Кажется, что маркетинг - это «запустить рекламу» или «написать пару постов». На деле это выбор стратегии и системы. Один путь даёт быстрые цифры, другой строит капитал доверия. Оба работают, если собран правильный стартовый стек и вы понимаете, как измерять результат.
Два полюса: быстрые продажи и долгий рывок
Performance-маркетинг - про результат «здесь и сейчас». Вы платите платформам за показы и клики, получаете лиды, считаете стоимость заявки и окупаемость. Плюсы: управляемость, прогнозируемость, понятные метрики. Минусы: зависимость от ставки аукциона и креативов, эффект прекращается вместе с бюджетом.
Контент-маркетинг - про накопление. Вы создаёте тексты, видео, гайды, подкасты, усиливаете SEO и соцсети, выстраиваете характер бренда. Плюсы: органический рост, лояльность, снижение CAC в горизонте месяцев. Минусы: медленный старт, дисциплина и консистентность обязательны.
Новичку важно не выбирать «единственно верный» лагерь, а понять склонности и горизонт цели. Если нужна проверка гипотез и первые продажи - начинайте с performance, но параллельно закладывайте фундамент контента, иначе будете всё время «подсажены» на платный трафик.
Кто вы: аналитик или редактор
Проверьте себя коротким тестом.
- Радует табличка с UTM, отчёты и диаграммы, вы любите докапываться до цифр и гипотез? Вероятно, вам ближе performance.
- Нравится выстраивать повествование, придумывать рубрики, понимать аудиторию через истории и язык? Лучше стартовать с контента.
Это не ограничение. Это точка входа, чтобы первые победы пришли быстрее.
Стартовый стек: минимум, который даёт максимум
Для performance-старта
- Рекламные кабинеты: Google Ads / Яндекс Директ, Meta Ads Manager или VK Ads - в зависимости от рынка.
- Аналитика: Google Analytics / Яндекс Метрика. Подключите события и цели, проставьте UTM-метки.
- CRM/формы: Tilda/Creatium формы → Google Sheets или простая CRM, чтобы не терять лиды.
- Трекер гипотез: таблица с колонками «Гипотеза → Аудитория → Оффер → Креатив → Бюджет → Результат».
- Дашборд на день: один экран с CPL, CTR, конверсией формы, расходом, количеством лидов.
Задача первого месяца - не «всё сразу», а 3–5 осмысленных сплитов: оффер, креатив, аудитория. Любая экзотика и десяток кампаний без логики - лишнее.
Для контент-старта
- CMS: WordPress/Tilda/Creatium — публикация без разработчика.
- SEO-база: Title/Description, H1-структура, карта сайта, базовая семантика.
- Редкалендарь: три рубрики, фиксированный ритм выпусков, шаблоны постов.
- Инструменты создания: текстовый редактор с чек-листом, канбан задач, легальный сток или генератор обложек.
- Распределение: каналы публикации и кросс-постинг: сайт, Дзен, VK/Telegram, email.
Три формата, которые вытягивают старт: гайд «как сделать», разбор кейса, мнения/колонка. В каждом - понятный вывод и повод для следующего шага.
KPI, которые считывают реальность
Для performance держите базу:
- CPL - стоимость лида.
- CR формы/лендинга - конверсия в заявку.
- CAC - стоимость клиента.
- ROI/ROAS - возврат на рекламу.
Для контента:
- Органический трафик и доля брендовых запросов.
- Вовлечённость в соцсетях: дочитывания, сохранения, комментарии.
- Время на странице и глубина просмотра.
- Подписки и возвраты из контент-точек.
Главное - привязывайте метрики к бизнес-цели. Если цель - продажи консультаций, то «лайки» вторичны. Если цель - снижение CAC в горизонте квартала, считайте долю органики и вклад контента в конверсию.
30-дневный план: первый цикл проверки гипотез
Неделя 1. Фундамент.
- Сбор портрета аудитории и болей.
- Настройка аналитики и целей.
- Подготовка 3 офферов и 3 креативных концептов.
- Публикация 1 ключевого материала на сайте/платформе.
Результат: всё измеряется, есть база контента, рекламные гипотезы готовы.
Неделя 2. Первый сплит-запуск.
- Тест 3×3: оффер × креатив × аудитория с малыми бюджетами.
- В контенте - серия «микро-постов» под главный материал и кросс-постинг.
- Ежедневный дашборд и пометки по качеству лидов.
Результат: выявлены лидеры по CTR и по заявкам, первые комментарии/сохранения в контенте.
Неделя 3. Углубление и оптимизация.
- Оставьте 1–2 связки. Добавьте новые вариации заголовков/визуала.
- На сайте - обновите главный материал: FAQ, чек-лист, лид-магнит.
- Настройте ретаргет на тех, кто читал/смотрел, но не оставил заявку.
Результат: CPL снижен, контент даёт возвраты и сбор ретаргет-аудиторий.
Неделя 4. Масштаб и отчёт.
- Увеличьте бюджет на победителей.
- Сведите метрики: CPL, CR, CAC, вклад контента в органику и ретаргет.
- Зафиксируйте уроки, избавьтесь от «шумных» каналов. Сформируйте план следующего месяца.
Результат: понятные связки, прогноз по лидам, карта тем на 4–6 недель.
Типичные ошибки, которые съедают рост
- Слишком много инструментов. «Стек на вырост» легко превращается в хаос. Первые 30 дней держите 5–7 инструментов максимум.
- Отсутствие UTM-гигиены. Без меток вы не отличите, что работало. Сделайте один регламент и шаблоны.
- Контент без CTA. Каждый материал должен вести к следующему шагу: подписка, чек-лист, консультация, демо.
- Тест креативов без оффера. Картинка не спасёт слабое предложение. Начинайте с боли и ценности.
- Недооценка ретаргета. Самая дешёвая заявка часто приходит из аудитории, которая уже потребила контент.
Стратегия на полгода: связка, которая экономит бюджет
Когда первые связки найдены, соедините контент и performance в цикл:
- Флагманский материал закрывает ключевую боль и собирает трафик.
- Рекламный спринт ведёт холодную аудиторию на быстрый оффер и на этот материал.
- Ретаргет догревает читателей и видео-зрителей офферами и соцдоказательствами.
- Ежемесячный обзор метрик и перенос бюджета в победителей.
- Расширение семантики и рубрик, чтобы органика росла и снижала CAC.
Эта спираль делает рекламу дешевле, а контент - прагматичным. Вы перестаёте спорить «performance или контент» и начинаете управлять их вкладом в деньги.
Итог: начните узко, измеряйте строго, масштабируйте выигрыш
- Выберите точку входа по склонности и горизонту целей.
- Соберите минимальный стек и дисциплину измерения.
- Пройдите 30-дневный цикл гипотез, зафиксируйте победителей.
- Сцепите контент и рекламу в общий контур.
Маркетинг - не магия и не случайность. Это серия осмысленных экспериментов поверх понятных инструментов. Начните с малого, считайте важное и убирайте лишнее. Так вы быстрее получите первые продажи и заложите фундамент для устойчивого роста, к которому хочется возвращаться и который действительно работает.