Ангелина Картунова — influence-менеджер издательства «Marshmallow Books», автор подкаста «Галя, где гуси?», писательница, ведущая и редактор фанфикшен-платформы «Molwe». В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева Ангелина рассказала, как выйти в глобальное информационное поле.
— Какой тип отзыва сильнее воздействует на аудиторию и более эффективен при продвижении книг у блогеров: эмоциональный, естественный рассказ или включение книги в трендовое видео?
— Я думаю, что трендовое видео — это разовая история, момент, когда необходимо резко поднять охваты. Но это то, на чём не стоит спекулировать часто. У успешного блогера должен быть свой формат, который он воспроизводит из раза в раз с любой книгой, продуктом, гостем. И свои крючки внимания, с которыми он работает — это база. А тренд ситуативен, можно снять его для того, чтобы здесь и сейчас повысить охваты, но делать каждое своё видео по трендам — лишить свой блог уникальности. Так делать не надо.
— Уникальность и интересные форматы — это то, на что смотрят издательства при работе с блогерами. У Вас был пост про грин-флаги. А есть какие-то ред-флаги для издательства при продвижении книг у блогеров?
— Конечно! Есть и количественные, и качественные ред-флаги. Если мы говорим про количественные, начнём с показателей: это низкое удержание. Например, три-четыре минуты удержания на YouTube при том, что ролик идёт десять минут. Это меньше половины, то есть ролик не просматривают. Следующее – это низкий CTR (Click-Through Rate), низкая конверсия в клики. Маленькое количество охватов, если говорить про Telegram, допустим, менее 50% подписчиков смотрят контент, и ещё меньше 50% от этого количества ставят какие-то реакции и лайки: неактивный блог. Дальше идут качественные ред-флаги. Во-первых, отсутствие единого визуального подхода, какая-то мешанина непонятных кадров, снятых некачественно. Визуально такое отталкивает. Во-вторых, большое количество внешних постов, розыгрышей, репостов, то есть очень много визуального мусора. Следующее — отсутствие структуры в написании отзывов, в создании контента, автор публикует всё подряд, без какого-либо плана. При работе с блогером и отправки книги в идеале у него сначала должен быть пост-распаковка, то есть он должен показать эту книгу, упомянуть издательство. Потом блогер рассказывает, что читает сейчас историю, добавляет пару интересных цитат. Следующее — человек говорит, что книгу прочёл, ставит ей оценку, указывает плюсы и минусы, общее впечатление, рекомендует или нет. Если эта структура отсутствует, то вообще непонятно, что это будет. И самое важное — грамматика, логика текста. Если блогер пишет неграмотно, нелогично, то это очень-очень большой минус. И сотрудничать с такими блогерами мы не будем, даже если он прекрасно умеет снимать. У меня был кейс, когда мы оплатили интеграцию у блогера-миллионника, которая прекрасно снимает, возможно, со съёмочной командой. Но тот пост, который она отправила мне на одобрение, был наполнен грамматическими, пунктуационными, речевыми ошибками. Нам вместе пришлось проводить уроки русского языка. Мы исправили пост, буквально написали его с нуля для того, чтобы это было что-то удобоваримое. Блогер попал в мой чёрный список, потому что больше таких экспериментов я не хочу проводить. Но сам факт — даже какой-то положительный на вид блогер может подкинуть испытания.
— В итоге после переделанного поста какой-то результат был?
— Да, конверсия была, но не такая, какую мы ожидали. Если погружаться в детали, обычно после каждой платной интеграции путём расчётов специальных программ мы выявляем, насколько она эффективна. Есть три зоны: первая красная зона — это неэффективно, когда мало кликов. То есть это точное «нет» дальнейшему сотрудничеству. Есть жёлтая зона — это более или менее нормально, но мы ожидали результата получше. Есть зелёная зона, в которую, на удивление, часто попадают небольшие блогеры, но с очень активной аудиторией. И как раз-таки эта блогер-миллионница оказалась в жёлтой зоне, мы думали, возвращаться к ней или нет. Но фактор сложности подготовки интеграции и большой цены, которая несоразмерна с результатом, сказал, что всё-таки мы не будем повторно делать у неё рекламу.
