Одна промышленная компания, которая производит металлические конструкции, вложила деньги в обновление сайта, контекстную рекламу и email-рассылки. Казалось бы, всё сработало: лидов стало больше, менеджеры начали активнее работать, коммерческий директор доволен ростом заявок.
Но радость длилась недолго.
Из двадцати новых контактов только один дошел до подписания договора. Остальные либо «ушли подумать», либо пропали после того, как получили коммерческое предложение. Воронка продаж словно застыла на этапе переговоров.
Такое часто бывает в B2B, особенно в промышленности — среди инжиниринговых и производственных компаний, госкорпораций. Лиды есть, предложения отправлены, а сделок нет.
А в чем же настоящая проблема?
Многие думают, что кризис на стороне отдела продаж. На самом деле — это упущения маркетинга.
На первый взгляд маркетинг вроде бы сработал — клиент пришел. Но в B2B всё сложнее.
Решение о покупке принимают долго и вместе. И в этом процессе задействованы:
- тот, кто запустил процесс (инженер, технолог, снабженец);
- человек, который принимает финальное решение (директор или владелец бизнеса);
- те, кто влияет на решение (финансовый директор, юрист, служба безопасности);
- внутренние конкуренты — другие отделы или текущие поставщики.
Менеджер по продажам часто видит только часть этой картины, общаясь с одним-двумя людьми. Он не понимает, кто и почему тормозит процесс, какие сомнения есть у руководства, чего боится снабженец.
Маркетинг же обязан был понять весь путь клиента, а часто ограничивается только генерацией лидов. Вот тут и возникает разрыв между тем, чего хочет заказчик, и тем, что предлагает компания.
Как это выглядит на практике: пример с производством шкафов
Компания изготавливает металлические шкафы для автоматизации. Заявок от проектных и монтажных компаний много, но после отправленных коммерческих предложений клиенты задают вопросы — и пропадают.
Глубинные интервью показали:
- решение принимал главный энергетик заказчика, который даже не видел коммерческого предложения;
- очень важна была сертификация по ГОСТ Р , а не просто по техническим условиям — это не учли;
- отдел закупок не доверял из-за отсутствия чертежей деталей крепления;
- заказчики сравнивали предложение с проверенными поставщиками, с которыми уже работают.
Это всё считается задачей маркетинга: понять барьеры и подготовить отдел продаж нужными инструментами, чтобы пройти до конца.
Что такое кастдев и зачем он нужен
Кастдев — это глубинные интервью с клиентами, которые помогают:
- разобраться, кто именно участвует в решении;
- понять реальные мотивации и страхи на каждом этапе;
- узнать, по каким критериям заказчик выбирает поставщика;
- найти скрытые причины отказов;
- составить карту принятия решения внутри компании клиента.
С этими знаниями маркетологи могут:
- подготовить правильный контент для каждого этапа;
- объяснить продажам, с кем и про что говорить;
- сделать коммерческие предложения, которые закрывают запросы всех участников;
- превратить КП в полноценное решение задачи клиента, а не просто в прайс.
Еще один живой пример: автоматизация производства
Компания-поставщик промышленной автоматики выигрывала тендеры, но теряла частные сделки. Кастдев выявил:
- инженер-инициатор верил в продукт, но не мог убедить директора;
- финансовый директор требовал расчёт окупаемости инвестиций — его не дали;
- служба безопасности блокировала сделку из-за отсутствия сертификатов.
После доработки коммерческого предложения с учётом всех требований конверсия в переговорах выросла на 30%.
Зачем доверять кастдев профессионалам
Теоретически кастдев можно сделать самому, но на практике:
- сотрудники склонны продавать, а не слушать;
- нет опыта и чёткой методики глубинных интервью;
- сложно систематизировать информацию;
- клиенты откровеннее с внешними экспертами.
Специализированное агентство, которое знает специфику B2B и промышленности, понимает, что важнее технических документов и конкретных кейсов, чем просто бренд.
Для бизнеса это означает рост конверсии на поздних этапах воронки. Вы точно будете знать, какой контент и информация реально двигают сделку вперёд. Появится возможность адаптировать предложения под конкретных лиц, влияющих на закупку. Взаимодействие с клиентом будет строиться на ценности и экспертизе, а не на скидках. Это сократит цикл сделки, поскольку все основные возражения будут проработаны заранее.
Воронка продаж — это не только заявки
Когда заявки не конвертируются в сделки, это означает, что маркетинг не справляется с ролью проводника. Его задача — вести клиента по всему пути, а не только привлекать. Кастдев показывает, на каком именно этапе клиент теряется.
Чем сложнее ваш продукт и серьёзнее риски для заказчика, тем важнее детально изучить его путь к покупке.
Передайте кастдев специалистам — это вложение, которое вернёт вашей компании многократно больше, чем вы потратите.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам: