Если вы проводите достаточно времени за просмотром телевизора или просто следите за новостями в российских СМИ, то знаете, что Запад загнивает, а эпоха его безраздельного культурного доминирования подходит к концу. Путь к сердцу (и кошельку) нового поколения уже не обязательно залит кока-колой — теперь к нему есть дорога и через Восток.
Азиатские «тигры» создают собственные визуальные коды, экспортируют культурные модели и путем мягкой силы захватывают центральные позиции на самых разных рынках — от автомобилей до одежды.
Какие страны Востока определяют новые смыслы в моде, какие механизмы позволяют им этого добиться и как это отражается на образах городских пижонов и обычных обывателей — расскажем ниже.
Япония: автономная эстетика
Япония всегда развивалась в собственном концептуальном поле, в значительной степени оторванном от общемировых трендов. В моде этот тезис особенно актуален - еще в прошлом столетии здесь возникли десятки субкультур, о которых вы наверняка не слышали. Тогда же начали зарождаться первые локальные марки, вдохновленные богатым наследием страны (Comme des Garçons).
Глобального потребителя в Японию притягивает именно этот уникальный культурный код — концепция медленного созерцания мира, стабильности и внимание к деталям. Этот код обладает особым магнетизмом, который наглядно подтверждают многотысячные очереди в посольство Японии в Москве и стабильный поток туристов, стремящихся прикоснуться к культуре этой некогда закрытой страны.
Южная Корея: системный экспорт культуры
В отличие от интровертной Японии, Корея с радостью экспортирует свою культуру за пределы страны — дорамы, k-pop и, конечно, айдолов. О феномене айдолов мы еще поговорим подробнее ниже, но пока просто примите к сведению: это не просто звезды, а нечто большее.
Китай: крупнейший мировой рынок
Китай обладает крупнейшим внутренним рынком, а также огромными промышленными мощностями, что делает его одновременно ключевым потребителем и производителем на рынке моды.
Особое значение Китай имеет для сектора люкса — когда в прошлом году заговорили об общем кризисе в этом сегменте, в первую очередь смотрели именно на продажи на этом рынке. Бренды, сохранившие положительную динамику, смогли достичь этого во многом благодаря Китаю.
Сейчас мы наблюдаем немного парадоксальную картину: в то время как сами китайские компании экспортируют скорее безликий масс-маркет, основным проводником китайской культуры и эстетики в мире моды становятся специальные коллекции европейских брендов, выпущенные с ориентацией на китайского потребителя. Яркий пример — последний показ Adidas "Power of Three" в Шанхае.
Новые центры силы: от Индии до Узбекистана
Смещение фокуса на Восток не ограничивается промышленно развитыми странами Азии. Индия, которая является одним из мировых лидеров по объему текстильного производства и занимает первое место в мире по объемам задействованной в этом сегменте рабочей силы (более 50 млн человек), перестает восприниматься только как производственный хаб и превращается в экспортера уникальных эстетик.
То же самое можно сказать и про Узбекистан. Экспорт тканей уже приносит стране миллиарды долларов, но новое поколение дизайнеров предпринимает попытки переосмыслить свое национальное наследие в современном ключе, чтобы страна перестала восприниматься только как часть цепи поставок.
В качестве примера можно посмотреть на работы художницы Азизы Кадыри, которая использует традиционную вышивку сузани, чтобы показать, как локальные традиции могут быть интегрированы в глобальную моду. Кстати, такой процесс рефлексии и интеграции фольклора в актуальный контекст мы видим по всему миру — и Россия здесь тоже не исключение.
Механизмы влияния
Население и рынок
Гигантский внутренний рынок, на который приходится до половины всех продаж люкса, сделал азиатского потребителя ключом к успеху для крупных брендов. История Kering, чьи финансовые показатели были серьезно подкошены сжатием азиатского рынка, — прямое тому доказательство.
В то же время покупатель из Азии становится все более требовательным и «экспертным». Его лояльность уже нельзя завоевать лишь громким именем бренда. Требуется коммуникация на понятном ему языке, с участием его кумиров и с учетом его эстетических предпочтений. Показательны в этом смысле и скандал вокруг рекламной кампании Dolce&Gabbana, и успех Hermès, выстроивший мифологию вокруг сумки Birkin с участием местных звезд в цифровом пространстве.
