Как много сейчас говориться о лояльности. Как много сейчас говориться о лояльности бизнеса к своим покупателям потребителям клиентам. Разрабатываются целые программы лояльности. Делают карты лояльности. Выстраиваются маршруты лояльности. Формируются системы лояльности. Создаются бонусы лояльности. Лояльность везде и повсеместно. Лояльность к клиенту в тренде сейчас и в перспективе. Лояльность стала модным понятием в бизнесе. Многие компании заявляют о своей лояльности к своим клиентам. Лояльность сейчас буквально во всем.
Сейчас наверное не найдёшь уже такой компании, которая не заявляет о своей лояльности к клиенту. При этом маркетологи имиджмейкеры управленцы и менеджеры по продажам утверждают, что это не отдельные случаи лояльности в определённой ситуации с отдельным взятым клиентом, а это целая программа лояльности для всех клиентов без исключения. Такими программами компании показывают доброжелательность заботу и открытость к своему клиенту.
Так ли это на самом деле? Действительно ли речь идет о лояльном отношении к клиенту или это просто набор громких заявлений ради пиар эффекта, чтобы привлечь покупателей. Пожалуй, стоит повнимательней присмотреться ко всем подобным заявлениям и разобраться в их истинной сути.
В ПОИСКАХ ИСТИНЫ
Для начала нужно понять, что сейчас в качестве лояльности к клиенту предлагает рынок. Какие виды лояльности есть? Почему лояльность важна для бизнеса? Ведь зачем-то он предлагает её своим клиентам? А всегда ли только бизнес проявляет свою лояльность к клиенту, нет ли обратного направления в этом вопросе? Сколько стоит лояльность конечному потребителю и во что она обходиться компаниям. В чём убыток, а в чём выгода от программ лояльности?
С чего начать поиск истины в вопросе, что такое лояльность?
В МАРКЕТИНГЕ ВЫДЕЛЯЮТ НЕСКОЛЬКО ВИДОВ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ:
По мнению маркетологов лояльность может быть разной. И тут, наверное, не поспоришь, ведь у лояльности есть свой уровень, определённая степень, различный масштаб, так называемой благосклонности. Вот какие виды лояльности предлагают сегодня маркетологи покупателям.
СТОИМОСТНОЙ ВИД - это процент скидки за покупку зависит на прямую, на какую сумму клиент однократно приобрел ассортимент товара. Чем больше сумма покупки, тем больше процент разовой скидки.
ОПТОВЫЙ ВИД - это процент скидки за покупку, какой то одной определённой единицы товара групповыми упаковками. Так в некоторых супермаркетах и гипермаркетах групповая упаковка, какого либо товара может стоить за единицу товара дешевле на несколько процентов от общей базовой стоимости товара.
ДИСКОНТНЫЙ ВИД - это фиксированный процент скидки за покупку на определенных условиях. Например, при предъявлении карты лояльности или дисконтной карты продавец вам делает скидку в размере, который указан на карте.
НАКОПИТЕЛЬНЫЙ ВИД - это получение баллов за покупки. Покупатель накапливает данные балы и впоследствии оплачивает часть покупки или целиком полную её стоимость накопленными балами.
ПОДАРОЧНЫЙ ВИД - это получение дополнительного продукта, который компания предлагает вам за то, что вы приобрели у неё товар работу услугу. В качестве примера могу вам привести такие варианты. Бесплатная доставка за купленную вами посудомоечную технику. При приобретении трех баночек моющего средства четвёртую получаете бесплатно в подарок.
ПЛАТНЫЙ ВИД - особые привилегии членам клуба компании за платное участие. Например, в бильярдном клубе для вас может быть определенный временной интервал в течение дня для игры со скидкой или вовсе бесплатно. Так какой либо «закрыты» дом отдыха, где пускают только по картам членов клуба, и где нет «лишних» глаз и у вас есть всегда свой свободный номер для отдыха.
ПАРТНЕРСКИЙ ВИД - одна программа лояльности на несколько компаний. В качестве примера могу вам привести такие варианты. Вы заправляетесь на заправки бензином и накапливаете балы, которые можете потратить в кинотеатрах ресторанах парках развлечений у всех тех компаний, которые присоединились к данной маркетинговой программе лояльности.
На мой взгляд, данные виды программ лояльности больше похожи на программы мотивации людей к большим покупкам большим тратам к более частному приобретению товаров работ и услуг. Ничего общего с понятием «лояльность» в описанных программах лояльности как мне видится, нет.
ЛЮБОВЬ ЗА ДЕНЬГИ - ДА?
