Coca-Cola анонсировала очередную рождественскую кампанию «Holidays Are Coming» («Праздник к нам приходит»). На этот раз она почти целиком создана с помощью генеративного искусственного интеллекта. В предыдущие годы бренд уже экспериментировал с ИИ-рекламой, но нынешний ролик вызвал особенно неоднозначную реакцию от пользователей YouTube. Зрители называют ролик неуклюжим и неестественным.
Вместо привычных людей в кадре находятся звери: белые медведи, панды, ленивцы, зайцы (кролики), белки, тюлени и другие. Ролик с животными – ответ на критику прошлогоднего видео за странные лица людей и дефекты их движения, все еще характерные для ИИ-видео. Новая композиция выглядит разнородной: в ней перемешиваются стили реализма и мультяшности, а движения кажутся плоскими и натянутыми, словно приклеенными к фону. При этом у нового ролика есть одно небольшое улучшение: на этот раз колёса на фирменных грузовиках Coca-Cola действительно вращаются, а не скользят по снегу, как в прошлогоднем эксперименте.
По словам компании, в производстве участвовали около сотни человек, включая пятерых специалистов по искусственному интеллекту, которые создавали и курировали более семидесяти тысяч видеофрагментов. Производство оказалось быстрее и дешевле традиционной съёмки: вместо годового цикла работы на проект ушёл примерно один месяц.
Главная причина критики – неравномерность стиля. В ролике смешиваются фотореалистичные и мультяшные элементы: белки выглядят то как живые животные, то как карикатуры с увеличенными глазами. Это создаёт ощущение неустойчивого визуального языка. Движения персонажей неестественны, объекты выглядят плоскими, а глубина кадра почти отсутствует. В результате рождественская магия, обычно сопровождающая кампании Coca-Cola, теряется – вместо уюта и ностальгии зритель видит демонстрацию технологий.
При этом компании удалось избежать одной из главных проблем ИИ-видео – странных человеческих лиц. Отказавшись от людей в кадре, Coca-Cola все же предложила зрителям визуальную дисгармонию. Технически проект можно считать достижением: за короткий срок собрать десятки тысяч фрагментов и организовать их в цельный ролик – серьёзная задача.
Двухлетний опыт применения ИИ в рекламе Coca-Cola показывает, что технология сама по себе не создаёт волшебства. Чтобы реклама вызывала эмоции, нужен не только инструмент, но и художественное видение. Даже при массовой генерации изображений человеческий вкус и креатив остаются решающими.
Посмотреть ролик можно в телеграм-канале.
Новогодние праздники и рождественское чудо, каким бы цифровыми они ни стали, всё ещё требуют человеческого участия и души.