— При выборе блогера как Вы понимаете, что отправите книгу именно этому человеку, и она ему понравится, это будет положительная история?
— Я не гонюсь за положительными отзывами. Мне важно посмотреть на то, как человек мыслит, как он умеет писать отзывы. Если я понимаю, что книга попадает во вкусы этого человека, например, это фэнтези или социальная драма, если человек умеет писать интересные отзывы, интриговать, хорошо рассказывать о сути книги, то я отправляю. И если ему нравится, если у него сейчас есть время и настроение на прочтение этой книги, нет эксклюзивных контрактов с другими издательствами, что тоже может быть, мы работаем. Часто случается так, что я отправляю книги нашим хорошим друзьям, стараюсь по три-четыре за раз. Блогер читает 2 книги, говорит, что в восторге и делает даже какие-то дополнительные посты по этим историям. А насчёт двух других он говорит, что не понимает историю, мир, поступки героев. Я отвечаю, что это нормально и прошу написать о книге так, как блогер её видит, потому что негативный отзыв — это тоже мнение. Часто негативные отзывы побуждают нас читать книги. Например, на этом построен весь блог Энтони Юлая: он говорит, что книга ужасна, и все бегут её читать.
— Каждую ли книгу действительно можно продвинуть? Даже самую «безнадёжную»? Каким образом удаётся это сделать, убедить, что книга хороша?
— Тут надо посмотреть, какие у книги минусы. Если она написана так, что и язык, и история безобразны, то из неё можно сделать мем. Но вопрос в том, как автор к этому отнесётся. Если он воспринимает своё произведение серьёзно и считает, что мы сейчас будем чуть ли не на премию подавать этот литературный шедевр, а оно станет мемом, это вызовет диссонанс. Поэтому нужно понимать, чего мы хотим достичь. Например, книги Лии Стефи не обладают каким-то феноменальным литературным потенциалом, давайте будем честны. Мы знаем, что это далеко не Пушкин, Толстой и Дюма. Но она — гений маркетинга. Лия Стефи пользуется трендами, делает персонажей модными, красивыми, даже в умеренной степени их сексуализирует, к чему часто прибегают комиксисты. У нас даже существует целый жанр ромэнтези (романтическое фэнтези), который на этом построен по большому счёту. Помимо этого, она хорошо раскручивается в соцсетях, в том числе с помощью других блогеров. В таком случае маркетинг может помочь, если автор сам на это готов. Люди, которые идут покупать книги ради эстетического удовольствия, хорошего языка, читают истории Лии Стефи и им такое не нравится. А другие хотят прочитать простую, трендовую историю, и её получают. Это, например, могут быть фанаты её блога или личности.
— Есть ситуация: писательница опубликовала отзывы на сотрудничество с блогерами, и из этого вырос скандал, который разлетелся на весь интернет, а её книги стали популярнее. Насколько сильно личность автора, его поступки, репутация влияют на продвижение и популярность книги?
— У каждого автора есть целые коллекции отзывов от блогеров, с которыми они согласны или не согласны. Тут вопрос, насколько автор готов углубляться в сплетни. Есть авторы, которые вообще по этому поводу не парятся, видимо, это проявление некой зрелости их личности, они спокойно относятся к выпущенной в публичное поле работе и разным оценкам людей. Но если автор ведёт себя откровенно плохо или совершает поступки, которые ставят его репутацию под сомнение, нарушает этические нормы, то это уже будет влиять на книгу. Обычно мы всегда стараемся построить границу. Но если сам автор намеренно переходит на личность и решает рассказать не об отзыве на свою книгу, а критиковать личность блогера, то это уже вызов. Такое, конечно, будет сказываться на книге. Я, когда работаю с блогерами, всегда с самого начала сотрудничества делаю пометку, что нужно писать отзывы про книги. Какие бы ни были минусы у литературного произведения, личность автора не должна затрагиваться. Автор, во-первых, имеет право на ошибку всегда, потому что мы меняемся, наши взгляды меняются, и это нормально. То, что мы пишем сейчас, через десять лет мы могли бы написать совершенно по-другому, это всем известно. И второе, наша цель — продвинуть произведение, а не вытащить инсайты из автора, если он сам этого не хочет.
