Легенда бренда
Молодой слонок носатый
Если верить государственной пропаганде, «лихие 90-е» были в России мрачным голодным временем. Это дурацкий пропагандистский штамп, кстати, придуманный теми, кто весьма неплохо жил-поживал в то время. Да, были безобразия, характерные для «дикого» капитализма, но вместе с тем 90-е были благодатными годами для креативных и инициативных людей. Сегодня рассказ о тех, кто создал бренд «Денди». Бизнес по продаже игровых приставок существовал менее пяти лет, но во многом сформировал в России культуру видеоигр.
Компьютерторг
В 90-е годы известная формула бизнеса по-русски «украл ящик водки, продал, а деньги пропил» слегка видоизменилась. Теперь, заняв деньги, люди покупали вагон спирта Royal или контейнер расчесок, а затем пытались продать его подороже. Иногда удавалось, и тогда можно было за неделю стать миллионером, чтобы еще через неделю разориться и влезть в новые долги. Для зачаточного капитализма характерна постоянная купля-продажа – в условиях постсоветского тотального дефицита спросом пользовались даже самые странные товары. Практически все ниши были свободны; самые предприимчивые и везучие в итоге заняли «нефтянку» и стали олигархами. Самые рисковые и невезучие отправились на кладбище. И лишь немногие сумели с нуля сделать бренд, который помнят и через 15 лет после его закрытия. Dendy – одно из исключений в истории русского бизнеса 90-х, предпочитавшего делать деньги из воздуха. Создатели Dendy торговали не воздухом, а новым форматом развлечений, игровыми приставками к телевизору.
На протяжении всей недолгой, но триумфальной истории Dendy, ее производством и продвижением занималась российская компания Steepler. Сейчас это название практически забыто, а в середине 90-х ее гигантский логотип украшал Зубовскую площадь, а реклама регулярно шла по телевидению (хотя и не так часто, как «МММ» или биржи «Алиса»). Steepler уделял много вниманию мерчандайзингу, выпуская ручки, термометры, майки и прочие товары, которые можно было использовать как дополнительные рекламные поверхности. Компанию в начале 90-х создали Андрей Чеглаков, Максим Селиванов и Владислав Улендеев. Фирма Steepler, разумеется, занялась торговлей, но не ликерами или китайскими пуховиками. Основатели компании мыслили «инновационно и модернизационно», поэтому торговать стали компьютерной техникой. В то время в ходу еще было громоздкое слово ЭВМ (электронно-вычислительная машина), компьютер многие путали с калькулятором, школьников учили информатике на выполненных в жанре кубизма жутковатых устройствах под названием «Роботрон», а для большинства людей вершиной инженерной мысли были кассовые аппараты в универсамах. Словом, люди, разглядевшие перспективы компьютеризации, автоматически оказались в авангарде бизнеса. Steepler заключил контракт с Hewlett Packard и начал наводнять рынок диковинными устройствами вроде принтеров, сканеров и картриджей. Хотя далеко не все понимали предназначение этих приборов и могли выговорить их названия, «компьютерторг» оказался довольно выгодным бизнесом. Steepler предлагал товары элитарного спроса, позволить их себе могли только самые состоятельные и продвинутые фирмы – таковых становилось все больше, но рост шел довольно неторопливо. Так что настоящий прорыв «Стиплера» на массовый рынок связан с появлением Dendy.
Клон и слон
Постоянная близость к компьютерным технологиям быстро навела молодых бизнесменов на совершенно незаполненную на внутреннем рынке, но перспективную нишу. В мире набирало обороты увлечение компьютерными играми, а поскольку персональные компьютеры все же были еще дороговаты, широкое распространение получили приставки к телевизорам. Лидерами в этом направлении стали компании Sega и Nintendo.
Оба названия ровным счетом ничего не говорили потребителям из экс-СССР. О существовании игровых компьютеров типа Sinclair и Spectrum тоже знали только программисты. (Это были аппараты отечественного производства, в которых игровые программы вводились с бытового магнитофона и требовали некоторого уровня компьютерной грамотности.) Чуть более распространены были карманные электронные игры – что-то вроде «геймбоя» или, по нынешней терминологии, PSP. Устройства под названиями «Ну, погоди» или «Веселый повар» стоили 23 рубля (единый проездной на месяц, для сравнения, обходился в 6 рублей) и содержали одну-единственную игру, связанную с ловлей падающих с полок предметов. В общей сложности советская промышленность предлагала, кажется, аж четыре вида электронных игр – даже тетрис на геймбоях появился позже.