Чтобы разобраться во всем этом давайте, для начала, поймём, что такое лояльность, дадим какое-то определение, которое позволит нам понять действительно ли это лояльность бизнеса, к нам, как к клиентам, или это всё-таки мотивация на совершение большего количества покупок и частоты их приобретения.
Одно из определений лояльности, которое есть в интернете, гласит «лояльность - это благосклонное отношению к кому или чему-либо». Но давайте посмотри, что бизнес нам предлагает в качестве лояльности.
Это скидки за приобретение большего количество товаров, получение баллов за приобретенный товар, подарок за покупку определённого вида товаров или его количества, платное участие в членстве клуба. Какая-то платная лояльность получается, за которую клиент же и платит. Вам не кажется это странным? Ведь в определении, которое есть в интернете, что такое «лояльность» сказано, что это благосклонное отношению к кому или чему-либо. Словосочетание «платная лояльность» негде в определении не прозвучало и что благосклонное отношению к кому или чему-либо должно быть за деньги тоже. Может быть все гораздо проще, произошла подмена понятий «мотивация» на «лояльность»?
В интернете есть понятие «мотивация» и вот одно из множества определений, которое выдала поисковая система.
Мотивация - это внутреннее состояние, которое активизирует, направляет и поддерживает поведение, направленное на достижение определённых целей и результатов.
Таким образом, все перечисленные программы лояльности активизируют, направляют и поддерживают поведение человека направленное на большее потребление товаров работ услуг. Стимулируя это во времени различной материальной выгодой. Компании для своих клиентов дают скидки в момент покупки или в будущем предлагая накопить условные единицы в виде балов или бонусов и потратить впоследствии. Все это мотивирует людей больше тратить денежных средств, тем самым приносить большую прибыль компаниям. Получается то что компании называют лояльностью на самом деле это мотивация.
Согласитесь, что это больше похоже на истинное отражение и объективную оценку процессов описанных в программах лояльности бизнесменов к клиенту. Исходя из подобного описания, можно сказать, что та лояльность, которую нам предлагает сейчас бизнес, это все-таки мотивация.
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ВООБЩЕ?
Пока сложно сформулировать определение, что такое «лояльность к клиенту» но ведь можно пофантазировать и возможно определение лояльности проявится как то само? Давайте попробуем это сделать. Возможно, получится понять, что такое лояльность, по сути.
ЛОЯЛЬНОСТЬ В АВТОСЕРВИСЕ.
Предположим, клиент приехал ремонтировать свой автомобиль в автосервис. Автолюбителю требовалось замена тормозных колодок. Автослесарь в процессе замены тормозных колодок заметил ещё ряд недочетов, которые требуют ремонта в ближайшее время, и указал клиенту на них. Тем самым он провел диагностику состояния износа деталей вашего автомобиля и не взял с клиента оплату за оказанную услугу. Спустя какое-то время клиент приехал исправлять выявленные недочёты автослесарем в данный автосервис. Свой выбор, в какой автосервис поехать он сделал по тому, что автослесарь позаботился о безопасной эксплуатации автомобиля клиентом.
Согласитесь, что клиенту, не давали ни каких скидок, на последующее обслуживание, не предлагали подарков за то, что он отремонтировал свой автомобиль, в данном автосервисе. К нему просто отнеслись с должным вниманием и заботой.
ЛОЯЛЬНОСТЬ В БАНКЕ.
Представьте, что вы уже три раза брали кредит в банке и благополучно все три раза возвращали его точно в срок банку. Вы взяли в этом же банке снова кредит, уже четвертый раз по счету, а банк вам прислал SMS-сообщение, что последний платеж, поэтому, четвертому кредиту, в этот раз вам платить не надо. Банк этот платеж возьмет на себя. Таким образом, банк часть суммы кредита отдает вам бесплатно, списывает за свой счет.
При этом банк не увеличивает вам общую величину процента по кредиту. Что бы впоследствии отдать какую-то сумму вам в качестве подарка, а действительно списывает вам последний платеж в благодарность того, что вы его постоянный преданный и порядочный клиент. Разве это не лояльность?
Кто-то скажет, что банку это невыгодно, и он на такое не пойдет. Но разве выгода может быть только сиюминутная? А представьте, скольким своим друзьям знакомым коллегам по работе такой клиент банка расскажет о таком sms. Насколько это sms создаст хорошее настроение одному из лучших клиентов банка! Сколько людей узнав об этом, захотят стать клиентами такого банка? А как вы думаете, останется данный человек преданным клиентом этого банка в дальнейшем? И сколько может «принести» прибыли будущими займами денежных средств банку? А как вы думаете, будет ли такой клиент банка его бесплатным амбассадором среди своего окружения знакомых людей?