— Какова степень участия авторов в продвижении собственных книг? Они доверяются издательству полностью? Или Вы проводите совместную работу, выбираете сообща блогеров, которым направите книги, обсуждаете коллаборации?
— Давайте я расскажу про два кейса. Первый кейс уникальный, и я принимаю в нём участие как писатель. Это большой медиапроект, который сделали ИРИ, ВКонтакте и Эксмо — реалити-шоу для писателей под названием «Новое слово». В нём участники проходят испытания, например, спускаются в бункер, ныряют в воду и параллельно пишут свои книги. Это первый вариант распространения, когда авторы самостоятельно при поддержке крупных платформ и продюсеров продвигают свое творчество в экстравагантных форматах, это новый тренд. Я, как человек, который прошёл все итерации на шоу, авторам нашего издательства тоже предложила попробовать. Их успех и победа не гарантированы, но сам факт участия будет крутым, если они не побоятся и захотят это сделать. Как мы работаем с авторами в рамках издательства? Они могут спокойно рекомендовать мне блогеров для сотрудничества, писать о желании сходить на какой-то подкаст, и я содействую этому, если условия подходят или в целом есть такая возможность. Например, мы выступаем с Камилой Магомедовой, это автор «Тру-крайм свиданий», на «Фандом Фесте». Я там занимаюсь проектом про комиксы, поэтому «Фандом Фест» со мной дружит. Они предложили провести с Альпиной ивенты. Мы будем в нобяре выступать на главной сцене с Фаустом (врач-психиатр, психотерапевт, автор проекта «Фауст 21 века»), рассказывать про тру-крайм. После этого я подумала, что было бы круто и о других книгах рассказать. И, соответственно, у нас будет второй паблик-ток про Young Adult литературу с блогерами. Буду вести его я с Лизой Арановой, Ирой Скугарь и другими девушками, которые занимаются стендапом и литературой. Это к тому, что я стараюсь втягивать авторов во всяческие инициативы, проекты, подкасты, интервью и прочее, и над этим работает команда. И если есть интерес у самого автора, я прошу прислать список своих любимых подкастов, блогеров, журналов и мы обязательно стараемся, чтобы у них там были выпуски, интервью, реклама.
— По-моему, первого кейса, реалити-шоу, связанного с книгами, ещё не было. Это очень интересная идея.
— Да, это пока что эксклюзивный проект, выходит первый сезон. Возможно его купят и сделают франшизу, но это пока что под вопросом.
— В коллаборации с книгой «Семь процентов хаоса» авторства Эллен О’Кловер и приложением для знакомств сошлись звёзды, продвижение само нашло книгу. А уже из Вашего личного опыта есть самый масштабный или любимый кейс, о котором никто ещё не спрашивал, но очень хочется рассказать?
— Самый масштабный кейс, когда мы смогли вырваться из поля буктока в широкое информационное поле, это, конечно, «Тру-крайм свидания». «Тру-крайм свидания» — это история не просто про двух девочек, расследующих преступления, а ещё и про разницу культур: одна из них светская девушка, другая мусульманка. Мы смогли сделать успешную серию интервью с автором, Камилой Магомедовой, про феминизм, положение женщин в современной культуре и в издательствах. Наш большой успех — это фандом-фест, выступление с Фаустом, выступление на главной сцене на тысячу человек с Евой Меркачёвой — мастодонтами тру-крайма в России. И если Фауст в большей степени блогер, то Ева Меркачёва — это и правозащитница, и исследовательница, то есть она действительно знающая женщина, эксперт. Наверное, это самое крупное, масштабное выступление за всю историю «Marshmallow Books». И мы будем там с Камилой вдвоём «против всех», но я думаю, что у нас получится это сделать. Если говорить про самый милый кейс, то он связан с книгой Яны Миа «По ветру». Мы очень любим баловать наших читателей и блогеров. Книга вышла с очень романтичной нежной обложкой, которую сделала наша арт-директор, но мне показалось, что к ней для рассылки не хватает какого-нибудь материального осязаемого приложения, и я нашла мастерицу, Дашу Дружочек. Она сшила нам зверят, у каждого их них на свитере была отсылка к обложке, такие же цвета и сердечко. Мы сделали эксклюзивные боксы для блогеров, чтобы они продвигали книгу, и это было результативно. 8 ноября день рождения у «Marshmallow Books», мы проводили его в «Читай-городе» в Авиапарке. Помимо всяких активностей и паблик-токов была большая коллаборация, спецпроект в формате подкаста «Книги и предубеждения» с «Читай-городом». Записывали с комиком Колей Андреевым, он любитель литературы, читающий человек. Обсудили не только молодёжную литературу, но и адаптацию классической литературы под Young Adult тренды. Я думаю, что получилось интересно. Это всё на самом деле можно вписать в эксперименты, когда я вывожу издательство в медийное поле и интегрирую не только книжных блогеров.
