Современный медиарынок России претерпевает глубокие изменения в области медиапотребления. Под влиянием технологического прогресса, изменений в потребительском поведении и геополитического контекста сформировалась новая медиареальность.Потребление медиа практически полностью перешло в цифровую среду, при этом основными двигателями рынка выступают персонализация, видеоконтент и интеграция медиа в экосистемы.
Согласно исследованию Mediascope, ежедневная интернет-аудитория в России достигла 97 млн человек в возрасте 12-64 лет, при этом уровень охвата составляет 91% от общего населения этой возрастной группы. Взрослая аудитория (18-55+) также массово присутствует в сети — 87% (75 млн человек).
Однако ключевой тренд — фрагментация внимания. Пользователи распределяют свое время между множеством платформ и форматов. В среднем россиянин проводит в интернете 4 часа 33 минуты в день, при этом:
1 час 53 минуты — занимает просмотр онлайн-видео.
1 час 31 минута — уходит на мессенджеры и социальные сети.
В таком случае происходит «война за внимание», где традиционные линейные форматы вынуждены конкурировать с персонализированным цифровым контентом.
Если говорить о телевидении, то можно увидеть глобальные изменения. По данным Mediascope, 76% всего телесмотрения теперь приходится на эфирное, кабельное и спутниковое ТВ, в то время как 24% — это просмотр телеканалов и видеосервисов через интернет.
Основная часть аудитории интегрируется в крупные цифровые экосистемы, как отмечается в исследовании ГК «Родная Речь», VK, Яндекс, Ozon, Wildberries и др. Эти платформы объединяют в себе коммуникацию, развлечения, торговлю, платежи и медиа.
VK усиливает позиции в социальных сетях (ВКонтакте, ОК), видеохостинге (VK Видео), музыке (VK Музыка) и комьюнити-медиа (Дзен).
Yandex доминирует в поиске, картах, такси и развивает сервисы like Yandex Music и Yandex Afisha.
Wildberries, изначально маркетплейс, трансформируется в медиа-площадку с собственными инструментами для брендов и влияния на потребительские решения.Благодаря сбору информации о поведении пользователей, эти платформы предлагают максимально релевантную рекламу и контент, что повышает уровень конкуренции за рекламные бюджеты.
На фоне доминирования крупных игроков растет спрос на доверие и релевантность. Это открывает возможности для нишевых (vertical media) и региональных СМИ. Аудитория устала от общего информационного шума и ищет экспертизу в конкретных сферах: локальные новости, узкопрофессиональные темы, сообщества по интересам. Такие медиа выигрывают за счет высокого уровня доверия и лояльности своей аудитории.
Компания Rambler&Co прогнозирует, что в 2025 году изменится сама парадигма поиска. На смену традиционной выдаче ссылок придут AI-генеративные ответы, интегрированные непосредственно в поисковую выдачу. Это означает, что пользователь будет получать готовый сгенерированный ответ на свой запрос, а не список сайтов. Данный тренд окажет колоссальное влияние на медиабизнес и SEO, так как традиционные источники трафика (новостные и информационные сайты) могут столкнуться с его снижением. Медиакампаниям придется переориентироваться на другие форматы, такие как нативная реклата и брендированный контент внутри этих же экосистем.
Аудитория становится все более мобильной, что стимулирует рост потребления аудиоконтента. Помимо музыки, стремительно набирают популярность подкасты и аудиокниги. Платформы активно развивают эти направления, предлагая алгоритмические рекомендации и эксклюзивный контент. Это создает новую среду для брендинга и контент-маркетинга.
Российский медиарынок в 2025 году – это высококонкурентная среда, в которой остаются те, кто умеет быстро адаптироваться к изменениям предпочтений аудитории и тот, кто может эффективно использовать инструменты, которые предлагают цифровые лидеры.