Айдолы
Жанр K-pop остается непонятным автору этих строк — вылизанные, нейтральные песни кажутся лишенными жизни и не вызывают эмоционального отклика. Однако именно такое «стерильное» творчество оказалось востребованным у молодого поколения. Правда, по сути K-pop — это даже не музыкальный жанр, а сложный социально-культурный феномен, построенный на общении кумира со своими фанатами.
Айдол — не просто певец, это кумир, целиком созданный продюсерами. В Южной Корее, Японии и Китае эти звезды представляют собой идеализированные образы, сочетающие талант исполнителя, танцора, а также безупречный имидж и бесконечную благодарность фанатам.
Такая контролируемость, далекая от западных исполнителей, полных бунтарства, оказалась востребованной у глобальных брендов. Айдол — это «безопасный» амбассадор с тщательно выверенным образом и уникальной связью с фанатами, где обожание строится на иллюзии личной близости.
Экономический эффект от этой системы колоссален. Фан-базы (например, ARMY у BTS) демонстрируют беспрецедентный уровень лояльности, которая трансформируется в продажи. Например, акции Calvin Klein взлетали на 20% после объявления о сотрудничестве с Чонгуком из BTS, а эксклюзивная подвеска Cartier за $26 700 была распродана за 24 часа после того, как ее представил Тэхен. Айдолы становятся не просто гостями, а центральными фигурами на модных показах — например, Феликс из Stray Kids прошелся по подиуму Louis Vuitton, — и это знаменует смену парадигмы: азиатские знаменитости из экзотических гостей превращаются в ключевых действующих лиц.
Культ внешности
Для Азии в целом характерен лукизм — но в Корее его даже не пытаются скрывать. Здесь внешность является залогом успеха, а потому уход за собой во многом похож на ритуал. Именно Корея задает стандарты мужской бьюти-индустрии — и хотя это все еще не стало нормой в России за пределами столиц, уходовая косметика отсюда экспортируется на миллионы долларов, превращаясь в еще один инструмент влияния на внешность мужчин по всему миру.
Пытаясь наверстать упущенное, западные бренды делают китайских звезд своими бренд-амбассадорами. Например, китайский актер Сяо Чжань уже успел стать лицом L'Oréal, YSL Beauty и Nars Cosmetics.
Аниме
В моем детстве аниме смотрели украдкой — в школе на переменах мы обсуждали последние выпуски «South Park» и «Симпсонов», но в тайне каждый знал, стал ли Йо вчера ближе к тому, чтобы стать «Шаманом Королем». Маргинальной восточная анимация казалась и западным мэтрам — ведь и Спилберг, и Лукас отказались от съемок адаптаций аниме для больших экранов.
Сегодня же в соцсетях можно без проблем найти шоу, где взрослые парни обсуждают сюжетные арки из аниме, а эстетика восточной анимации плотно вплелась в коллекции брендов из масс-маркета. Вы без труда найдете футболки с принтами из «Атаки титанов», «Наруто» и «Покемонов» в ближайшем торговом центре — и это будут брендовые магазины, а не сомнительные корнера.
Однако влияние аниме не ограничивается только футболками с принтами, направленными на привлечение поклонников в магазины. Силуэты одежды, которые ранее мы видели только в японских мультфильмах, теперь заметны и на улицах — широкие штаны, кимоно уже есть и в коллекциях западных производителей, и у российских марок. А некоторые бренды делают их своей основной идентичностью.
Вместо заключения
Насильно мил не будешь — народная мудрость, которая отлично описывает все вышесказанное. Именно мягкая сила, а не демонстрация ядерных ракет и новых ударных вооружений, обеспечила глобальное распространение азиатской эстетики в мире.
Когда-то нечто похожее, пусть и в миниатюре, удавалось и российским производителям — например, Bosco с олимпийской формой. Сможем ли мы повторить успех азиатских партнеров, зависит только от того, какой язык общения мы выберем в будущем со своими соседями.