ЛОЯЛЬНОСТЬ В РЕСТОРАНЕ.
Представьте себе ситуацию, что ваш ресторан открывается в 11:00 дня достаточно типичная история для ресторана и его режима работы. Но двери вашего ресторана, где входная группа для гостей у вас по какой-то причине была открытая уже в 10:00. Чтобы заходили сотрудники ресторана предположим. И вот в 10:30 в ресторан заходит человек, который ни разу не был у вас в ресторане, не является вашим постоянным клиентом и вообще он зашёл к вам случайно. Так сказать наткнулся на ваш ресторан. Решил зайти и покушать. Вы не подходите к данному человеку не говорите – «извините, но мы откроемся только через полчаса, заходите попозже». Вы говорить ему – «да проходите, сейчас мы вас накормим, мы не отпустим вас голодным». И вот официант бармен повар все эти люди официально еще не встали на смену, которые по факту находятся в пределах ресторана, но смена их ещё не начата, включаются в процесс обслуживания гостя. И не смотря ни на что, обслужили данного человека. Получается, что все они в это время работали бесплатно. Ведь у них почасовая оплата труда. Первый час оплачиваемой работы у них начинается с 11:00, а не с 10:30. Вся команда ресторана от хостела до повара работали всё это время бесплатно для этого случайного гостя. Проявив тем самым благосклонность к гостю ресторана. Как вы думаете, данный гость будет рекомендовать данный ресторан своим друзьям и знакомым?
ЛОЯЛЬНОСТЬ В КЛИНИКАХ И БОЛЬНИЦАХ.
Ну что мечтаем дальше? Предположим, что определённый человек лечился в вашей частной клинике платно. Лечение прошло успешно. Вы, как доктор, знаете, что это заболевание, которое вы у него диагностировали и вылечили, может передаваться генетическим путём его детям внукам и даже правнукам. Вы предлагаете этому человеку, чтобы его родные и близкие дети и внуки абсолютно бесплатно прошли осмотр в вашей платной клинике. В результате действительно ваши опасения, как доктора, во время осмотра, подтвердились. Один из его детей оказался болен данной болезнью, но на ранней стадии. Если лечение провести прямо сейчас то оно будет не долгим и безболезненным. На ранней стадии такое заболевание легко вылечить. Вы сообщаете этому человеку, о поставленном диагнозе его ребёнку и предлагаете также пройти курс лечения в вашей клинике. Как вы думаете, он согласится лечить своего ребёнка, у вас, зная то, что его самого вы уже вылечили от этого заболевания. Вероятность, что он согласиться, думают 99% из 100% возможных. Что вы сделали в итоге? Вы проявили заботу о его семье. Вы завоевали его доверие.
Думаю теперь можно дать определение лояльности бизнеса к клиенту хотя бы в рамках данной статьи. И вот так оно звучит. Лояльность к клиенту – это бесплатное ответственное благосклонное отношению к человеку проявляющееся в заботе о нем.
Исходя из этого, можно сказать, что программы лояльности, как таковой, для клиентов, не существует. Заострим внимание на выражении «программы лояльности» именно программ лояльности нет, есть отдельные случаи лояльности. Давайте честно скажем, что все программы лояльности, которые существуют в любых компаниях на сегодняшний день это программы мотивации. Это мотивация клиентов на увеличение количества посещения вашего заведения увеличение количества покупок, как по ассортименту, так и по количеству это увеличение количества обращений на обслуживание или ремонт чего либо. То есть, таким образом, компании пытаются мотивировать своих клиентов на большие траты выгодные компании и ничего общего о заботе компании о своих клиентах здесь нет.
Согласитесь, что во всех описанных случаях, бизнес действовал бесплатно, вопреки экономической логике и законам бизнеса. Во всех случаях бизнес проявил ответственное отношение к человеку. Во всех случаях бизнес позаботился о человеке. В автосервисе предотвратил поломку, в банке, он сэкономил бюджет семьи, в ресторане не оставил голодным, в больнице не позволит болезни прогрессировать.
И так, можно сделать вывод, что нет ни каких программ лояльности к клиенту. Есть лояльность к клиенту в разовых индивидуальных поступках. Можно ли их превратить в программу? Сложно, но заложить принципы доброжелательного отношения к клиентам вашими сотрудниками проявление заботы ответственности соучастия вполне по силам.
Объективно и в целом лояльность это не про деньги, но из-за денег. Это про то, как научить своих сотрудников оценивать и обслуживать клиентов не по их платежеспособности, а по их приверженности преданности к вашей компании или вашему продукту сейчас в моменте и на перспективу.
