Директор моды «РБК Стиль» Екатерина Воробьева поговорила с дизайнером Александром Тереховым и его бизнес-партнером Юрием Поляковым о том, как строить бренд, не обращая внимания на тренды
Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Стиль»
Sashaverse (производное от Sasha и Universe) — проект Александра Терехова, который дизайнер запустил в 2021 году после 12 лет работы в именном бренде Alexander Terekhov. Он придумывает одежду, сколько себя помнит: начал рисовать платья с трех лет, в подростковом возрасте из Вязников переехал в Москву, чтобы поступить в Институт моды и дизайна. Затем в 1999 году был «Русский силуэт» — конкурс, в котором Терехов занял второе место и после которого был отправлен на стажировку в Yves Saint Laurent.
Терехов всегда был немногословным. За него всегда говорили вещи — минималистичные, элегантные, зачастую сшитые из одного куска ткани (этот прием до сих пор в числе его любимых). 10 ноября он прервал «молчание» — и впервые за время существования Sashaverse провел показ новой коллекции.
Мы встречаемся с Александром Тереховым и Юрием Поляковым, бизнес-партнером дизайнера, в двухэтажном особняке неподалеку от Кутузовского проспекта накануне показа. Располагаемся за огромным столом, на котором лежат колье, серьги и кольца с камнями неприлично больших размеров и ослепляющих дерзким блеском. «Стоят гораздо дешевле, чем настоящие, и потерять не страшно», — поясняет Терехов, увидев в моих глазах застывший вопрос. Но вопросов в запасе еще много: почему он решил устроить показ в не самое простое для индустрии время, как трансформировался его дизайнерский почерк и как творчество сегодня уживается с бизнесом. Об этом и поговорили.
Александр Терехов в бренде Alexander Terekhov и в бренде Sashaverse — в чем принципиальная разница?
Александр Терехов: Абсолютно никакой. Каким я был, таким остался, продолжаю транслировать видение своей героини. Правда, в бренде Alexander Terekhov я был наемным дизайнером, а Sashaverse принадлежит мне.
Выходит, теперь у вас гораздо больше ответственности?
Александр Терехов: Я бы так не сказал, потому что чувство ответственности у меня всегда стабильно. А вот задач стало намного больше. Если в бренде Alexander Terekhov работало человек 200, то в Sashaverse — 30. Поэтому у нас каждый член команды выполняет сразу по несколько функций.
Сегодня основатели брендов часто сетуют на то, что очень тяжело найти профессионалов. Вы ощущаете дефицит кадров?
Юрий Поляков: Кадровый голод чувствуется в производственной и в технологической частях — сейчас практически не найти портных, лаборантов, конструкторов, технологов. Эти специальности среди молодежи не пользуются популярностью. Но мы готовы обучать и обучаем молодых специалистов, мы очень воодушевлены этим процессом. Вообще наше главное достижение как марки — команда, которую мы собрали. Все, кто с нами работает, любят свое дело, им важно быть частью бренда, который мы создаем и развиваем.
Мода в России как бизнес. Обзор РБК 2025
Наше главное достижение как марки — команда, которую мы собрали.
Повод для встречи — выход новой коллекции. Почему в ней так много черного?
Александр Терехов: Я со временем понял, что люблю именно белый и черный. Каждый раз, когда работаю над коллекцией, пытаюсь добавить какой-то цвет — делаю множество выкрасов, думаю неделями. В итоге все отменяю. В этот раз сделал над собой усилие и добавил в коллекцию шубу арбузного оттенка.
Как со временем трансформировался ваш дизайнерский почерк?
Александр Терехов: В начале карьеры я увлекался эльфами, и две мои первые коллекции были посвящены им. Например, в «Корпорации эльфов» были и крылышки, и стразы, и диадемы. Все байеры путали юбки с воротниками, потому что те были экстремально короткими. Через несколько сезонов я отошел от этой темы и увлекся стилем поздних 1970-х годов — штудировал биографию одного из моих любимых американских дизайнеров Роя Холстона. Юбки стали длиннее, появилось много платьев в пол. Кстати, с тех пор платья и стали моей флагманской вещью.
Почему для презентации новой коллекции вы выбрали формат показа?
