Хейли Бибер стала победительницей премии WSJ Innovator Awards 2025 в номинации «Инновации в красоте». Она ежегодно присуждается «лидерам, которые меняют правила игры в своих областях». На сцене в Нью-Йорке модель и предприниматель получила награду за свой бренд Rhode, который в мае 2025 года был продан компании e.l.f. Beauty за рекордные $1 млрд.
Rhode стартовал с минималистичного ухода с акцентом на ингредиенты, а не маркетинг. При запуске основательница ставила на идею «less is more», создавая рутинную косметику с хорошими активами — ниацинамид, пептиды, гиалуроновая кислота, сквалан.
При этом Хейли Бибер лично контролирует инновации как CCO и Head of Innovation бренда. Сделка с e.l.f. укрепила бренд на глобальном рынке и стала символом новой модели красоты, где основатель превращается в лидера отрасли.
Аналитики отмечают, что бренд вырос не просто благодаря знаменитости, а благодаря созданию узнаваемой эстетики, аутентичности и простого выбора. Rhode смог объединить D2C-подход (онлайн-продажи), ограниченные запуски и вирусность, что вызвало взрывной рост и сделало бренд привлекательным для приобретения.
Что происходит?
Бьюти-рынок в 2025 перестаёт быть только «блеском» и маркетингом как продвижением продукта: выигрывают бренды, которые показывают реальную эффективность, простоту выбора, прозрачность ингредиентов и цифровую компетентность. Переход от инди к поглощению корпорациями (M&A) после успешного D2C/вирусного роста — новый нормальный сценарий, что укладывается в целом в сценарий централизации капиталов в мире.
Малые бренды, запускаясь без больших ретейлерских цепочек и опираясь на соцсети и ограниченные релизы (drop-модель), получают быстрый охват, EMV и лояльность, затем становятся «приобретательными» объектами для крупных игроков. Rhode — классический кейс. Крупным компаниям нужны успешные инди-бренды, чтобы быстро войти в трендовые ниши (premium-D2C, clean/sustainable, Gen-Z).
Исследование McKinsey «State of Beauty 2025» подчёркивает, что отрасль переходит к «выигрывающим» брендам, которые доказывают ценность; также оно рекомендует перестроение маркетинга, портфеля и цепочки поставок.
Главный тренд «меньше, но лучше»: потребители уходят от громоздких рутин к минималистичным наборам с концентрированными активами (ретинол, пептиды, гиалурон, сквалан). Это подкрепляется и предпочтением «понятных» ингредиентов, и экологической экономией (меньше упаковки). Тренд усиливается запросом на доказанную эффективность, а не просто обещаниями. Покупателю нужно уже видеть реальный эффект, ведь наука шагает вперед.
Также есть спрос на прозрачность и сертификацию (анти-greenwashing). Потребители проверяют ингредиенты и требуют третью сторону (сертификация). Исследования и опросы показывают высокий интерес к «органическим/чистым» характеристикам, но и скепсис к необоснованным заявлениям. Это усиливает роль аналитики состава и клинических данных.
Огромную роль приобретают технологии: персонализация, AI, биотехнологии и новые активы. Рост персонализированных решений (диагностика кожи онлайн, AI-подбор), биотехнологические активы (микробиом, пептиды нового поколения) и «mood/age-well» продукты. In-Cosmetics и отчёты отрасли фиксируют активное обсуждение искусственного интеллекта и next-gen ингредиентов — ингредиентов нового поколения, создающихся через биотехнологии, которые активно используются в косметической науке.