Современный B2B-рынок переживает эпоху кардинальных изменений. Использование только традиционных подходов к продвижению и коммуникации уже не обеспечивают желаемого эффекта. В этой статье мы рассмотрим ключевые тренды и стратегии, которые определяются будущим B2B-маркетинга.
Основные тренды B2B-маркетинга:
- всесторонняя профессиональная коммуникация бренда, в связи с осознанным пониманием специфики b2b-отраслей — длинные сделки. Это означит, что представители бренда должны показывать экспертизу в бизнесе, которым занимаются. Использовать микс-каналов, а не надеяться на b2b-маркетплейс, менеджеров по продажам и единственную выставку в году.
- использование современных рекламных материалов и технологий. Это могут быть электронные презентации (например, на базе лендингов), подкасты на сайте, внутреннее сми («газета»), 3D-фото и видео товара, нишевые лидеры мнений, вебинары, видеохостинги, чат-боты для предквалификации лидов 24/7.
- развитие корпоративной культуры. Многие бизнесы используют распределенные команды. И задачей HR становится объединение коллектива на основе внедрения миссии и ценностей, коммуникационных внутренних материалов, выполненных в фирменном стиле, разработке «книги сотрудника» для новичков (онбординга).
- социальная и благотворительная направленность. Тренд затронул бизнес в общем. Общество с благодарностью относится к компаниям, поддерживающих экономически неустойчивые слои населения и формирует положительное информационное поле.
- коллегиальное принятие решений в компании. ЛПР сейчас - это группа лиц: финансы, производство, служба безопасности (юристы), закупки. В связи с этим расширяется целевая аудитория и формируется групповая сегментация b2b-клиентов. Появляется потребность оказывать коммуникацией влияние на несколько приоритетных сфер, точечно аргументируя преимущества работать с вами.
- соблюдение стиля общения бренда с целевой аудиторией (tone-of-voice). Экономьте время своего потенциального покупателя, говорите рационально в профессиональной среде и используйте эмоциональное влияние связей с общественностью, когда ЛПР в уютной гостиной, попивая горячий напиток, смотрит SMART-tv и видит положительные новости о вас.
- автоматизация рутинных процессов. Определите, какие процессы может заменить ИИ. Оцените эффективность. Объясните сотрудникам пользу от внедрения.
Стратегии для изменчивого мира (vuca):
- диверсификация (временная): быстрая окупаемость на растущем рынке, максимизация пользы от стратегии “снятия сливок”.
- концентрация на одном сегменте рынка/товара с соблюдением квотирования между партнёрами.
- добавление дополнительных сервисов (логистика, монтаж, обслуживание).
- усиление аутрич-маркетинга и продаж (индивидуальное общение с партнерами).
- продажи D2C.
- многобрендовость (портфель брендов).
Технологии и методики:
- маркетинговое управление предприятием вместо ресурсного и производственного.
- использование регламентов и ИИ для проведения встреч и совещаний. Эти инструменты помогают упорядочить процесс, суммировать результаты.
- применение SMART-целеполагания и “Agile” для быстрых проектов.
- привлечение на помощь энциклопедических методов принятия решений (например, метод Исикавы, “Критический путь”, «Дельфи»).
- аудит маркетинговой деятельности и мониторинг рынка. Работа с предвидением будущего должна стать регулярной и рутиной.
Ключевые рекомендации:
Быть эрудированным и общительным бизнесом. Не отказываться от старого - применять классические методы исследований и анализов — SWOT, PEST, ABC, XYZ, БКГ и другие. Использовать традиционные для b2b-рынков корпоративные сувениры и печатную продукцию. И искать новые каналы и технологии, при этом следить за рентабельностью и помнить о качестве. Выходить на дружественные рынки и приобретать новый опыт. В приоритете — развитие команды и сильный управленческий состав. Помните, что долгосрочное планирование никто не отменял. Как говорится, когда “корабль не знает к какой пристани он держит путь, для него ни один ветер не будет попутным”.