Когда в 2015 году Демну Гвасалию, уроженца Грузии и основателя марки Vetements, назначили креативным директором Balenciaga, это вызвало настоящий фурор в индустрии — "гопника" подпустили к французскому кутюру. Однако именно этот выходец с постсоветского пространства вернул дому громкую славу и миллионные выручки, превратив его из нишевого люкса в провокационный бренд для всех.
Казалось бы, публика должны были сделать выводы из этой истории — однако, когда в марте этого года Демну объявили новым креативным директором Gucci, реакция рынков была аналогична той, что мы наблюдали десять лет назад — акции Kering упали на 11%, а аналитики засомневались, что смелые эксперименты дизайнера найдут отклик у консервативных клиентов марки.
И хотя сейчас, после успеха первой коллекции, их страхи могут показаться не обоснованными, сомнения все еще остались. Ниже мы решили вспомнить путь Демны в модной индустрии и попытаться понять, если у него еще порох в пороховницах и козыри в рукаве.
Путь к успеху: от Тбилиси до Антверпена
Демна Гвасалия родился 25 марта 1981 года в Сухуми, откуда его семья в начале 1990-х была вынуждена бежать в Тбилиси из-за грузино-абхазской войны. Уже в юности он начал проявлять интерес к моде, который по легенде его семья поддерживала, пока отец не застал парня в юбке.
Гвасалия получил степень бакалавра по экономике в Тбилисском государственном университете в начале нулевых, но как сам говорил, тогда же понял, что "никогда не будет работать экономистом". Семья дизайнера перебралась в немецкий Дюссельдорф, а оттуда в Антверпен, где Демна поступил в Королевскую академию изящных искусств, одну из старейших в Европе.
По еще одной легенде, на вступительном экзамене у юноши спросили любимого дизайнера, и он назвал Дрис Ван Ноттена, просто потому что видел его имя на витрине накануне. "Любовь" к творчеству члена «Антверпенской шестерки» подкупила комиссию и обеспечила ему зачисление.
Карьерный взлет: Maison Margiela, Louis Vuitton и основание Vetements
В Академии Демна еще не раскрылся до конца. «Он был хорошим студентом, но не из тех, про кого сразу можно сказать: „Ого, вот это талант!“ — рассказывала в интервью Линда Лоппа, много лет возглавлявшая департамент моды в Антверпене.
После получения диплома в 2006 году Гвасалия два года работал с наставником Вальтером Ван Бейрендонком, а затем перебрался в Париж. «Я казался каким-то странным грузином, без связей, без знакомств», — вспоминал он. Работать приходилось в крошечной студии на полуразбитой швейной машинке. Однако, упорный труд окупился - в 2009 году его пригласили во французский дом Maison Margiela, в 2013 он стал ведущим дизайнером женской линии prêt-à-porter в Louis Vuitton, а в 2014 основал бренд уличной одежды Vetements (франц. - одежда) вместе с братом Гурамом и российским стилистом Лоттой Волковой.
Vetements быстро нашел целевую аудиторию — в середине 2010-ых эпоха хипстеров подошла к концу, и им на смену шли парни в футболках, объемных худи и гипертрофированных кроссовках.
Эпоха Balenciaga: скандалы, прибыль и наследие
Успех Vetements привлек внимание группы Kering, владеющей Balenciaga — и в 2015 году, спустя всего год с показа дебютной коллекции своего бренда, Демна получил приглашение на пост креативного директора французского дома. Следующие несколько лет он будет отвечать и за коллекции Vetements, и за коллекции Balenciaga.
Как мы отмечали в начале, назначение рынок встретил с опаской, но за десять лет выручка Balenciaga выросла с $390 млн до почти $2 млрд. Вклад Демны в успех Kering сегодня признан всеми игроками рынка, а то, как мы сейчас представляем образ из поздних 2010-ых во многом определен коллекциями Vetements и Balenciaga.
Эпоха Демны в Balenciaga во многом связана с провокациями, но стоит отметить, что полем экспериментов дизайнер сделал все-таки собственный бренд, а в коллекции французского дома попадали менее рискованные позиции и апробированные приемы.. Например, в 2016 году на показе Vetements была продемонстрирована реплика футболки DHL за 250 евро - и только, когда команда убедилась в ее коммерческом успехе, Balenciaga продемонстрировала свою версию икеевского мешка Frakta — за 2000 евро. "Мешок" кстати был из телячьей кожи, что тоже частично оправдывало ценник.
