Недавно я узнал, что оказывается многие люди до сих пор уверены, что Bork — это немецкая марка бытовой техники. Массивные металлические корпуса, минималистичный дизайн, премиальные цены — все действительно кричит о европейском качестве. Но на самом деле это российская компания, созданная предпринимателем из Тулы. Давайте разберемся, как это вообще получилось.
Как все началось
В начале 2000-х Максим Бирюлин был владельцем сети магазинов бытовой электроники «Технопарк». Компания, основанная еще в 1992 году, к тому времени насчитывала около ста магазинов по всей стране — в Москве, Туле, Калуге, Воронеже, Белгороде, Липецке. Оборот был приличный, но особо выдающихся результатов не наблюдалось. Это была обычная среднего размера сеть, ничем особо не примечательная.
Бирюлин смотрел на конкурентов и видел их козырь: техника собственных торговых марок, которая производилась в Китае, но приносила хорошую прибыль. Предпринимателю тоже захотелось своего бренда.
Первые попытки
Первым экспериментом стала марка Bimatek — аббревиатура от «Бирюлин Максим Техника». Идея была простая: дешевая техника для массового покупателя в нижнем ценовом сегменте. Но рынок уже плотно заняли Vitek, Scarlett, Polaris и другие бюджетные бренды российского происхождения с китайской сборкой. Зачем покупать неизвестный Bimatek, если есть раскрученный Scarlett?
Продажи составили всего 15 миллионов долларов в год. Это было явно не то, на что рассчитывал Бирюлин. Несколько позиций под маркой Bimatek продолжали продаваться в магазинах «Технопарка», но о серьезном успехе речи не шло.
Вторая попытка получила название Borg — «Бирюлин Организация». Но здесь случился конфуз: юмористы быстро заметили, что если прочитать название наоборот, получится «гроб». Не самая удачная ассоциация для бытовой техники. От этого варианта пришлось отказаться.
Рождение Bork и немецкая легенда
Бирюлин сделал выводы. Бюджетный сегмент уже забит российскими марками китайского производства. В среднем ценовом диапазоне доминируют известные европейские бренды. Но есть еще премиум-сегмент — и он практически свободен.
В России 2000-х было полно псевдоевропейских брендов, которые создавали иллюзию западного происхождения. Обувь Ralph Ringer, Thomas Münz и Carlo Pazolini, канцтовары Erich Krause, косметика Faberlic — все это звучало по-европейски, выглядело солидно, но на деле было российским производством. Бирюлин решил пойти тем же путем.
В 2001 году он регистрирует в Германии компанию Bork Elektronik GmbH. Формально штаб-квартира в Берлине. На сайте появилось обращение президента немецкой компании, который рассказывал о стратегии завоевания российского рынка. Красивая легенда для покупателей была готова.
А реальный офис, где работали все менеджеры и дизайнеры, располагался в Москве — на территории ВВЦ в бывшем павильоне Центросоюза, писал «Коммерсант». Причем без вывески, без номера на здании. Компания с самого начала отличалась крайней степенью закрытости: даже топ-менеджеры не владели полной информацией о положении дел. Рассказывать историю создания бренда менеджеры отказывались наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки.
Выход на рынок
В 2004 году техника выходит на российский рынок под маркой Bork Germany. Первые три года это были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам дизайна китайских OEM-производителей. Ничего особенного, просто еще один бренд на полке. Техника не выделялась ничем, кроме названия.
Вся продукция собиралась по контрактной схеме, которая называется OEM-производство. Хотя компания размещала заказы на производство в Китае, Корее, Польше, Венгрии и даже Германии, основным производителем оставался Китай. Схема проста: маркетинговые компании составляют собственные продукты из комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя. Один китайский завод может делать одинаковые соковыжималки для десятка разных брендов, просто наклеивая разные логотипы.
В 2005 году штатные дизайнеры компании разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия получила название Pro Line — и вот это был настоящий прорыв, который перевернул судьбу марки.
