В последние годы рынок коммуникаций России претерпел значительные изменения: уход западных платформ, рост популярности отечественных решений, новые регуляции и активное внедрение искусственного интеллекта. 2026 год станет временем, когда успешные маркетологи, пиарщики и бренд-команды будут не просто использовать инструменты, но строить стратегии, ориентированные на данные, технологии и потребности своей аудитории.
Опираясь на тренды 2025 года, мы проанализировали, какие методы и инструменты в PR окажутся самыми актуальными в 2026 году.
1. Аналитика: кастомизация и отказ от сторонних cookies
После ухода западных аналитических решений российский рынок аналитических сервисов претерпел существенные изменения: доля отечественных платформ возросла до 68% в 2024 году, а доля зарубежных составила всего 23%. Это открывает новые возможности для местных разработчиков, и всё больше компаний переходят на кастомные системы, адаптированные под конкретные задачи бизнеса и PR. Множество организаций теперь собирают аналитику, используя российские платформы и open-source решения, которые позволяют дорабатывать инструменты под индивидуальные нужды.
Следующий шаг в этом направлении — не просто замена инструментов, а построение новой аналитической экосистемы, в которой данные становятся основой маркетинга и PR. Важно, чтобы компании сами решали, как собирать, хранить и использовать данные, соблюдая при этом все меры безопасности.
Рекомендуется инвестировать в мобильную аналитику и налаживание прямых каналов связи с пользователями (push-уведомления, SMS, мессенджеры, email). Также стоит рассмотреть гибридные решения, сочетающие аналитические сервисы и open-source инструменты, чтобы адаптировать аналитику под специфические цели маркетинга и PR.
С уходом сторонних cookies в 2026 году модели таргетинга, основанные на агрегированных данных, утратят свою эффективность. Маркетинг и digital-PR перейдут в новый формат, где основными источниками данных станут собственные (first-party) данные компаний, согласие пользователей и прозрачная работа с информацией.
Создайте карту данных, фиксируя, какие данные вы собираете, с каким согласием пользователей и где они хранятся. Персонализация должна происходить без компромиссов: пользователь получает ценность, а вы — согласие. Важно работать с контекстом и поведением пользователей, а не с их идентификаторами.
Не менее важна репутационная аналитика. С помощью собственных данных можно не только таргетировать рекламу, но и отслеживать упоминания бренда, оценивать тональность и управлять репутацией.
Примером успешного использования данных является кейс фармацевтического бренда Полисорб. На основе данных о покупках (first-party и транзакционных) компании удалось таргетировать видеорекламу на пользователей, которые ранее приобретали продукт или его конкурентов. Результат: увеличение досматриваемости ролика до 56% и CTR до 0,8%.
Когда аналитика собрана и обработана, следующий шаг — это вовлечение аудитории через социальные каналы и персонализированные сценарии.
2. SMM и таргетинг: участие, соавторство и ритуалы вовлечения
Основной тренд 2026 года — это вовлечение пользователей в создание контента и участие в процессах брендов. Коммуникация должна строиться не только вокруг просмотра, но и вокруг взаимодействия, влияния и соавторства. Бренды будут работать с общими смыслами, привычками и цифровыми ритуалами, от интерактивных историй до совместного создания контента с подписчиками.
В российском контексте главным центром вовлечённости становятся мессенджеры и сообщества, особенно Telegram, где уровень доверия к контенту и вовлеченности пользователей значительно выше, чем в традиционных соцсетях. В 2024 году рынок рекламных публикаций в Telegram превысил 4,5 млрд рублей, и этот тренд продолжает набирать обороты.
Для брендов это означает необходимость разработки сценариев вовлечения, которые включают не отдельные посты, а мини-сюжеты, выборы и ритуалы, где аудитория становится частью истории. Важно использовать соавторство — сотрудничать с микро- и нано-инфлюенсерами, лидерами сообществ и самими пользователями для создания контента.