Личные травмы автора тоже находили отражение в одежде, как например в случае с футболкой Всемирной продовольственной программы — организацией, которая помогала его семье после войны. В коллекции осень-зима 2018 Гвасалия представил неоновые футболки с логотипом ВПП.
К возрождению кутюрной линии Кристобаля Баленсиаги, который в 1968-м закрыл свой модный дом как раз потому, что все переключились на «готовую» одежду, Демна подошел с почтением. Для первого показа отреставрировали историческое ателье, а модели шли с номерами, как в XX веке. Интерпретация архива была "творческой" и гипертрофированной: архитектурность и трапеции оторвались от своих французских корней и чем-то надышались в спальных районах на развалинах СССР.
Итоги десятилетия Демны в Balenciaga подвела выставка «Balenciaga by Demna» в Париже, на которой был представлен 101 знаковый образ. Сто первый — образ самого дизайнера в виде скульптуры в толстовке и спортивных штанах.
Новый вызов: Gucci
Собственное детище Vetements Демна оставил в 2019 году, полностью предоставив бренд своему брату Гураму Гвасалии. Расставание судя по всему прошло не очень гладко - в 2021 году Демна отказался от фамилии, а Гурам в одном из интервью заявил что "у брата было 10 лет успеха, но его эра близится к концу". В 2024 году он также выложил фото мамы с показа Balenciaga, сопроводив ее комментарием «Горжусь своей мамой на открытии шоу Balenciaga. Очень грустно, что меня не пригласили, чтобы я мог увидеть это сам. Молюсь за душу своего брата. Благослови его Бог».
Путь в Gucci судя по всему начался в 2021 году с коллаборации «Hacker Project», когда Gucci еще возглавлял Алессандро Микеле.
Контекстом перед назначением Демны в Gucci стал общий кризис на рынке люкса и финансовые проблемы бренда: его выручка в четвертом квартале прошлого года упала на 24% и продолжила падение в 2025. Рынок ждал назначение извне, и передачу поста Демне некоторые восприняли как вынужденных шаг, говорящий о том, что у Kering'а просто не было других вариантов.
После назначения неактивный в социальных сетях дизайнер начал подогревать интерес к себе через и марке: опубликовал архивный скриншот письма об отказе в стажировке от Balenciaga (как бы говоря хейтерам, что зря они в него не верят), похвалил Kering за свободу действий, а также отметил богатые архивы Gucci.
Первую коллекцию для Gucci, «La Famiglia», Демна представил в нетрадиционном формате — вместо показа в соцсетях были опубликованы образы с архетипами потенциальных клиентов, а на Неделе моды в Милане показали фильм The Tiger, после чего вещи из коллекции сразу поступили во флагманские бутики.
Такая тактика уже начала возвращать клиентов в магазины. Коллекция продана, а критики ждут следующих шагов дизайнера.
Что дальше
Мы не являемся поклонниками творчества Демны времен Balenciaga и Vetements — оно скорее воспринимается нами как некое высказывание и поп-арт, а не реальная одежда для жизни. Однако, нельзя отрицать, что многие вещи дизайнера — например, уродливые кроссовки Balenciaga Triple S, — определили модные коды рубежа 2010 и 2020-х.
"Гопник" из Демны ненастоящий — о чем говорит и его реальная биография, и коллекция для Gucci с большим количеством отсылок к архивам времен Тома Форда, и однополый брак. Таким образом, итальянский бренд может оказаться грузину даже ближе чем французский, а выстраивать образ и общение с публикой у него получается отлично — ведь в интервью времен Vetements, которые подвергались строгой ревизии со стороны его брата Гурама перед публикацией, никто не почувствовал фальши.
Теперь главный вопрос - есть ли у Демны, что еще предложить, и сможет ли он подстроиться под изменившийся силуэт, изменившегося потребителя и новые экономические реалии. Просто эксплуатировать наработанное в Gucci не получится — ведь именно это бренд и пытался делать перед назначением нового креативного директора и стремительно терял рынок.
К сожалению, мы не раз видели как талант со временем увядал (например, у Никиты Михалкова если говорить абстрактно и Пьер Кардина если говорить про моду) — но первые шаги Демны на новом посту по крайней мере заставляют нас следить за происходящим в Gucci — а это уже успех.