Массивные металлические корпуса, строгие минималистичные формы, профессиональный вид. Техника выглядела так, будто ее используют на кухнях мишленовских ресторанов, а не в обычных квартирах. Флагманским продуктом стал брутального вида металлический соковыжималь — самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка на рынке того времени.
В дизайн и развитие бренда Бирюлин вложил около 5 миллионов долларов — и не прогадал. Техника выглядела брутально, по-мужски, с характером. Большинство корпусов делались с использованием алюминия.
В 2006 году Bork развернул масштабную рекламную кампанию с вложениями около 10 миллионов долларов — огромная сумма для нового бренда. Компания стала спонсором показа чемпионата мира по футболу, снимала телевизионные ролики, рассматривала даже возможность раскрасить пассажирский лайнер в цвета бренда. Массированная реклама позволила серьезно увеличить узнаваемость: в Москве за 2006 год она достигла 37%.
Как продавали Bork
Цена должна была играть важную роль в позиционировании и подчеркивать статус бренда. В Bork всегда стремились ее жестко контролировать — никаких бешеных дискаунтов. Эта позиция осложнила переговоры с крупнейшими розничными сетями. Менеджерам удалось договориться с гипермаркетами «Ашан», Metro, «О'Кей», «Лента» и «Мосмарт». С «Эльдорадо» как с дискаунтером поставки сознательно не обсуждали.
Но главным партнером стала сеть М.Видео. Сотрудничество вышло за рамки стандартной работы: единая выкладка продуктов, демонстраторы в магазинах, планы по совместной разработке новинок. Результат превзошел ожидания: Bork занял в М.Видео первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. На М.Видео приходилось 40% всех продаж Bork, на гипермаркеты — еще 30%.
У компании сложились две большие группы покупателей. Первая — жены бизнесменов и топ-менеджеров, которые делали выбор импульсивно, ориентируясь на привлекательный дизайн и статусную цену. Вторая — покупатели среднего достатка, готовые потратить больше из соображений престижа и веры в «немецкое качество». Они выбирали Bork за внешнее сходство с профессиональной и сверхдорогой техникой, которая большинству недоступна.
Ключевым для обеих групп была уверенность в немецком происхождении бренда. По данным исследования 2007 года, 67% жителей России были уверены, что Bork — немецкий бренд. Компания не врала напрямую — она просто не афишировала реальное происхождение техники. Достаточно было звучного немецкого имени, регистрации в Германии и соответствующего позиционирования.
Кризис как возможность
В 2008 году грянул экономический кризис. Продажи дешевой и средней техники упали. А что с премиум-сегментом? Он остался стабильным. Покупательская способность целевой аудитории Bork практически не изменилась, в отличие от потребителей бюджетных марок.
Более того, Бирюлин использовал кризис как возможность. На рынке появилось множество привлекательных помещений в лучших торговых центрах, которые можно было снять или купить с большим дисконтом. Так началась история монобрендовых бутиков Bork.
Это были не обычные магазины техники. Это были настоящие бутики премиум-класса: дизайнерский ремонт, акцентная подсветка, внимательные продавцы-консультанты. На витринах вместо одежды или украшений — соковыжиматели и грили. Но подход был тот же самый, что у люксовых модных брендов. Все создавало чувство сопричастности к покупке чего-то действительно неординарного.
Судебное разбирательство с ФАС
К 2009 году процент россиян, уверенных в немецком происхождении бренда, вырос до 90%. Такой успех не мог остаться незамеченным. В том же году группа компаний, владеющая брендами Tefal, Moulinex и Rowenta, подала на Bork жалобу в Федеральную антимонопольную службу.
Обвинения серьезные: недобросовестная конкуренция и введение потребителей в заблуждение. По их мнению, надпись «Bork Germany» на приборах не соответствовала действительности, ведь техника собиралась в Китае. Регистрацию компании в Германии и наличие офиса в Берлине посчитали лишь номинальной.
ФАС заказала опрос общественного мнения — и результаты оказались показательными. Около 90% жителей России (а в Москве — 9 из 10 опрошенных) были уверены, что Bork — немецкий бренд. При этом, по данным антимонопольщиков, лишь незначительная часть продукции действительно производилась в Германии.
