Lifetime Value (LTV) — это метрика, показывающая общую прибыль, которую компания получает от одного клиента за весь период его взаимодействия с продуктом или услугой.
Аналитические подходы к анализу LTV...
1. Исторический (Historical) LTV
Самый простой и достоверный метод, но он работает только для «зрелых» когорт, по которым накопилось достаточно исторических данных.
- Формула среднего LTV по когорте:
LTV = (Общий доход от когорты за весь период) / (Размер когорты)
- Как считается:
- Берём когорту пользователей, которые пришли 1, 2, 3 года назад.
- Суммируем все деньги, которые они принесли за это время.
- Делим на количество пользователей в когорте.
- Плюсы. Очень точный, основан на реальных данных.
- Минусы. Не подходит для новых продуктов. Не позволяет прогнозировать будущее.
2. Прогнозный (Predictive) LTV
Метод позволяет предсказать LTV пользователя уже на ранних этапах.
Формула
LTV = ARPA (или ARPU) × Lifetime
ARPA (Average Revenue Per Account) — средний доход с одного аккаунта за определённый период.
ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на одного пользователя за определённый период.
Формула Lifetime (Срок жизни) через Churn Rate (Уровень оттока):
Lifetime = 1 / Churn Rate
Churn Rate (за период) = Общее число клиентов / Число ушедших клиентов
Формула Lifetime через даты активностей:
Lifetime = Дата последней активности − Дата первой активности
Пример расчета. Допустим, пользователи платят в среднем 1000 ₽ в месяц, т.е. ARPA = 1000 ₽. И допустим месячный отток (Churn Rate) составляет 20% (т.е. 0.2).
Lifetime = 1 / 0.2 = 5 месяцев
LTV = 1000 × 5 = 5000 ₽
Для более точного прогноза используют когортный анализ и машинное обучение.
Как использовать LTV для бизнес-решений
1. Управление маркетинговым бюджетом и CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
- Главное правило: LTV > CAC. Иначе бизнес убыточен.
- Здоровое соотношение: LTV : CAC ≥ 3 : 1. То есть клиент должен приносить в 3 раза больше, чем стоит его привлечение.
Бизнес-решения
- «Зелёный свет» для каналов рекламы. Если LTV пользователей из TikTok в 4 раза выше их CAC, можно смело увеличивать бюджет на этот канал.
- «Стоп» для каналов. Если LTV из контекстной рекламы лишь незначительно выше CAC, этот канал неэффективен. Нужно менять креативы или прекращать вливания.
- Определение максимального CAC. Зная свой LTV (1000 ₽), можно сказать маркетологам: «Задача — привлекать клиентов дешевле, чем за 1000 ₽, а в идеале — дешевле 1000 / 3 = 333 ₽».
2. Сегментация клиентов и персонализация стратегий
Рассчитав LTV для разных сегментов, можно понять, кто «звёзды/чемпионы» для бизнеса, а кто — «обуза».
Сегмент «Золотой гусь» (Высокий LTV > CAC)
Действия. Персональный менеджер, программа лояльности, эксклюзивный контент, ранний доступ к новым фичам. Цель — максимально продлить их lifeime.
Сегмент «Убыточные» (LTV < CAC)
Действия. Попытаться повысить их LTV, улучшить продукт, подтолкнуть к более дорогим тарифам. Снизить стоимость обслуживания. Перевести на более дешёвые каналы поддержки (например, чат-боты). Если ничего не помогает — перестать их привлекать.
3. Приоритизация продуктовых инициатив
Любое улучшение продукта должно в конечном счёте влиять на LTV (удлиняя lifetime или увеличивая средний чек).
Пример. Вы думаете, что разработать — новую крутую фичу или улучшить онбординг? Анализ LTV показывает, что пользователи, завершившие онбординг, имеют LTV на 40% выше.
Решение. Приоритизировать улучшение онбординга, так как это сильнее повлияет на фундаментальную экономику.
4. Разработка стратегии ценообразования и монетизации
Анализ. Обнаружено — LTV пользователей на тарифе «Про» в 2 раза выше, чем на тарифе «Базовый».
Действие. Сделать переход с «Базового» на «Про» максимально простым и выгодным. Проанализировать, какие именно фичи «Про» тарифа больше всего коррелируют с высоким LTV, и усилить их. Можно экспериментировать с ценой «Про» тарифа. Если LTV высок, возможно, пользователи готовы платить ещё больше.
5. Оценка здоровья бизнеса и инвестиционной привлекательности
Растущий LTV новых когорт — главный индикатор того, что продукт становится лучше, а бизнес — более устойчивым.
Инвесторы смотрят не только на общую выручку, но и на LTV/CAC ratio. Высокий коэффициент показывает, что у бизнеса есть потенциал для масштабирования.
Этот показатель показывает во сколько раз пожизненная ценность клиента (LTV) превышает стоимость его привлечения (CAC). Иными словами — насколько окупаются затраты на маркетинг и продажи.
Интерпретация значений соотношения
- < 1 : 1 — бизнес убыточен: вы тратите на привлечение больше, чем получаете от клиента.
- 1 : 1 — затраты равны доходу; прибыли нет, нужно срочно корректировать стратегию.
- 2 : 1 — минимальная окупаемость, но недостаточно для устойчивого роста.
- 3 : 1 — целевой ориентир для большинства бизнесов: считается здоровым соотношением, обеспечивающим прибыль и возможность масштабирования.
- 4 : 1 и выше — очень эффективно: бизнес генерирует значительную прибыль на каждом клиенте.
Резюме для продуктового аналитика
- LTV — это «северная звезда» продуктовой метрики, связывающая пользовательское поведение с финансовыми результатами.
- Не существует одного «истинного» LTV. Рассчитывайте его для разных когорт, каналов привлечения и сегментов, чтобы получить реальную картину.
- LTV бесполезен без CAC. Всегда анализируйте их в паре.
- Используйте LTV как аргумент для приоритизации задач, распределения бюджета и разработки долгосрочной стратегии продукта.