Александр Терехов: Бренду Sashaverse четыре года, но все это время я не чувствовал себя достаточно окрепшим для показов. Кроме того, первое время я делал упор на более коммерческие и безопасные вещи, а с этой коллекцией ушел в отрыв. В общем, я созрел для того, чтобы что-то представить людям. Почему показ? Потому что нет ничего лучше, чтобы помочь аудитории прочувствовать то, что хотел сказать дизайнер.
И что же вы хотели сказать в первую очередь?
Александр Терехов: Что Александр Терехов вернулся с новым брендом, но его стиль остался неизменным. Что бы я ни создавал, любой остромодной и трендовой вещи я предпочту ту, что будет украшать женщину.
Почему показ? Потому что нет ничего лучше, чтобы помочь аудитории прочувствовать то, что хотел сказать дизайнер.
Какие вещи из новой коллекции вы могли бы выделить?
Александр Терехов: У меня нет любимчиков, но выделю серию маленьких платьев из меха. Быть может, они любимые, поскольку я раньше никогда не шил из этого материала. Вообще в этой коллекции его много — от бомберов и юбок до шапок-ушанок и шарфов. Все эти изделия были выполнены совместно с маркой «Второй меховой».
После показа их можно будет купить?
Юрий Поляков: Эту коллекцию мы позиционируем как следующую осень—зиму, условно ее можно разделить на две части: коммерческую и творческую. Первую в январе мы покажем байерам, чтобы потом была возможность заказать ткани, произвести все вещи и получить поставки в середине августа. В общем, «все как в учебнике написано» — клиенты увидят коллекцию сейчас, но им придется ждать ее полгода.
Что касается творческой части, едва ли все изделия пойдут в тираж, мы планируем продавать их по предзаказу. Кроме того, опираясь на опыт крупных западных брендов, хотим после показа в течение нескольких дней предложить своим клиентам возможность оформления предзаказа на все вещи из коллекции — опция для тех, кто ждать не готов.
Как со временем изменились — если изменились — ваши клиентки? Они в основном из России?
Александр Терехов: Практически не изменились, но к ним добавился целый пул новых, чему я очень рад. И те и другие покупают вещи более обдуманно, но не из-за отсутствия средств, а потому, что направляют их в другие сферы. Если говорить про географию, то они в основном сосредоточены в России, но также на наш сайт приходят запросы из Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Лондона, Монако, Алма-Аты.
«Почему такая высокая цена?» — один из самых часто задаваемых вопросов. Вам удалось донести до своих покупательниц, почему одежда Sashaverse столько стоит? И к какому сегменту вы себя относите?
Юрий Поляков: Мы относим себя к affordable luxury («доступная роскошь») — то есть еще не luxury, но уже и не premium. Нам повезло, мы дизайнерский бренд, а к ним обычно таких вопросов не возникает. Мы можем себе позволить создавать вещими такими, какими их видит Александр Терехов и которые невозможно найти у других марок. Помимо этого, мы внимательно относимся к качеству: тканей, фурнитуры, пошива. Эти две характеристики — авторский дизайн и высокое качество — и создают наше конкурентное преимущество.
Мы можем себе позволить создавать вещими такими, какими их видит Александр Терехов и которые невозможно найти у других марок.
Зачем российские бренды создают премиум-линии и как объясняют их стоимость
А мне кажется, все равно спрашивают.
Юрий Поляков: У нас магазин во «Временах года», и там клиенты не задают таких вопросов. Они видят вещи, трогают их — и вопрос отпадает сам собой. То же самое происходит со всеми нашими региональными клиентами: в Казани, Новосибирске, Владивостоке, Махачкале, а также в Европе и Америке тоже не выражают сомнений по поводу цен.
Насколько вам мешает наша некая отрезанность от мира?
Александр Терехов: Вы мне сейчас на больную мозоль наступили. За годы работы у меня сформировался пул любимых фабрик — в основном итальянских, у которых мы заказывали ткани и фурнитуру. Они готовы продолжать сотрудничать, но логистика усложнилась — получается дороже и дольше. Мы ищем альтернативные пути, но совершенно точно работать стало сложнее.
Где отшивают вещи Sahaverse?
