Мария Митина — специалист по SMM-продвижению в сфере культуры, основательница проекта The Art of Opera и создательница проекта «Оперные новости». В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста она рассказала о значимости стратегического продвижения для культурных учреждений в современном обществе.
— Считаете ли Вы, что SMM для культурных организаций –– мощный инструмент для формирования имиджа, привлечения аудитории и даже влияния на экономические показатели, например, посещаемость и доходы?
— Основная проблема заключается в том, что многие культурные учреждения до сих пор воспринимают социальные сети исключительно как канал для публикации анонсов. Это глубокое заблуждение, поскольку SMM представляет собой гораздо более мощный инструмент.
Сложность убеждения руководства часто связана с тем, что многие театры и филармонии в России существуют на государственном обеспечении. У них нет острой необходимости задумываться о посещаемости или экономической эффективности, поскольку основное финансирование поступает от государства или спонсоров. Существует устойчивое мнение, что опера и другие «высокие» жанры искусства по определению не могут быть коммерчески успешными.
Однако реальность опровергает это убеждение. Яркий пример — лондонский Королевский театр, который одним из первых среди оперных театров начал систематическую работу в социальных сетях ещё в 2000-х годах. Сегодня у них более миллиона подписчиков в каждой социальной сети — это больше, чем у знаменитой Метрополитен-оперы, у которой около 500 тысяч подписчиков.
Конечно, невозможно точно измерить, сколько зрителей пришло благодаря конкретному посту. Но социальные сети работают не столько на прямые продажи, сколько на удержание аудитории и повышение вовлечённости. Когда более миллиона человек регулярно видят контент театра, они как минимум узнают о его существовании. Даже те, кто не живет в Лондоне, могут покупать мерч, смотреть трансляции… Таким образом театр получает возможность привлекать поддержку со всего мира.
— В чём секрет популярности таких групп в соцсетях?
— Секрет их успеха заключается в комплексном подходе, который сочетает несколько ключевых элементов. Во-первых, это ежедневная публикация разнообразного контента — закулисных материалов, интервью с артистами, эксклюзивных видео, что позволяет поддерживать постоянный контакт с аудиторией. Во-вторых, за успехом стоит тщательно продуманная стратегия ведения аккаунтов, где каждый пост является частью общей концепции продвижения театра. Но самое главное — создание по-настоящему уникального контента, который невозможно найти больше нигде, что превращает подписчиков в преданных поклонников и формирует особые отношения между учреждением и его аудиторией. Такой многоуровневый подход обеспечивает не просто присутствие в соцсетях, а создаёт целую экосистему взаимодействия с публикой.
— Скажите, пожалуйста, как обстоят дела с продвижением в соцсетях у российских учреждений культуры?
— К сожалению, многие российские театры демонстрируют принципиально иной подход к работе в цифровом пространстве. На одной из популярных видео-платформ крупнейшего театра страны — Большого театра России — за всё время существования аккаунта можно найти лишь несколько коротких роликов, а основной контент представлен редкими и шаблонными закулисными репортажами, давно потерявшими актуальность для современного зрителя.
— С чем, по-Вашему мнению, связано такое скептическое отношение к социальным сетям?
— Во-первых, сохраняется архаичное убеждение, что зритель должен самостоятельно прийти к пониманию «высокого» искусства, а учреждения культуры не обязаны адаптироваться к запросам публики. Во-вторых, выбранный тон коммуникации часто не соответствует ожиданиям современной аудитории. В-третьих, наблюдается явная недостаточность активности в цифровом пространстве и слабое взаимодействие с медиа. Но главная проблема — полное отсутствие содержательного диалога со зрителем.
— К чему такой подход может привести?
— Последствия такого подхода очевидны: аудитория неуклонно стареет, посещаемость снижается, причём причины кроются не только в ценовой политике. Многие театры сознательно занимают позицию «андеграундных» площадок, отказываясь от работы по привлечению широкой публики и делая своё искусство элитарным и малопонятным для большинства.
Однако в последнее время наметились позитивные изменения — российские театры постепенно осознают необходимость трансформации. Несмотря на объективные сложности, важно продолжать развитие цифрового направления: увеличивать финансирование, формировать профессиональные команды для работы в социальных сетях, создавать качественный и разнообразный видеоконтент. Эти изменения уже нельзя откладывать — процессы цифровизации охватывают все сферы жизни, и культура не может оставаться в стороне от этой глобальной трансформации.
— В чём специфика разработки SMM-стратегии для культурных организаций, учитывая их некоммерческую природу и зачастую ограниченные бюджеты?
— Разработка SMM-стратегии для культурных организаций требует особого подхода. В отличие от коммерческих структур, где главная цель — продажи, для музеев, театров и филармоний социальные сети становятся прежде всего пространством для диалога с аудиторией, инструментом повышения узнаваемости и вовлечения. Основная сложность заключается в необходимости выстраивания коммуникации, которая одновременно сохраняет аутентичность культурного продукта и говорит на языке современного зрителя.
— На что тогда стоит обращать внимание при создании контента?
— Главный секрет успеха кроется не в размере бюджета, а в способности создавать содержательный, эмоционально насыщенный контент.
Яркий пример — история дагестанской мастерицы ковров, чей рассказ о семейной традиции собрал тысячи откликов. Этот случай подтверждает, что подлинные истории о культурном наследии находят живой отклик, даже без дорогостоящего производства. Культурным институциям стоит обратить внимание на опыт тех, кто умеет показывать свою работу изнутри — как семьи из Якутии, демонстрирующие традиционный быт и собравшие миллионную аудиторию.
