Почему бренды платят миллионы за холодность и отстраненность. Как «отвращенцы» завоевали мир люкса и как с ними работать.
Знакомство состоялось. В прошлой статье мы нашли нашего внутреннего Отвращенца, вскрыли его нутро и поняли его движущие пружины. Но наша профессиональная задача — не стать его зеркалом, а научиться говорить с ним на его языке. Здесь будем создавать образы, от которых он не сможет отказаться, которые заставят его кивнуть с холодным одобрением.
И для этого есть два пути. Два мощных течения, которые ведут к одной цели. Но прежде чем ступить на них, давайте вглядимся в того, к кому мы обращаемся. Узнаем его не в теории, а в тех узнаваемых ликах, что смотрят на нас с экранов.
Портрет Отвращенца: от карикатурного шаржа до реальных прототипов
Порой, чтобы понять суть, полезно увидеть её гротеск. Вспомните карикатурного дегустатора Антона Эго из «Рататуя» — его брезгливо сжатые губы, сморщенный нос, приподнятые носогубки, взгляд свысока, его позу, от которой веет ледяным презрением ко всему неидеальному. Это шарж Отвращенца, утрированный до предела, но он схватывает самую суть.
Если пройтись по персонажам кино, на ум приходит профессор Снейп из «Гарри Поттера», дирижёр Теренс Флетчер из «Одержимости», Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada» — это шедевральная иллюстрация нашего типажа в действии.
Среди реальных медийных людей — Леонид Агутин, да и все жюри проекта «Голос» можно в этот ряд записать, включая ведущего. Николай Цискаридзе, Егор Дружинин и шоу «Танцы» туда же. Артемий Лебедев, там конечно много намешано, но в шоу «Звезды» он что называется: пустили отвращенца судить юмор))
Также почему-то на ум приходят французы, согласитесь? Они молодцы, взяли этот шарж и превратили в свой шарм.
И вот мы подходим к главному. Если показывать Отвращенцу его собственное отражение, то боюсь толку будет мало. Его нужно не отражать, а очаровывать. Увлекать. Предлагать ему ту самую Красоту, в которой он так нуждается. И для этого мы пойдём двумя разными, но одинаково верными дорогами.
Сразу оговорюсь, подробно о том как играть в плюс и в минус я писал в статье «Как правильно подобрать фон?». Если не читали, обязательно прочтите. Это самая полезная и самая недооценённая моя статья.
Игра в плюс: воспаряя над миром
Первый путь — путь чистого идеала. Создание безупречного, стерильного образа, который существует в своей собственной, кристальной реальности. Тот самый «сферический конь в вакууме», парящий где-то в вышине.
Я уже накидывал эти широкие мазки, давайте соберем их воедино. Они худые, спина — прямая, будто струна, находящаяся в вечном тонусе. Внутренний стержень не позволяет им облокотиться на стену или развалиться в кресле. Всё их тело стремится ввысь, воспаряя над этим бренным миром. Длинная шея, приподнятый подбородок, взгляд, устремленный куда-то за горизонт, поверх наших с вами голов. Узкие запястья, изящные длинные пальцы.
В этом образе нет и намёка на суету. Их энергетика — холодная, неприступная. С ними не хочется шутить или заговорить на «ты». Они по умолчанию излучают дистанцию. Смотреть на них — всё равно что смотреть на снежную вершину горы. Ты понимаешь, что до неё не дотянешься, но сам факт её существования заставляет тебя выпрямить спину.
В одежде все очень изящно, идеально подобрано. Образ цельный и законченный. Никакой лого-мании, кричащих принтов или избытка деталей. «Тихая роскошь» и авангардный минимализм — их территория. Такой типаж любят люксовые бренды. Они прекрасно смотрятся на подиуме и в кампейнах. Их стихия: ювелирные дома (неброские, но сложные изделия), парфюмерия (нишевые ароматы), премиальные автомобили, арт-галереи, высокоуровневые образовательные платформы.
Они продают не товар, а миф. Миф о недостижимом образе жизни без компромиссов с качеством и вкусом, принадлежности к элите не по кошельку, а по духу. При этом они не продают, а скорее демонстрируют стандарт.