Юрий Поляков: Мы все производим в России, что позволяет полностью контролировать качество и сроки. Не можем позволить себе продавать вещи, сделанные в Китае, учитывая наш ценовой сегмент.
Сегодня часто обсуждают, что у компании должна быть миссия. Какая она у Sashaverse?
Юрий Поляков: Создавать вещи, в которых каждая женщина сможет нравиться самой себе и окружающим. А цель — построить крупный, независимый бизнес со множеством точек продаж и большой командой.
Если рассматривать цель как путь, то на каком вы сейчас этапе?
Юрий Поляков: Конечно, у нас стартап. И мы испытываем все сложности, с которыми они обычно сталкиваются.
У нас принято говорить об успехах и умалчивать об ошибках. Как вы относитесь к ошибкам в бизнесе?
Юрий Поляков: Я отношусь к ним как к опыту. Ошибки неизбежны, поэтому их нужно анализировать, делать выводы, запоминать и идти дальше.
Бренд появился во время пандемии и, мне кажется, с тех пор пережил немало кризисов. Что для вас стало самым серьезным испытанием?
Юрий Поляков: Я думаю, это еще впереди. Исходя из моего 15-летнего опыта в модном бизнесе, не могу сказать, что сейчас мы переживаем тяжелые времена. Да, нам нужно было пересмотреть модель поставок, но мы достаточно быстро справились с этой задачей. Главное, что все наши поставщики и партнеры остались с нами, они готовы продолжать сотрудничество, несмотря на все сложности и ограничения, с которыми столкнулась индустрия.
Вы сказали про открытие магазинов. А что думаете про маркетплейсы?
Юрий Поляков: Недавно мы начали работать с «Яндекс.Ultima», и нам пока сложно делать выводы об эффективности, так как прошло слишком мало времени. Другие маркетплейсы мы не рассматриваем.
Почему?
Юрий Поляков: Как сегмент affordable luxury мы продаем не просто вещи, а эмоции, атмосферу и ощущение, предоставляем сервис высокого уровня в нашем магазине и онлайн. И мы не сможем гарантировать и контролировать, что клиент, купивший наши вещи на маркетплейсе, получит тот уровень сервиса и спектр эмоций, которые мы стремимся ему предоставить.
Онлайн и офлайн в одной корзине: что такое бесшовный шопинг сегодня
Как вы повышаете лояльность клиентов?
Юрий Поляков: Мы не сторонники сезонных распродаж, акций и лимитированного предложения. Для нас основа основ — качественный продукт и сервис высокого уровня. Например, если клиентке нужно подшить брюки к завтрашнему дню, мы сделаем так, чтобы они были готовы в срок. Мы не играем в «черные пятницы» еще и по той причине, что не хотим, чтобы у клиента складывалось ощущение, что его обманывают или пытаются на нем заработать.
Также с большим вниманием подходим к позиционированию бренда, а сегмент, к которому мы относимся, не предполагает легкомысленного отношения к ценовой политике. Помимо прочего, в текущих экономических условиях, когда купить и доставить качественную ткань и фурнитуру стало значительно сложнее и дороже, просто не можем себе позволить продавать вещи по временным акциям, при этом сохраняя высокое качество.
Что сегодня служит лучшим драйвером продаж?
Юрий Поляков: Звучит банально, но это сам продукт. Он должен быть желанным и оправдывать ожидания с точки зрения качества. Одно без другого не сработает при игре вдолгую. Следующая задача — донести информацию о своем продукте до аудитории через правильные каналы.
Каков сегодня ваш горизонт планирования?
Александр Терехов: Я не люблю долгосрочное планирование. Мне кажется, если я нечто серьезное надолго распишу, буду переживать, если что-то пойдет не по плану.
Юрий Поляков: У меня есть краткосрочный и долгосрочный горизонт планирования. С краткосрочным все более-менее понятно — это задачи на ближайшие шесть месяцев. А долгосрочный горизонт планирования — годы. У нас, как уже говорил Александр, очень небольшая, но сплоченная команда профессионалов, которые увлечены своим делом искренне верят в Александра и в продукт, который он создает. Проект, который мы строим сегодня, через пару лет станет большим. Быстро и хорошо сделать невозможно.