В общем, поле было непаханым, и Чеглаков с Селивановым решили его освоить. Проще всего было договориться с Sega или Nintendo и продавать их приставки так же, как комплектующие к Hewlett Packard. Единственным затруднением оказалась цена: приставки от «фирмачей» стоили от 100 до 300 долларов. С учетом картриджей, продающихся отдельно, товар переходил в категорию «премиум» - далеко не каждая семья могла позволить себе такую покупку. Чтобы цена приставки не выходила за пределы 80 долларов (в российские деньги не переводим, потому что тогда была жуткая инфляция, и цены исчислялись в бешеных тыщах, а потом и миллионах), создатели «Стиплера» пошли другим путем: нашли на Тайване фирму, которая могла собирать недорогие игровые приставки из китайских комплектующих по собственной технологии. Хотя, про «собственную» - это громко сказано. Фактически Dendy была аналогом приставки Famicom, более известной как Nintendo Entertainment System. Слово «пиратский» тогда было не в ходу, Nintendo на постсоветском пространстве знать не знали, а производители «эталона» возмущаться не стали, поскольку на тот момент их не очень интересовал российский рынок.
Маркетинговая политика Steepler в продвижении «Денди» лишний раз заставляет помянуть добрым словом 90-е как времена абсурдистского креатива. Название Dendy придумали сотрудники Steepler Павел Нефедов и Виктор Савюк. Никакой смысловой нагрузки оно не несло, скорее даже наоборот: просто хорошее запоминающееся слово, известное значение которого не имело ничего общего с характеристиками нового товара. Символом приставки – также по причинам, далеким от понимания, - стал приветливый слоненок в красной футболке и синей кепочке. Автор «Талисмана» - художник-мультипликатор Иван Максимов, который, впрочем, всегда питал слабость к абсурдным сюжетам и носатым существам (достаточно вспомнить его мультфильм «Болеро»). Нелепое сочетание слоника и слова «денди» тогда казалось не более фантастичным, чем сама возможность играть в стрелялки через телевизор.
Играют все!
Приставка Dendy, продажи которой начались в декабре 1992 года, быстро покорила рынок своей доступностью. После покупки «гаджета» пользователю не требовалось никаких дополнительных технических средств – приставка подключалась через антенный вход телевизора. Минимальное требование заключалось в том, что каналы в телеприемнике должны были переключаться кнопками, а не тумблером. Комплектация Dendy включала в себя два джойстика, что сильно способствовало развитию коллективизма и духа конкуренции (при этом можно было играть и в одиночку). В середину консоли нужно было гордо вставлять сменные игровые картриджи. Они, кстати, стоили довольно дорого (около 10 долларов), поэтому большим спросом пользовались те, которые содержали сразу много игрушек. При этом покупка картриджа часто превращалась в лотерею, ибо производители любили писать названия контента иероглифами.
По нынешним меркам графика Денди-игр смотрится смешно, но тогдашним геймерам сравнивать 8-разрядный встроенный процессор было практически не с чем. Поэтому все азартно рубились в космические бои, бегали с Робокопом и играли в «Суперконтру». К слову, у Dendy была очень недурная линейка спортивных симуляторов – вполне динамичные хоккей и теннис (хотя игроки выглядели комичными уродами), а уж компьютерный бильярд служил великолепным тренажером глазомера. К некоторому удивлению поставщика, целевая аудитория игрушки не ограничилась детьми 8-14 лет, как предполагалось, и оказалась гораздо шире. Старшеклассники и студенты собирались у обладателя приставки и устраивали ночные турниры. (Многие до сих пор не могут остановиться: недаром разработчики компьютерных игр теперь ориентируются на взрослых геймеров.)
Позитивные пользовательские эмоции способствовали экономическому процветанию «Стиплера». Уже в 1993 году линейка приставок была расширена за счет появления моделей Dendy Junior и Dendy Pro: незначительная разница в технических возможностях и цене позволяла покупателю выбирать наиболее удобный для себя вариант. Менее чем за полгода продаж Dendy объем превысил полмиллиарда рублей, причем обороты росли более чем на 50% каждый месяц, а спрос порой опережал предложение. Компания открыла фирменный магазин Dendy на Пресне, затем еще один на Кутузовском. В 1993 году оборот составил $40 млн в год, через год – уже $140 млн, причем ровно половину принесли продажи Dendy. В начале 1994-го Steepler разделился на три подразделения – розничная сеть торговли приставками стала самостоятельной компанией. В планах был переход на более качественные 16-разрядные процессоры, сотрудничество с «Инкомбанком», официальные контракты с Sega и Nintendo и многое другое.
