В эпоху, когда традиционная реклама все чаще игнорируется, бренды нашли мощный инструмент для установления связи с аудиторией — амбассадорство. Это уже не просто «лицо продукта», а стратегия, построенная на доверии, авторитете и искренней любви к бренду. Но почему этот инструмент так эффективен и какие риски он в себе таит?
Кто такие амбассадоры и зачем они нужны?
Амбассадор бренда — это человек (знаменитость, эксперт, лидер мнений или даже довольный клиент), который с энтузиазмом представляет компанию, ее ценности и продукты. В отличие от разовой рекламной кампании, амбассадорство — это долгосрочные партнерские отношения.
Основные цели амбассадорских программ:
1. Повышение доверия и надежности.
Люди склонны доверять рекомендациям «живых» людей больше, чем безликой рекламе. Амбассадор, делясь личным опытом, делает бренд более человечным и доступным.
2. Вовлечение целевой аудитории.
Правильно выбранный амбассадор говорит на языке ваших потенциальных клиентов и знает, что их по-настоящему волнует.
3. Увеличение охвата и видимости.
Используя аудиторию амбассадора в социальных сетях, бренд получает доступ к новой, уже сформированной и лояльной группе людей.
4. Создание аутентичного контента.
Амбассадоры создают уникальный и органичный контент, который выглядит естественнее, чем постановочные рекламные ролики.
5. Укрепление имиджа и ценностей.
Связывая себя с уважаемой личностью, бренд перенимает часть ее качеств — профессионализм, инновационность, заботу о здоровье и т.д.
Как доверие к амбассадору «переливается» на бренд?
Этот процесс основан на психологическом феномене «трансфера доверия» или «эффекте ореола».
- Ассоциация: мозг потребителя автоматически связывает позитивные чувства, которые он испытывает к амбассадору, с брендом, который этот амбассадор представляет. Если мы доверяем мнению известного шеф-повара о ножах, мы с большей вероятностью купим ножи, которые он рекомендует.
- Аутентичность: когда амбассадор искренне пользуется продуктом и делится реальными историями, это не воспринимается как реклама. Это воспринимается как дружеский совет. Доверие к источнику (амбассадору) проецируется на объект (бренд).
- Социальное доказательство: мы живем в обществе и часто ориентируемся на действия других. Видя, что авторитетный для нас человек выбирает определенный бренд, мы получаем мощный сигнал: «Этому можно доверять».
Таким образом, бренд не «покупает» лояльность, а как бы «арендует» ее у своего амбассадора, постепенно превращая ее в собственную.
Обратная сторона медали: когда амбассадор становится угрозой для бренда
Доверие — хрупкая вещь. Точно так же, как положительная репутация амбассадора укрепляет бренд, его скандалы, противоречивые высказывания или токсичное поведение могут нанести колоссальный ущерб. Риск заключается в «негативном трансфере»: гнев и разочарование, направленные на амбассадора, мгновенно перекидываются на бренд-партнера. В таких ситуациях компаниям приходится действовать быстро и решительно.
Вот несколько громких примеров:
1. Adidas и Канье Уэст (Йизи)
Это, пожалуй, самый показательный пример новейшего времени. Долгие годы Канье Уэст был лицом невероятно успешной коллаборации Yeezy. Однако в 2022 году после череды антисемитских высказываний и публичных скандалов Adidas был вынужден разорвать контракт. Компания не только потеряла одну из самых прибыльных линеек, но и столкнулась с огромными репутационными рисками. Промедление в принятии решения стоило биржевой стоимости Adidas миллиардов долларов. Этот случай показал, что никакие финансовые выгоды не могут оправдать ассоциацию с токсичными взглядами.
2. Balenciaga и Ким Кардашьян
Ким Кардашьян долгое время была лицом люксового бренда. Однако в 2022 году Balenciaga оказалась в центре скандала из-за рекламной кампании с участием детей, которую сочли неэтичной и связанной с темой детской эксплуатации. Публика ждала реакции Кардашьян. После нескольких дней молчания она выпустила заявление, в котором осудила действия бренда и заявила, что пересмотрит свои с ним отношения. Хотя формально ее не «уволили», этот эпизод демонстрирует, что в современных реалиях и амбассадоры могут дистанцироваться от брендов с подпорченной репутацией.
3. Множество брендов и актеры со «скандальным прошлым»
Часто бренды предпочитают не продлевать контракты со знаменитостями, чья репутация была запятнана. Например, после обвинений в домашнем насилии Джонни Депп потерял контракт с Disney («Пираты Карибского моря») и Warner Bros. («Фантастические твари»). Хотя формально он не был «амбассадором» в классическом понимании, его образ как лица франшиз стал для студий токсичным, что привело к разрыву отношений.
Хрупкий баланс доверия
Амбассадорство — это не просто маркетинговый ход, а стратегический альянс, основанный на общих ценностях. Когда ценности совпадают, это рождает магию доверия, которая привлекает клиентов. Но как только амбассадор своими действиями ставит под удар эти ценности, бренд оказывается перед сложным выбором.
Современные потребители ожидают от компаний не только качественных продуктов, но и четкой гражданской позиции. Быстрое и принципиальное расставание с токсичным амбассадором — это мощный сигнал рынку и собственной аудитории: «Наши ценности — не просто слова. Мы им верны». В мире, построенном на доверии, это единственно верная стратегия.
Другие статьи канала: