В ноябре 2025 года мы с книжным клубом «Pro-книги» решили обратиться к теме коммуникаций и взяли за основу книгу Роберта Чалдини «Психология влияния».
Я слышала об этой книге давно, еще когда работала юристом. Её рекомендовали нам на курсах повышения квалификации; вообще, это одна из базовых книг для продавцов, руководителей и тех, кто часто проводит переговоры.
А я считаю, что эта книга будет полезна каждому. Она открывает глаза на многие очевидные вещи, которым мы обычно не придаем должного значения.
Книга была написана 40 лет назад, и, хотя в ней не затронуты темы влияния социальных сетей, искусственного интеллекта и других «побочек» цифровизации, она актуальна до сих пор.
В качестве эксперта я пригласила на обсуждение Марину Афанасьеву – эксперта по эффективным коммуникациям и основательницу иммерсивного театра со спектаклями на заказ «Если бы».
Принципы манипуляций
В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини описывает 6 основных принципов воздействия на человека. Мы обсуждали пятое издание, однако в последнем, седьмом, автор выделяет уже 7 принципов. В конце каждой главы Чалдини приводит советы по защите от описанных манипуляций, а также вопросы для развития критического мышления.
Ниже я кратко расскажу о каждом принципе, чтобы вы могли с ними ознакомиться.
1. «Взаимный обмен»
Суть принципа: Желание отдавать долги и отвечать услугами на услуги.
Это, знаете, когда кто-то сделал для вас что-то, чего вы, собственно, и не просили, а потом чувствуешь себя обязанным этому человеку. Дело даже не в чувстве обязанности, а в том, что внутри рождается благодарность и искреннее желание тоже что-то для него сделать.
Кто-то скажет, что это обычная вежливость. Но те, кто знает об этой человеческой особенности, могут пользоваться ею специально.
Например, представьте: коллега на работе вдруг решил вам помочь с задачей или угостил кофе/конфетой. Вроде бы мелочь, но вы уже испытываете благодарность. Приятно, когда кто-то о вас позаботился. А через пару дней этот же коллега приходит к вам с просьбой об услуге. И вот вы, сами того не осознавая, уже идете к руководству, чтобы замолвить за него словечко, или двигаете свой отпуск, чтобы освободить нужные ему даты.
Люди, которые обжигались на такой «заботе», теперь с опаской принимают помощь просто так.
2. Обязательство и последовательность
Суть принципа: Стремление быть последовательным в своих словах, убеждениях и действиях, особенно если они были публичными или потребовали усилий.
Это ещё один психологический механизм, которым могут пользоваться манипуляторы. Мы привыкли быть последовательными, ведь общество не приемлет обратного. Если мы нарушаем обязательства, действуем нелогично и так далее, нам перестают доверять, а наше поведение становится непонятным для окружающих. А поскольку мы не хотим выглядеть ненадёжными, то с детства усваиваем эту модель поведения.
Например, прежде чем предложить нам что-то купить или сделать пожертвование, грамотный собеседник сначала задаст нейтральный вопрос: «Как у вас дела?» или «Как самочувствие?». Получив шаблонный ответ «Всё отлично» или «Всё в порядке», он тут же предложит помочь детям-сиротам. И вот нам уже неудобно отказывать: мы только что заявили, что у нас всё хорошо, а дети-сироты страдают, и им нужна помощь.
3. Социальное доказательство
Суть принципа: Склонность ориентироваться на поведение других, чтобы определить правильную модель поведения в неопределённой ситуации.
Это тоже очень интересный механизм. Когда люди не понимают, как реагировать, они часто ориентируются на действия окружающих. В «Психологии влияния» Роберт Чалдини приводит множество тому примеров.
Самый пугающий из них — это ситуация, когда человеку становится плохо в толпе. Если он будет кричать «Помогите!» обезличенно, есть риск, что люди просто будут проходить мимо. Никто сразу не поймёт, что происходит, потому что толпа ориентируется на реакцию друг друга. Если большинство сохраняет спокойствие и движется дальше, то даже тот, кто мог бы помочь, скорее всего, не среагирует и тоже пройдёт мимо. Поэтому шанс получить помощь будет гораздо выше, если обращаться к конкретному человеку, а не просто звать на помощь толпу.
