно понимать:
под запрет попадает именно реклама, а не ведение аккаунта и общение с аудиторией.
Ключевая проблема в том, что многие предприниматели до сих пор не осознают масштабы изменений или надеются, что "их это не коснется".
Между тем ФАС уже заявила о готовности к масштабным проверкам, а размер штрафов для бизнеса может достигать полумиллиона рублей.
При этом грамотная адаптация к новым правилам не только защитит от санкций, но и может стать конкурентным преимуществом.
Правовые основы: что считается рекламой
Федеральный закон "О рекламе" определяет рекламу как информацию, распространяемую любым способом, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на продвижение товара или услуги на рынке.
Критически важный момент — термин "неопределенный круг лиц". Открытая публикация в Instagram* видна всем, следовательно, может квалифицироваться как реклама.
Личное сообщение или закрытый чат адресованы конкретному человеку, поэтому рекламой не являются.
Эта юридическая тонкость становится основой новой стратегии работы с клиентами. Публичные площадки используются для информирования и демонстрации экспертности, а коммерческие предложения переводятся в приватную плоскость — личные сообщения, телефонные разговоры, закрытые каналы и т.д.
Особенность нового регулирования в том, что под запрет попадает не только оплачиваемая реклама, но и вообще любое продвижение по бартеру/через блогеров/через амбассадоров или даже через проведения розыгрышей среди подписчиков в обмен на репост в сторис.
Даже искренняя рекомендация любимого кафе, если за неё вам что-то подарили, формально становится незаконной рекламой!
Что происходит со старым контентом
Один из самых болезненных вопросов для владельцев аккаунтов — судьба уже опубликованного рекламного контента.
ФАС заявила, что штрафовать за размещенную до 1 сентября рекламу не будут, если прекратить её дальнейшее распространение и продвижение.
Однако алгоритмы Instagram* могут показывать старые публикации новым пользователям самостоятельно, и формально это уже считается "новым распространением рекламы".
Наиболее разумная стратегия — провести аудит аккаунта и архивировать или удалить откровенно рекламные публикации, особенно закрепленные посты, актуальные сторис с призывами к действию и яркие промо-материалы. Это касается не только собственных товаров, но и особенно интеграций с другими брендами, размещенных ранее.
При этом важно не впасть в крайность и не удалять абсолютно все коммерческие упоминания. Фотографии работ, нейтральные описания услуг, прайс-листы — всё это относится к информированию и может оставаться в аккаунте.
Граница проходит там, где появляются прямые призывы к покупке (“покупайте/заказывайте в …), создание дефицита (“только 24 часа скидка на … 50%”) на товар (“только 24 часа скидка на … 50%”) или создание ажиотажа вокруг вашего определенного продукта (“распродажа на … весь сентябрь/скидки до 80%”).
Отраслевые особенности и их подводные камни
Розничная торговля и услуги
Владельцам магазинов, салонов красоты, кафе и подобных заведений предстоит кардинально пересмотреть подход к контенту.
Вместо
"Новая коллекция уже в продаже!/Скидка 30% до конца недели!"
теперь работает формат
"Поступила новая коллекция весенних платьев, познакомьтесь с некоторыми моделями".
Разница кажется незначительной, но с юридической точки зрения она принципиальна.
Прайс-листы, меню, график работы не только можно, но и нужно публиковать — это требование закона о защите прав потребителей. А вот акции и специальные предложения лучше переместить в разрешенные социальные сети или предлагать индивидуально в личных сообщениях по запросу клиентов.
Недвижимость
Риелторы оказались в особенно сложном положении, поскольку их деятельность по определению связана с активными продажами.
Публикация конкретных объектов с ценами и призывами "звонить" теперь под запретом.
Вместо этого работает формат аналитических обзоров рынка, рассказов о районах, советов покупателям и арендаторам.
Конкретные предложения объектов переносятся на специализированные площадки — Авито, Циан — или предлагаются в личной переписке после проявления интереса к общему контенту.
Instagram* становится инструментом формирования экспертного имиджа, а не прямых продаж.
Самозанятые и фрилансеры
Мастера, фотографы, консультанты и другие представители творческих профессий оказались в несколько более выигрышном положении. Демонстрация портфолио, рассказы о процессе работы, профессиональные советы органично вписываются в концепцию информирования, а не рекламы.
Однако есть нюанс — многие мастера привыкли рекомендовать материалы, инструменты, курсы, которыми пользуются.
Если за такие рекомендации получается любая выгода — скидка, подарок, бартер — это становится незаконной рекламой.
Теперь о профессиональных инструментах можно рассказывать только в нейтральном ключе или в рамках сравнительного анализа нескольких вариантов.
Блогеры и инфлюенсеры
Для блогеров новые правила означают практически полный пересмотр модели монетизации своего блога в Instagram*. Рекламные интеграции, даже замаскированные под личные рекомендации (нативная реклама), попадают под полный запрет.
