Опирайтесь на цифры, а не на интуицию — только так можно построить прибыльный бизнес.
Расчет рекламного бюджета часто напоминает стрельбу вслепую: можно полагаться на интуицию и конкурентов, но только до первого серьезного провала. Юнит-экономика предлагает математически точный подход, позволяющий определить, сколько именно денег можно тратить на привлечение клиента без ущерба для прибыли. В этой статье мы разберем, как планировать бюджет на основе экономики проекта, а не ощущений.
Что такое юнит-экономика и почему она важна для планирования бюджета?
Юнит-экономика — это метод оценки прибыльности бизнеса через анализ экономики одной базовой единицы (юнита). Такой единицей может быть один клиент, одна подписка, один заказ или единица товара.
Простая логика метода: если доход от юнита (LTV) превышает затраты на его привлечение и обслуживание (CAC), бизнес-модель прибыльна. Если нет — компания теряет деньги на каждом клиенте, и масштабирование только усугубит убытки.
Для планирования рекламного бюджета юнит-экономика незаменима, поскольку она позволяет:
- Определить максимально допустимые расходы на привлечение клиента (CAC) на основе реальной ценности клиента для бизнеса (LTV).
- Избежать ситуации, когда рост продаж приводит к росту убытков из-за неконтролируемых маркетинговых затрат.
- Принимать обоснованные решения о масштабировании, оптимизации рекламных каналов и разработке акционных предложений.
Ключевые метрики в юнит-экономике
Прежде чем перейти к расчетам, важно определить основные показатели, на которых строится вся модель.
- LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества. Это не просто выручка, а доход за вычетом переменных затрат, связанных с его обслуживанием.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это все затраты, которые компания несет, чтобы привлечь одного нового платящего клиента.
- Валовая маржа на юнит (Unit Margin) — разница между выручкой от юнита и переменными затратами на его производство и обслуживание (себестоимость, доставка, комиссии платежных систем). Именно за счет валовой маржи должен окупаться CAC.
- Срок окупаемости CAC — время, за которое прибыль от клиента покрывает затраты на его привлечение. Короткий срок окупаемости улучшает денежный поток и позволяет быстрее реинвестировать в рост.
Как рассчитать максимально допустимый CAC
Формула для определения максимально допустимых затрат на привлечение клиента выводится из золотого правила юнит-экономики: LTV должен как минимум в 3 раза превышать CAC.
LTV : CAC ≥ 3 : 1
Следовательно, максимальный CAC = LTV / 3.
Это страховочный предел. В реальности ваш целевой CAC должен быть еще ниже, чтобы обеспечить запас прочности и покрыть постоянные расходы (аренда, зарплаты административного персонала).
Практический пример расчета
Представим SaaS-сервис с ежемесячной подпиской за 500 рублей.
- LTV считается по формуле: LTV = (Средний доход с клиента в месяц × Валовая маржа) / Месячный отток клиентов.
- Расчет: При валовой марже 70% и месячном оттоке 8% LTV = (500 ₽ × 0,7) / 0,08 = 4 375 ₽.
- Максимальный CAC: 4 375 ₽ / 3 ≈ 1 458 ₽.
Таким образом, этот бизнес может позволить себе тратить на привлечение клиента до 1 458 рублей, сохраняя здоровую и устойчивую модель.
Таблица: Оценка здоровья бизнеса по соотношению LTV и CAC
Соотношение LTV:CACЧто это означаетРекомендуемые действияМенее 1:1Бизнес убыточен. Каждый новый клиент приносит убытки.Требуются срочные меры: пересмотр ценообразования, оптимизация затрат.2:1Затраты на привлечение окупаются, но прибыль незначительна.Неустойчивая модель, необходима оптимизация для повышения маржи.3:1Здоровое, устойчивое соотношение.Оптимальная модель для масштабирования.4:1 и вышеВысокая рентабельность маркетинговых вложений.Можно агрессивно масштабироваться или инвестировать в развитие продукта.
Шаг за шагом: как спланировать рекламный бюджет
1. Определите свой юнит и посчитайте LTV
Правильный выбор юнита — основа точных расчетов. Для подписочного бизнеса это подписчик, для интернет-магазина — клиент или заказ, для маркетплейса — успешная сделка.
Рассчитайте LTV, используя данные о среднем чеке, частоте покупок, валовой марже и проценте оттока клиентов. Для новых проектов используйте реалистичные прогнозы, основанные на рыночных данных.
2. Рассчитайте целевой CAC
Используя описанную выше формулу (CAC = LTV / 3), вы получите целевой ориентир. Это та сумма, выше которой ваши маркетинговые затраты подниматься не должны.
3. Проведите аудит всех затрат на привлечение
Чтобы рассчитать фактический CAC, нужно учесть все связанные расходы. Многие предприниматели учитывают только прямой рекламный бюджет, что является грубой ошибкой.
Формула для точного расчета CAC:
CAC = (Все затраты на маркетинг и продажи за период) / (Количество новых клиентов за тот же период).
4. Спланируйте бюджет и проанализируйте каналы
Зная целевой CAC и количество новых клиентов, которое вы планируете привлечь, вы легко рассчитаете общий рекламный бюджет.
Общий бюджет = Целевой CAC × Количество новых клиентов.
Например, если целевой CAC — 1 200 рублей, а план по привлечению — 250 клиентов, то общий бюджет составит 300 000 рублей.
Важно: Рассчитывайте CAC отдельно для каждого рекламного канала (Google, Facebook, Instagram, SEO, email-рассылки). Это покажет, какие каналы эффективны, а какие — «сжигают» бюджет. Перераспределяйте бюджет в пользу каналов с наименьшим CAC.
Что делать, если CAC превышает допустимый предел
Если расчеты показывают, что стоимость привлечения слишком высока, у вас есть три стратегии:
- Снизить CAC:
Повышайте конверсию на всех этапах воронки: улучшайте юзабилити сайта, упрощайте формы заказа, работайте с возражениями.
Оптимизируйте рекламные кампании: отключайте неэффективные объявления, используйте ретаргетинг, тестируйте креативы и аудитории.
Развивайте органические каналы (SEO, контент-маркетинг), которые со временем снижают зависимость от платной рекламы. - Увеличить LTV:
Работайте над удержанием клиентов: внедряйте программы лояльности, улучшайте качество сервиса, используйте email-маркетинг для поддержания контакта.
Повышайте средний чек: предлагайте кросс-селлы и апселлы, создавайте пакетные предложения.
Пересмотрите ценообразование: возможно, рынок готов принять более высокую цену за ваш продукт. - Пересмотреть экономику продукта:
Снижайте переменные издержки: ищите более выгодных поставщиков, оптимизируйте логистику, автоматизируйте процессы.
Юнит-экономика — это не просто сложный термин, а система принятия взвешенных финансовых решений. Она заменяет вопрос «Сколько мы можем потратить на рекламу?» на более точный: «Какую максимальную сумму мы можем потратить на привлечение клиента, чтобы оставаться прибыльными?».
Ответ на этот вопрос, подкрепленный расчетами LTV и CAC, — это фундамент для прогнозируемого и контролируемого роста. Начните считать свою юнит-экономику сегодня, и вы перестанете гадать, а начнете управлять своим бизнесом.