«Это не ложь в чистом виде. Это где-то что-то недоговорили, где-то что-то переговорили в свою пользу», — прокомментировал ситуацию представитель ФАС. Компания признала нарушение, получила штраф в 100 тысяч рублей и обещала исправиться.
Bork, кстати, пытался сопротивляться и подавал встречные иски, но в начале 2010 года пришлось урегулировать конфликт. Компания убрала слово Germany из названия и сменила слоган на «Bork — настоящее немецкое качество». Тонкая грань, правда? Теперь это не утверждение о месте производства, а скорее обещание соответствия стандартам.
Впрочем, это уже не имело большого значения. Бренд стал узнаваемым сам по себе, а ассоциация с Германией прочно закрепилась в сознании покупателей.
Были и обратные истории. Уже в середине 2000-х Bork начал активно регистрировать свои дизайнерские решения как брендированные товарные знаки. Это позволило компании самой выигрывать судебные процессы против тех, кто пытался копировать успешный дизайн их техники. Получается интересная ситуация: сначала тебя обвиняют в маркетинговых хитростях, а потом ты сам защищаешь свои наработки от копирования.
Расширение и развитие
Со временем Bork вышел далеко за рамки мелкой бытовой техники. В ассортименте компании появились массажные кресла, сейфы, бьюти-девайсы. Линейка Bork Home предлагает сервировочные салфетки, бокалы и столовые приборы. Коллекция Interior — мебель, линейка Voyage — товары для путешествий.
В 2024 году компания даже выпустила коллекцию нишевых ароматов для дома. В прошлом году также был запущен консьерж-сервис с выездом консультантов на дом и демонстрацией возможностей устройств на месте.
Самые дорогие покупки доставляют клиентам на корпоративной Tesla Cybertruck.
Сейчас у компании 82 бутика в России, Беларуси, Армении, ОАЭ и других странах. На сайте написано, что компания получила более 60 международных премий за дизайн своей продукции. Но в интернете активно обсуждают, что техника Bork подозрительно похожа на продукцию австралийского бренда Breville. Причем устройства Breville стоят значительно дешевле и свободно продаются на маркетплейсах. Пользователи находят практически идентичные модели. Судя по всему, значительная часть продукции Bork — это ребрендированные устройства Breville, который разрабатывает технику для продажи под разными марками в разных регионах.
На Яндекс Маркете я нашел вафельницы под брендом Breville, чайники, тостеры, рожковые кофеварки, кофемашины.
Но вернемся к Bork. Как пишет проект SHOT, в России бизнес управляется через два юрлица — «Борк-ритейл» (выручка 12 миллиардов, прибыль 1,25 миллиарда в 2024 году) и «Борк-импорт» (выручка 14 миллиардов, прибыль менее полумиллиарда).
В 2023 году Бирюлин перевел обе российские компании в закрытый паевой инвестиционный фонд «Бор», которым управляет УК «Артес» из Москва-Сити.
Что говорят покупатели
С отзывами на Bork ситуация неоднозначная — как, впрочем, и у большинства брендов бытовой техники.
Есть восторженные покупатели, у которых техника служит годами и даже десятилетиями без нареканий. Они ценят дизайн, надежность и статус бренда. Для них переплата оправдана качеством исполнения и эмоциями от использования.
Но есть и негативные отзывы. Основные претензии касаются сервисного обслуживания и ремонта — покупатели жалуются, что при поломке техники даже на гарантии получить качественный сервис сложно. Некоторые отмечают несоответствие между премиальным позиционированием и реальным уровнем обслуживания.
Что интересно: проблемы часто связаны именно с электроникой и платами управления. Некоторые модели критикуют за недостаточную защиту электронных компонентов от влаги.
В целом ситуация типичная для рынка: одни клиенты довольны и готовы покупать снова, другие разочарованы и предупреждают других. Правда, учитывая премиальное позиционирование и соответствующие цены, ожидания покупателей от Bork выше, чем от обычных брендов.
А вы пользовались техникой Bork? Какие впечатления?