При разработке стратегии важно учитывать современные особенности потребления контента: короткое время удержания внимания, предпочтение визуальных форматов, тягу к аутентичности. Ключевым становится не количество публикаций, а их качество — способность рассказывать вдохновляющие истории, раскрывающие ценность культурного наследия.
Успешная стратегия строится на глубоком понимании своей аудитории, выверенном позиционировании и умении превращать культурный продукт в увлекательные нарративы.
— Какие советы Вы можете дать для того, чтобы сделать контент уникальным?
— Особое значение приобретает изучение лучших практик — как международных, так и российских. При этом слепое копирование не работает — каждый культурный институт должен найти собственный голос в цифровом пространстве.
Финансовые ограничения в этом контексте перестают быть препятствием, ведь главные ресурсы — уникальные истории, экспертиза сотрудников и подлинная страсть к своему делу, которые невозможно купить за деньги. В конечном счёте, эффективная SMM-стратегия — это не о рекламе, а о создании значимого диалога с обществом, который превращает пассивных зрителей в активных участников культурного процесса.
— Какие ошибки чаще всего допускают SMM-специалисты в области ведения социальных сетей культурных учреждений?
— Главная проблема зачастую кроется даже не в самих SMM-специалистах, а в системе, в которой они работают. Один из самых распространенных барьеров — долгая и сложная цепочка согласований. Бывает так: специалист придумывает свежую, интересную идею, но пока она проходит через всех ответственных лиц, обрастает правками, корректировками и «улучшениями», от первоначального замысла не остаётся и следа. В итоге публикуется что-то настолько переработанное, что теряет и оригинальность, и смысл, а главное — перестаёт цеплять аудиторию.
Вторая типичная ошибка — выбор самого простого и шаблонного пути. Когда нет ресурсов, времени или мотивации экспериментировать, SMM-специалисты начинают работать по накатанной: раз в неделю — афиша, иногда — закулисные фото, изредка — сухое напоминание о концерте. Такой контент, конечно, не требует больших усилий, но и результата не даёт. Аудитория быстро привыкает к формальностям и просто перестаёт реагировать.
Кроме того, есть ещё одна серьезная проблема — нежелание выходить за рамки привычного. Многие культурные учреждения до сих пор считают, что их аудитория «должна» интересоваться высоким искусством без дополнительных усилий с их стороны. Но в реальности, если контент скучный, предсказуемый и не вызывает эмоций, он просто теряется в лентах соцсетей.
— Как вовлечь молодёжь в культурную жизнь и передать им ценности предыдущих поколений?
— Вовлечение молодёжи в культурную жизнь и передача традиционных ценностей — сложный процесс, требующий особого подхода. Основная проблема заключается в том, что попытки навязывания культурных норм и ценностей часто вызывают обратную реакцию. Молодёжь в силу возрастных особенностей склонна к максимализму и естественному стремлению противостоять давлению, что является частью вечного конфликта поколений.
Когда мы пытаемся заставить молодых людей посещать оперу или театр, настойчиво убеждая их в обязательности этого, мы получаем прямо противоположный эффект — полное отторжение и нежелание воспринимать предлагаемые культурные ценности. Это происходит потому, что любое принуждение, даже из лучших побуждений, вызывает психологическое сопротивление.
Гораздо более эффективным подходом является создание условий для естественного диалога между поколениями. Вместо директивных указаний «это надо знать» или «это обязательно», следует просто показывать и рассказывать об опере, классической музыке, традиционном искусстве и природе нашей страны в доступной, ненавязчивой форме.
Ключевой момент — избегать длинных нравоучительных объяснений, которые молодёжь воспринимает как попытки навязать чужое мнение. Культурные ценности должны преподноситься естественно, как часть живого, развивающегося процесса, а не как застывшие догмы. Такой подход позволяет создать атмосферу доверия и открытости, в которой молодые люди сами начинают проявлять интерес к культурному наследию, воспринимая его не как обязаловку, а как нечто действительно ценное и интересное.
— Какие инструменты аналитики, помимо стандартных, можно использовать для оценки эффективности SMM-кампаний в сфере культуры?
— При оценке эффективности SMM-кампаний в культурной сфере помимо стандартных метрик (охватов, вовлеченности, количества лайков и переходов) существует ряд менее очевидных, но крайне значимых показателей. Особое внимание следует уделять качественному анализу пользовательских комментариев — именно они зачастую дают наиболее ценную обратную связь. Когда в обсуждениях под постами появляются сообщения типа «Впервые посетил ваш театр по рекомендации из соцсетей и остался под впечатлением» или «Привёл ребенка после увиденного у вас видео — нам обоим понравилось», это становится лучшим подтверждением успешности проделанной работы.
Такие органичные отзывы демонстрируют реальное влияние контента на поведение аудитории, что особенно важно для некоммерческих культурных проектов, где конечной целью является не продажи, а формирование устойчивого интереса к искусству. Стоит систематически мониторить подобные высказывания, анализировать их эмоциональную окраску, частоту появления после определённых публикаций. Особенно показательными являются комментарии, где люди делятся личным опытом посещения, рекомендуют мероприятия друзьям или задают содержательные вопросы о предстоящих событиях.
Автор: Варвара Сучилова, студентка философского факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, интервьюер.