Женщины получают бесплатные средства гигиены, бренды — лояльную аудиторию, а стартапы — миллионы инвестиций. Разбираем бизнес-модель, которая меняет рынок рекламы и борется с «менструальной бедностью».
📌 Больше необычных бизнес-моделей, инвестиционных идей и лайфхаков для жизни за границей — в моём Telegram-канале «Утро Экспата». Подписывайтесь!
Проблема, о которой не принято говорить
Вот факт, который удивляет многих: в 2025 году 72% австралийских женщин хотя бы раз использовали подручные средства вместо прокладок или тампонов — туалетную бумагу, салфетки и даже носки. Причина банальна: в нужный момент под рукой не оказалось средств гигиены, а автомат требовал монеты.
В США ситуация не лучше. Более 80% студенток пропускали занятия из-за отсутствия доступа к средствам гигиены. При этом тампоны и прокладки не покрываются продуктовыми талонами и программами социальной помощи.
Туалетная бумага в общественных местах бесплатна. Мыло бесплатно. Почему тампоны — нет?
Именно этот вопрос задали себе предприниматели, которые создали новую категорию бизнеса на стыке рекламы и социального предпринимательства.
Как это работает: реклама платит за гигиену
Модель гениально проста. В женских туалетах устанавливаются цифровые автоматы с экранами. На экранах крутится реклама брендов. Женщина сканирует QR-код, вводит номер телефона и получает бесплатные органические тампоны или прокладки.
Бренды платят за размещение рекламы. Эти деньги покрывают стоимость продукции и обслуживания автоматов. Женщины получают необходимое бесплатно. Все в выигрыше.
Первопроходцем этой модели стала австралийская компания On the House, основанная Реми Такер. Первым рекламным партнёром стал Afterpay — и результаты превзошли все ожидания. 83% пользовательниц стали лучше относиться к бренду после получения бесплатной продукции. 61% вспоминали рекламу спустя четыре недели без подсказок. 15% заявили, что попробуют Afterpay впервые.
Для сравнения: средний показатель запоминаемости баннерной рекламы в интернете — менее 10%.
Почему бренды готовы платить
Традиционная реклама переживает кризис. Стоимость за тысячу показов растёт, а эффективность падает. Пользователи устали от баннеров, ставят блокировщики рекламы и пролистывают спонсорские посты.
Реклама в туалетных комнатах — это совсем другая история. Женщина получает реальную пользу здесь и сейчас. Контакт с брендом происходит в момент благодарности. Это не раздражение от навязчивого баннера, а позитивная ассоциация.
Маркетологи называют это «purpose-driven marketing» — маркетинг, основанный на ценности. Бренд не просто продаёт — он решает реальную проблему. И потребители это ценят.
Два подхода к одной проблеме
На рынке сформировались две основные модели.
Рекламная модель (On the House, Австралия). Продукция полностью бесплатна для конечных пользовательниц. Всё оплачивают рекламодатели. Компания строит сеть цифровых экранов и позиционирует себя как альтернативу традиционной наружной рекламе. Цель — 5000 автоматов по всей Австралии к 2028 году.
B2B-модель (Aunt Flow, США). Компании и учебные заведения покупают автоматы и продукцию, а затем предоставляют их бесплатно своим сотрудникам и студентам. Среди клиентов — Google, Apple, Netflix, Princeton и Penn State. Стоимость для работодателя — около $5 в год на одну сотрудницу.
Aunt Flow основала Клэр Кодер в 18 лет после того, как оказалась на корпоративном мероприятии без необходимых средств гигиены, а автомат требовал монету. Сегодня компания привлекла более $11 млн инвестиций, установила автоматы в 47 000 туалетных комнат и пожертвовала 6 млн единиц продукции нуждающимся.
Цифры, которые впечатляют
Aunt Flow за 9 лет работы добилась впечатляющих результатов: установлено более 47 000 автоматов в США, Канаде и Великобритании, привлечено $11,7 млн инвестиций от фондов включая JLL Spark, Harlem Capital и Precursor Ventures, годовая выручка оценивается в $5-25 млн. Компания помогла принять законы об обязательном обеспечении бесплатными средствами гигиены в 27 штатах США.