Поясню в чем экономический смысл для бизнеса во всем этом. Опять приведу пример. Давайте представим, что к вам в кафе зашел известный человек, ну скажем актер певец шоу мен. Захотел выпить кофе. Вы сделали ему этот единственный кофе. Он выпил и ушел. А никому не известный студент Вася, берет у вас утром, перед тем, как пойти в институт на пары, каждый день стаканчик кофе. Кто из этих двух персонажей более привержен и предан вашей компании. Кто вам больше приносит прибыль? Как вы думаете, достоин ли Вася одного стаканчика кофе в месяц бесплатно от вашего заведения? Какой ответ дать на данный вопрос решать вам.
МЫ ЛОЯЛЬНЫЕ К КЛИЕНТУ ТОЛЬКО ЭТОГО НИ КТО НЕ ЦЕНИТ
На семинаре на тему «Построение отношений с клиентом» зашел разговор со слушателями и о лояльности к клиенту. Один из бизнесменов мне сказал, что они лояльны к своим клиентам, но этого никто из клиентов не ценит. Есть ли смысл в лояльности, если тебя не ценят. Я задал ему вопрос – «В чём проявляется эта лояльность?» и он ответил следующее – «мы опоздали с доставкой мебели на два дня и поэтому сделали сборку мебели для клиентов бесплатно». Другой слушатель ресторатор сказал, когда кухня затягивает с отдачей блюд, мы делаем комплимент от шеф-повара и дарим гостю небольшой десерт. Владелец таксопарка поделился тем, что они делают 10% скидки, в том случае, если водитель такси опаздывает к назначенному времени и не приезжает вовремя к клиенту. Подобных разных примеров мне было рассказано очень много. На что я сказал им следующее, что это ни проявление лояльности, это вы извиняйтесь перед своим клиентам за плохо выполненную вами работу. И чтобы как-то задобрить своего клиента гостя ресторана или пассажира вы предлагаете ему подобные вариант извинений. Разве это не так? Аудитория со мной согласилась.
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Но вопрос остался, а есть ли лояльность потребителей к бизнесу? Первое, что нужно понять, это то, что есть ЛОЯЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ, а есть ЛОЯЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ потребителей к вашей компании и к вашим товарам, работам, услугам, которые вы предлагаете своим покупателям.
ЛОЯЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Лояльность покупателей по отношению к компании может проявляться в таких ситуациях, как вы пообещали доставить приобретённый у вас товар в пятницу, но не смогли и привезли его спустя неделю. Покупатель может потребовать у вас какой-либо компенсации морального возмещения вреда или каких-либо ещё скидок, бонусов, ваучеров за нарушение договорных обязательств. Потребовать, к примеру, значительную скидку на покупку следующего товара или иных других преференций, но он этого не делает. Таким образом, он проявляет понимание к вашим затруднениям в организации доставки, и проявляет свою лояльность.
ЛОЯЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Лояльность потребителя может относиться не только к вашей компании, но и определенному бренду. Предположим, что изделия какого-либо бренда одинаковы по стоимость в сравнение с другим брендом. Но в каких-то моментах качество, функциональная характеристика, практичность использования лучше у вашего конкурента, чем у вашего бренда, но покупатель настолько лоялен к вашему изделию, что он всё равно покупает товар под вашим брендом.
Теперь думаю, вы понимаете, что такое лояльность клиента.
Надеюсь, после прочтения данной статьи теперь вы точно разбираетесь, что такое лояльность, а что мотивация. И то, что лояльность бывает обоюдной бизнеса к клиенту и клиента к бизнесу.
ЧТО В ИТОГЕ
Не путайте мотивацию клиента и лояльное к нему отношение это разные вещи. Мотивация стимулирует клиента приобретать товары работы услуги в обмен на что то. К примеру, в обмен на скидки бонусы балы купоны. Это от бизнеса требует постоянных материальных вложений. Лояльность это внутреннее убеждение потребителя в том, что ваши товары работы услуги лучше чем у всех остальных и для того, что бы их приобретать их не нужно дополнительно стимулировать скидками бонусами балами купонами подарками. В это и есть смысл построения лояльных отношений с клиентами.
Если вам статья была полезна, подписывайтесь на канал, ставьте лайки - это мотивирует рассказывать Вам о чём то ещё.
Пишите в комментариях о тех сложностях в бизнесе, с которыми сталкиваетесь вы. Возможно решение этих затруднений, где то рядом и мы поможем их увидеть.