— Сейчас для книги, даже при том, что она может быть определённого жанра, всё равно трудно до конца предугадать аудиторию. Была ли такая ситуация, когда интерес к книге проявила не та аудитория, которая ожидалась?
— Мы в целом везде попадали в целевую аудиторию. Но есть необычный кейс книги «Разломы» Мэтти Мансон. Она сейчас стала бестселлером не просто в «Marshmallow Books», но и вошла в топ-3 продаваемых книг издательской группы «Альпина Паблишер». На удивление, заинтересовала не только тех, кто чуть-чуть постарше целевой аудитории, то есть девочек 17 лет, но и тех, кто немного младше. Стала трендовой и вирусной, сейчас по ней выходит очень много видео в TikTok. Она долгое время была практически непродаваемой, а потом в какой-то момент, благодаря блогерам и социальным сетям, она вспорхнула. Теперь у нас продаются несколько тысяч её экземпляров в неделю, и книга регулярно допечатывается. Ещё один кейс — это «Птица» Ольги Власенко, достаточно взрослая история. Но парадоксально, что из-за того, что Птица (герой книги), немного «краш», романтичный мальчик, который нравится девушкам, девочки 14-15 лет стали очень интересоваться книгой, аудитория младше запланированной нами.
— Сейчас самая популярная тема везде — искусственный интеллект. Используется ли он в продвижении книг? Или как бы мог использоваться в перспективе?
— В перспективе, думаю, что он везде может быть использован. Это неплохой инструмент для того, чтобы поднабраться каких-то идей. Можно, например, дать ему составить список блогеров с определёнными показателями. Нет гарантии, что он предложит абсолютно правильные и хорошие варианты, он просто может дать вектор. Думаю, в технических моментах искусственный интеллект может помочь быстро посчитать статистику, CRM (Customer Relationship Management) или что-то ещё, связанное с цифрами. А если мы говорим о комьюнити и социальных сетях, ивентах, здесь превалирует человеческий фактор, взаимодействие B2C (business-to-consumer, «бизнес для потребителя») с нашими читателями напрямую. Всё-таки книжная сфера специфична, это не продажа растиражированного парфюма или еды, а немного другое. И именно здесь, мне кажется, фактор человек-человек очень важен.
— Если книга попадается на глаза в книжном, это дело рук издательства, отправившего поставку книг, которое хочет её продвинуть, или книжного магазина, который хочет получить выгоду с продажи?
— Издательства заключают контракты с книжными магазинами на приоритетную выкладку, на приоритетный предзаказ. Если издательство как бизнес-структура видит потенциал в истории и убеждает книжный магазин как бизнес-партнера в том, что это может быть коммерчески успешно, то книжный магазин начинает книгу продвигать. И если по истечении тестового периода, например, в три месяца, магазин видит результат, и люди активнее покупают книгу, когда она лежит на выкладке в конкретных магазинах, то это способствует тому, что они и дальше по своей воле будут её выкладывать. Иногда мы даже не знаем, что какая-то книга лежит на выкладке, она сама туда может попасть, потому что книжный магазин так решил внутри из-за хороших продаж раннее. Или, например, у «Читай-города» бывают тематические дни, и магазины сами будут делать приоритетную выкладку. Иногда это договорённости с книжными магазинами, а иногда их спонтанные решения, которые идут нам только на пользу. Случается, что книга стоит на задних рядах, теряется, трейд-маркетинг это чувствует, и мы начинаем что-то делать, чтобы она активней продавалась. Но, конечно, большая часть продаётся за счёт маркетплейсов, всё-таки покупают в обычных книжных не так многочисленно, как в интернете.