4. Благорасположение и симпатия
Суть принципа: Мы скорее соглашаемся с теми, кто нам нравится. Нам нравятся люди, которые похожи на нас, привлекательны, делают нам комплименты и с которыми мы сотрудничаем.
Люди часто принимают решения спонтанно. Иногда мы даже сами не можем понять, почему решили купить машину у конкретного менеджера в автосалоне или просим в ресторане определённого официанта.
А на самом деле всё просто: мы выбираем тех, кто нам симпатичен или кто на нас похож. Ведь мы сами себе, без сомнения, симпатичны :)
За собой я заметила это на последнем нетворкинге, который посетила. Я хожу на такие мероприятия, чтобы найти новых деловых партнёров и клиентов. Так вот, в первую очередь я подходила к людям, чья внешность и стиль в одежде мне нравились.
Именно поэтому успешные менеджеры по продажам, как правило, всегда «с иголочки» одеты и обладают приятной внешностью.
5. Авторитет
Суть принципа: Склонность доверять и подчиняться тем, кого мы воспринимаем как экспертов или фигуры власти.
В жизни нам часто приходится доверять людям в тех областях, где мы не являемся экспертами, — будь то врач, юрист, бухгалтер или строитель. У нас просто нет выбора, так как эти сферы требуют узкоспециализированных знаний. Поэтому мы ищем таких экспертов, ориентируясь на определённые критерии. Кому-то достаточно рекомендации друзей, кто-то обращает внимание на дипломы и грамоты, а кому-то хватает личной беседы, чтобы сделать вывод о высокой квалификации специалиста.
На этом принципе играют и различные производители, выстраивая рекламные кампании по принципу ассоциаций. Отсюда — амбассадоры бренда и связи между определённым персонажем и товаром.
Например, существуют рекламные кампании, где товар продвигают люди, которые могут ассоциироваться с ним, но в реальной жизни никогда им не пользовались. Допустим, актриса, которая снималась в известном сериале в роли многодетной матери. Вроде бы кому как не ей рекламировать детские подгузники. Но многие покупатели даже не задумаются, есть ли у этой актрисы дети в реальной жизни и насколько она компетентна разбираться в таком деликатном вопросе. Нет, нам достаточно её образа из сериала — и товар уже вызывает доверие.
6. Дефицит
Суть принципа: Желание иметь то, что ограничено или может стать недоступным.
Этот принцип, наверное, знаком многим из вас. Мы недавно пережили уход многих европейских брендов с российского рынка. Помните, как люди штурмовали ИКЕА накануне закрытия? А теперь на «Авито» до сих пор продают нераспакованные табуретки и так далее.
Ощущение дефицита вызывает у нас чувство, что товар срочно нужен. Причём в такой ситуации важны уже не свойства товара, а сам факт обладания им. Ведь запретный плод сладок: мы всегда хотим то, что сложнее достать.
Этим свойством человеческой психики активно пользуются производители. Сначала они создают ажиотаж вокруг товара, затем искусственно формируют ощущение дефицита — и как только продукт появляется в продаже, люди сметают всё до последней единицы.
Я и сама не раз такое наблюдала. А вам это знакомо?
В седьмом издании «Психологии влияния» приведён ещё один принцип — Единство. Чалдини описывает его как готовность идти навстречу и помогать тем, кого мы считаем «своими» (частью нашей группы).
Если знать все эти принципы, то сразу становится понятно, что многие случайности — не случайны. И купленный на эмоциях пиджак, и услуга, которую вдруг захотелось оказать коллеге, — на самом деле зачастую являются результатом грамотной манипуляции.
Что дополнит эту книгу
Конечно, первое, что приходит на ум, — это фильм Стивена Спилберга «Поймай меня, если сможешь» с Леонардо Ди Каприо и Томом Хэнксом в главных ролях. Это самое настоящее практическое пособие по психологии влияния.
А если вы хотите углубиться в тему социальной психологии, то обратите внимание на эти книги:
· «Психотехнологии влияния» В. П. Шейнова
· «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» Е. Л. Доценко
· «Манипуляция сознанием. Век XXI» Сергея Кара-Мурзы
Эти книги более современные и учитывают российский менталитет.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал, там еще больше заметок о книгах и не только!