Сегодня во время сессии по упаковке продукта с клиентом мы обсуждали ценности и реальные причины покупок — и натолкнулись на важную мысль: классическая концепция JTBD (Jobs To Be Done) не всегда работает для новых рынков и инновационных продуктов.
Проблема: «всё уже придумано» и ограниченность JTBD
Есть знакомая история про Генри Форда и «повозку мечты»: людям якобы предлагали описать идеальное средство передвижения, и они все говорили о «быстрой лошади», а не об автомобиле. Суть в том, что традиционный JTBD фиксирует текущую задачу пользователя — то, что он пытается решить сегодня. На устоявшихся рынках это работает отлично: люди знают проблему и могут её описать.
Но на новых рынках и при инновациях задача часто ещё не сформулирована явно — пользователь не умеет или не успел вообразить новую опцию. В таких случаях JTBD может «зацикливаться» на существующих решениях и упустить фундаментальные потребности.
Решение: AJTBD — Advanced Jobs To Be Done
Появляется понятие AJTBD (Advanced JTBD) — «задача мечты», идеальный результат, которого хотел бы достичь клиент в наилучшем варианте.
- Если классический JTBD утверждает: «покупают не дрель, а дырки в стене», то AJTBD формулирует глубже: не просто дырки, а комфорт, экономия на ремонте, подтверждение статуса (чувство себя мужчиной и главой семьи) и т. п.
- AJTBD помогает увидеть не только прямых конкурентов, но и альтернативные способы достижения желаемого состояния (сервисы, привычки, обходные решения).
Практическая польза AJTBD
AJTBD — полезный инструмент для конструирования продукта и маркетинга:
- Открывает новые возможности позиционирования: продукт подаётся не как инструмент, а как путь к желаемому образу жизни.
- Помогает формировать ценностные предложения, которые резонируют на эмоциональном и социальном уровнях.
- Позволяет прогнозировать поведение пользователей и выявлять скрытые альтернативы.
Как работать с AJTBD: базовый чек-лист
- Проводите глубинные интервью и просите клиента описать идеальный результат — не «что сейчас», а «каким было бы всё в идеале».
- Выделяйте функциональные, эмоциональные и социальные компоненты желаемого результата.
- Составляйте карту альтернатив (включая непрямых конкурентов и бытовые обходные решения).
- Приоритизируйте AJTBD по значимости и реализуемости.
- Проектируйте решения и проверяйте их быстрыми тестами.
AJTBD расширяет классический JTBD и особенно полезен при работе с инновационными продуктами и новыми рынками. Он позволяет увидеть не только текущую проблему, но и мечту пользователя — а значит, создавать продукты, которые действительно меняют поведение и формируют новые потребности.
Если вы хотите больше материалов о продуктовой аналитике, упаковке и инновациях — подписывайтесь на мой канал!