Исключение составляет только продвижение собственных товаров или услуг, но и здесь нужна осторожность в формулировках.
Выход — в диверсификации каналов. Instagram* становится площадкой для личного брендинга и общения с аудиторией, а коммерческие активности переносятся в Telegram, VK, YouTube или другие разрешенные платформы.
Это требует дополнительных усилий, но может привести к более качественному контакту с целевой аудиторией.
Обзоры и рекомендации
Особая категория — пользователи, которые делают обзоры товаров или делятся впечатлениями о заведениях.
Если это концепция вашего блога и обзоры вы снимаете уже давно и без получения каких-либо бонусов от бренда (если это не нативная реклама) — проблем нет.
Но если за отзыв дали скидку, подарок или любую другую выгоду, это уже реклама.
Безопасный формат — сравнительные обзоры нескольких товаров без выделения явного фаворита, личные впечатления без прямых рекомендаций к покупке. Если хочется дать конкретную ссылку или артикул — только по запросу в личных сообщениях.
Штрафы и правовые риски
Размер санкций достаточно серьезен, чтобы отнестись к соблюдению новых правил ответственно.
Физические лица рискуют штрафом до 2,5 тысяч рублей,
индивидуальные предприниматели — до 20 тысяч,
юридические лица — до полумиллиона.
При этом отвечать будут обе стороны — и тот, кто заказал рекламу, и тот, кто её разместил.
Проверки могут инициироваться по жалобам конкурентов или клиентов, в рамках планового мониторинга социальных сетей или после viral-распространения сомнительного контента. Особенно внимательно контролирующие органы будут относиться к аккаунтам с большой аудиторией и очевидной коммерческой активностью.
Альтернативные стратегии развития
Ограничения в Instagram* открывают возможности для более глубокой работы с аудиторией через другие каналы.
Telegram-каналы позволяют создавать закрытые сообщества постоянных клиентов с эксклюзивными предложениями.
VK остается полноценной площадкой для рекламы с соблюдением требований о маркировке.
YouTube и RuTube подходят для длинного образовательного контента, который формирует экспертность.
Email-рассылки, долгое время считавшиеся устаревшим инструментом, снова обретают актуальность как канал прямой коммуникации с клиентами.
Мессенджеры позволяют выстраивать персонализированное общение.
Собственные сайты и лендинги становятся центром коммерческой активности, а соцсети — инструментом привлечения трафика.
Важно понимать, что диверсификация каналов продвижения не только защищает от регуляторных рисков, но и снижает зависимость от алгоритмов конкретных платформ.
Бизнесы, которые раньше полагались исключительно на Instagram*, теперь вынуждены создавать более устойчивую экосистему продвижения.
Долгосрочные перспективы
Новые ограничения могут показаться серьезным ударом по сложившимся практикам продвижения, но в долгосрочной перспективе они способны улучшить качество коммуникации между брендами и потребителями. Отказ от агрессивных продающих техник в пользу информирования и выстраивания доверия соответствует мировым трендам в маркетинге.
Бизнесы, которые сумеют адаптироваться к новым правилам и найти баланс между соблюдением закона и эффективным продвижением, получат конкурентные преимущества. Более качественная аудитория, глубокие отношения с клиентами, репутация надежного партнера — всё это окупит первоначальные сложности перестройки.
Вероятно, со временем появятся новые форматы и инструменты, адаптированные под текущие реалии. Платформы могут предложить специальные решения для легального размещения коммерческой информации. Появятся новые сервисы для персонализированной коммуникации с клиентами.
Практические рекомендации по безопасности
Самая надежная стратегия — консервативный подход к оценке контента.
Если есть сомнения, может ли публикация расцениваться как реклама, лучше перестраховаться и либо изменить формулировку, либо перенести материал в разрешенные каналы и на запрещенных площадках удалить.
Полезно создать внутренние стандарты для проверки контента перед публикацией.
Основные вопросы: содержит ли пост призыв к действию, направлен ли он на побуждение к покупке, есть ли информация, облегчающая приобретение товара.
Положительный ответ на любой из этих вопросов — сигнал к пересмотру публикации.
Документирование всех коммерческих взаимодействий становится важной практикой. Переписка с клиентами в мессенджерах, согласия на публикацию отзывов, подтверждения добровольности рекомендаций — всё это может пригодиться в случае спорных ситуаций.
Новые правила — это не препятствие для развития бизнеса, а стимул к более продуманной и качественной коммуникации с клиентами.
Те, кто воспримет изменения как возможность улучшить свой подход к маркетингу, выйдут из этой ситуации усиленными и более конкурентоспособными.
*Meta признана экстремистской организацией, деятельность Instagram и Facebook запрещена на территории РФ.