Пираты и Госдума
В 1996 году Steepler закрылся. Официальная продажа Dendy была навсегда прекращена. Можно сказать, что этот бизнес умер по естественным причинам, хотя его гибель слегка ускорили конкуренты и недобросовестные партнеры. Главной естественной причиной стал технический прогресс: за без малого пять лет триумфального шествия Dendy по России и странам СНГ персональный компьютер перестал быть диковинкой, и первенство в борьбе за будущее геймерской индустрии, конечно, осталось за ним. Борьба за настоящее тоже проходила не без проблем: с одной стороны, успехи «Стиплера» и рост платежеспособности населения заставили конкурирующие фирмы обратить наконец внимание на российский рынок. Nintendo, Sega и другие компании готовы были поставлять к нам свою сопоставимую по цене и чуть превосходящую по техническим возможностям продукцию. Steepler был близок к заключению контрактов с ними. Правда, Sega потом отпала, и велись серьезные переговоры об официальном совместном запуске приставки нового поколения Super Nintendo. Одновременно Dendy испытывал натиск со стороны еще более дешевых китайских аналогов. Повторив трюк «Стиплера», умельцы из Поднебесной наладили выпуск похожих устройств (они могли называться, например, Dandy) с совместимыми картриджами и наводнили ими вещевые рынки, где никому и в голову не приходило потребовать сертификат качества.
Эти уколы, впрочем не так сильно поколебали позиции «Стиплера». Главной ошибкой руководства стало его стремление войти в крупный бизнес. Возможно, не без оснований компания, имеющая серьезные контракты с организациями на поставку оргтехники, считала себя важным игроком. Но в 1995 году упали цены на нефть, и нефтяники отказались от услуг «Стиплера», сорвав запланированные подписания договоров. Затем разорились два банка, в которых лежали деньги компании. Кроме того, не сыграла ставка ва-банк, когда Steepler выиграл тендер на автоматизацию Госдумы. Специалисты компании готовы были выполнить эту работу на хорошем профессиональном уровне, но столкнулись с противодействием неких «темных сил», близких к ФАПСИ. В итоге фирма потеряла не только этот контракт, но и многие другие контракты с государственными организациями, которым было рекомендовано отказаться от сотрудничества со «Стиплером». Это привело к разорению компании уже в 1996 году.
На всю жизнь основателям «Стиплера» заработанных денег не хватило, но их предприимчивость в дальнейшем позволила им проявить себя в разных областях. Если Владислав Улендеев продолжает заниматься ритейлом в области компьютерной периферии, то Андрей Чеглаков, несмотря на курсировавшие среди бывших сотрудников компании слухах о его насильственной смерти, одно время прямом смысле делал деньги, работая на «Гознаке», а нынче трудится в команде «Формулы-1» «Маруся Virgin», президентом которой является Николай Фоменко.
Там, где еще остались вещевые рынки, до сих пор можно встретить картриджи от Dendy, да и, если повезет, саму приставку от загадочного китайского производителя и с сомнительным качеством. Но есть и менее экстремальный способ борьбы с ностальгией по геймерской юности: на сайте www.dendyemulator.ru можно тряхнуть стариной и поиграть в некоторые забытые игры 90-х.
7 фактов
1. Dendy – игровая приставка третьего поколения, что бы это ни значило.
2. К середине 1994 года количество проданных приставок перевалило за миллион.
3. Рекламный слоган игрушки звучал так: «Денди, Денди, мы все любим Денди! Денди — играют все!»
4. В руководстве фирмы Steepler работала первая жена Валдиса Пельша Ольга. Презентацию своего альбома «Межсезонье» группа «Несчастный случай» провела в магазине Dendy на Красной Пресне.
5. В середине 90-х выходил журнал «Видео-Асс Dendy», полностью посвященный описанию новых игр, и телепрограмма «Dendy – Новая реальность».
6. За годы выпуска Dendy цена приставки в долларовом эквиваленте снизилась с 70-80 до 30-35.
7. В 1993 году дилерами Dendy были 350 фирм в СНГ: средства, вложенные ими, окупались в среднем за три месяца, поэтому Steepler в какой-то момент даже прекратил рекламную кампанию, чтобы снизить поток желающих с ним поработать.
Алексей Мажаев, FHM, март 2012