Кроме того, стоит развивать циклы взаимодействия, например, после первой реакции предоставлять дополнительные действия — опросы, тесты, челленджи или розыгрыши. Комбинируйте каналы — Telegram + VK + видеоформаты, где пользователи могут продолжать взаимодействие в разных средах.
Использование эмпатии и честного сторителлинга поможет брендам выстраивать естественные и доверительные отношения с аудиторией, избегая стандартных «рекламных посланий».
Примером успешной стратегии является кейс агентства WAVE, которое продвигало IT-компанию IT ONE через Telegram. Вместо традиционной рекламы был создан канал вовлечения, где в контент вошли истории сотрудников, интерактивы и рубрика «спроси у HR». Это позволило повысить вовлеченность и укрепить бренд работодателя.
3. SEO: ИИ, оптимизация и аналитика
Современные SEO-сервисы и внутренние нейросети позволяют автоматизировать технический аудит, проверку ссылок и дублирование страниц, однако человеческий контроль по-прежнему необходим. ИИ пока не может полностью заменить SEO-специалистов, особенно при учёте факторов ранжирования и оптимизации контента.
Новые поисковые системы на основе ИИ, такие как Нейро Яндекс, снижают органический трафик по информационным запросам, а алгоритмы усиливают требования к качеству контента. Для успешной работы в новых реалиях контент должен подтверждаться реальным опытом, авторитетом экспертов и практическими примерами.
Рекомендуется заранее определять цели и метрики для ИИ-оптимизации, проводить А/Б-тестирование различных стратегий и масштабировать успешные практики, вовремя откатывая неэффективные.
4. Performance: ИИ, агрегаторы данных, человека центричность
Современный PR переходит к симбиозу технологий и коммуникаций. ИИ помогает генерировать рекламу и оценивать её эффективность, что увеличивает целевые действия на 5–7%. Агрегаторы данных позволяют выстраивать персонализированные коммуникации с узкими аудиторными группами.
При этом основной акцент в PR переносится с прямых продаж на человека центричность. Важно создавать глубокие отношения с аудиторией, опираясь на ценности, эмпатию и социальную значимость. Например, через благотворительность, экологию или заботу о сотрудниках. В сочетании с технологиями это создает сбалансированную стратегию, в которой ценности повышают лояльность, а технологии — эффективность.
5. Сарафанное продвижение 2.0: микро-амбассадоры и доверие вместо рекламы
В 2026 году PR в России будет всё меньше зависеть от платных рекламных форматов и ИИ-генерации контента. Вместо этого бренды будут активно использовать микро-амбассадоров — настоящих клиентов, сотрудников и фанатов, которые делятся опытом в закрытых чатах Telegram и VK. Это основано на доверии и UGC-контенте без бюджета, но с высокой вовлечённостью.
Механика проста: бренды предоставляют лояльным пользователям ранний доступ к продуктам или персонализированным подаркам, а те, в свою очередь, делятся опытом, создавая органические упоминания, повышая вовлеченность и улучшая NPS. Это позволяет строить доверительные отношения с аудиторией и увеличивать лояльность без затрат на традиционную рекламу.
6. Этика данных и «технологии с человеческим лицом»
В условиях усиления регуляции, изменения поведения пользователей и повышенного запроса на прозрачность бренды должны ориентироваться не только на эффективность данных, но и на их этичность. Технологии должны не только улучшать KPI, но и укреплять репутацию, соответствовать ценностям компании и защищать пользователей.
Рекомендации включают внедрение политики «данных с согласием», прозрачное объяснение пользователям, какие данные и зачем собираются, а также включение этической проверки в процесс использования ИИ.
Заключение
2026 год — это не только год новых инструментов, но и необходимость выстраивания комплексной стратегии, ориентированной на потребности пользователей. Компании, которые смогут быстро адаптироваться, экспериментировать и строить стратегии вокруг этих потребностей, окажутся впереди конкурентов.