On the House пока на более ранней стадии, но уже собрала 70 000 подписчиков в соцсетях с вовлечённостью 13% — это в 10 раз выше среднего показателя. Один вирусный ролик в TikTok привлёк внимание инвесторов и даже основателя Linktree.
История основательницы On the House: от акушерки до предпринимателя
История Реми Такер необычна. Она начинала карьеру акушеркой, работала с молодыми матерями и беженцами. Именно там она впервые услышала истории женщин, которые выбирали между детским питанием и прокладками.
Позже она ушла в маркетинг, работала с LVMH, открыла собственное агентство. И однажды задала себе вопрос: Facebook бесплатен благодаря рекламе. Почему тампоны не могут работать так же?
Она не стала ждать грантов или разрешений. Начала с коробки прокладок и распечатанных рекламных листовок. Коробка превратилась в автомат. Автомат — в платформу. Платформа — в одну из самых быстрорастущих рекламных сетей Австралии.
Её амбиция: стать больше, чем JCDecaux — крупнейший оператор наружной рекламы в мире. Везде, где есть туалетная бумага, должны быть средства гигиены.
Почему это важно для бизнеса
Экономические потери от «менструальной бедности» измеряются сотнями миллионов. Только в Австралии — $215 млн ежегодно в виде потерянной продуктивности. Женщины пропускают работу, учёбу, деловые встречи.
Для работодателей обеспечение бесплатными средствами гигиены — это не благотворительность, а инвестиция. Повышается лояльность сотрудниц, снижается текучка, улучшается имидж компании.
Для рекламодателей — это доступ к платёжеспособной аудитории в момент максимальной восприимчивости. Никаких баннерных слепот и рекламных блокировщиков.
Что дальше: перспективы рынка
Движение за бесплатные средства гигиены набирает обороты. В 2024 году шесть американских штатов приняли законы в этой области. Калифорния расширила требования на школы с 3 по 12 класс. Техас и Южная Каролина отменили «налог на тампоны».
В Шотландии бесплатные средства гигиены стали правом, закреплённым законом, ещё в 2020 году. Другие страны присматриваются к этому опыту.
Для стартапов в этой нише открывается огромное окно возможностей. Рынок только формируется, а спрос уже очевиден — как со стороны конечных пользовательниц, так и со стороны брендов, ищущих новые форматы взаимодействия с аудиторией.
Уроки для предпринимателей
Ищите проблемы, которые считаются «нормой». Десятилетиями платные автоматы с тампонами воспринимались как данность. Никто не задавал вопрос «почему?» — пока не пришли предприниматели со свежим взглядом.
Объединяйте интересы разных сторон. Лучшие бизнес-модели создают ценность для всех участников. Женщины получают продукцию, бренды — лояльность, стартапы — выручку.
Начинайте с малого. Реми Такер начала с коробки прокладок. Клэр Кодер — с идеи, родившейся в неловкой ситуации. Большие компании вырастают из маленьких экспериментов.
Используйте силу истории. Сухие цифры не продают. История о женщине, выбирающей между едой и средствами гигиены, — продаёт. Инвесторы покупают не технологии, а решение проблемы.
Что в итоге
Реклама на бесплатных прокладках — это не просто экзотическая бизнес-модель. Это пример того, как можно зарабатывать, решая реальные социальные проблемы. Стартапы в этой нише уже привлекают миллионы инвестиций и меняют законодательство.
А главное — они доказывают, что бизнес и социальное благо не противоречат друг другу. Иногда самые прибыльные идеи рождаются из простого вопроса: почему то, что должно быть бесплатным, до сих пор стоит денег?
А как вы думаете — приживётся ли такая модель в России? Готовы ли бренды платить за лояльность таким способом? Делитесь мнением в комментариях!
💬 Понравился разбор? Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Утро Экспата» — там я делюсь необычными бизнес-моделями, инвестиционной аналитикой и личным опытом жизни за границей. Присоединяйтесь!
#бизнес #стартап #маркетинг #реклама #инвестиции #бизнесидеи #предпринимательство #социальноепредпринимательство #женскоездоровье #инновации #тренды #деньги #США #Австралия #бизнесмодель