Советы фотографам здесь вытекают из самой сути образа: длиннофокусная оптика, чтобы не нарушать дистанцию, точка съемки от пояса и ниже, чистые воздушные фоны, холодная цветовая гамма и мягкий, рассеянный свет. Задача — не поймать эмоцию, а поймать ту самую дистанцию, то ощущение недосягаемости.
Идеальным воплощением этой стратегии стала Эльза из «Холодного сердца». Её ледяной дворец, её безупречная внешность, её отстраненность — это квинтэссенция «игры в плюс». Её красота не знает борьбы, она есть аксиома. Сюда же ложатся и бессмертные эльфы из «Властелина Колец» с их вневременной, холодной грацией. Актрисы: Тильда Суинтон ее обожают фотографы и дизайнеры, любит менять образы, но в этом ей очень хорошо. Натали Портман, Анастасия Вертинская. Модели: Саша Лусс, Роузи Хантингтон-Уайтли, Анок Яй. Фигуристка Анна Щербакова. Эстрада: Полина Гагарина, Сергей Лазарев. Бренды, использовавшие этот типаж в своих кампейнах: Chanel, Dior, Prada. Фотографы: Патрик Демаршелье, Паоло Роверси, Вилли Вандерперре.
Игра в минус: торжество духа над формой
Но есть и другой путь. Более рискованный, извилистый, но способный поразить цель ещё вернее. Если «игра в плюс» показывает красоту как данность, то «игра в минус» показывает её как результат. Результат победы. Победы над хаосом, над обстоятельствами, над самой формой.
Здесь мы сознательно вносим в кадр элемент, который мог бы считаться изъяном. Но не для того, чтобы его скрыть, а для того, чтобы сделать кульминацией повествования о силе. Мы показываем, как красота не избегает борьбы, а вступает в неё и выходит победительницей, подчинив себе хаос.
Классический, почти кокетливый пример — родинка Синди Кроуфорд. Она не просто смирилась с ней — она сделала её своим торговым знаком, своей подписью. Это лёгкая, намёком, форма «игры в минус».
Более радикальный и бескомпромиссный пример — модель Винни Харлоу. Её витилиго — это не недостаток кожи, который нужно маскировать. Это новый, уникальный паттерн красоты. Её сила — не в идеальной коже, а в том бесстрашии и достоинстве, с которым она демонстрирует свою уникальность. Её красота — это красота, победившая условное уродство, поглотившая его и ставшая от этого только сильнее. Это торжество духа.
Такая красота находит отклик в смелых, почти рискованных кампаниях, где люкс не боится испачкать платье. Вспомните Alexander McQueen, где эстетика рождается из тьмы и деконструкции, но всегда с безупречным чувством меры. Или Balenciaga, играющую с гротеском и хаосом, но делающую это с таким внутренним стержнем, что хаос этот кажется не разрушением, а новым, дерзким правилом игры. Это уже не просто демонстрация эталона, это диалог с миром на грани фола. Именно этот вызов, эта видимая борьба заставляет нашего взыскательного критика проявить интерес. Он видит в этой победе отражение своих собственных высоких стандартов.
В такой съемке важна не стерильность, а тот самый внутренний стержень. Модель может стоять в полуразрушенном здании, её роскошное платье может быть в пыли, но её осанка, её холодный, уверенный взгляд будут кричать об одном: «Моя красота непобедима, и эта грязь — лишь фон, подчёркивающий мою силу». Фон, одежда, грим — всё это становится не просто рамкой, а полем боя, на котором красота одерживает свою самую убедительную победу.
Что-то я устал писать эту статью)) Задумывалась как заметка, в итоге переписав ее на три раза, все опять распипежилось в полноценную статью. Больше всего крови выпили примеры. А кого бы вы добавили в эти галереи образов? Пишите в комментариях, давайте соберём эту коллекцию вместе. И подписывайтесь, дальше будет бомбическая статья про эмоцию антипод, тоже простыня получилась фундаментальная!))